Hieman palvelumuotoilusta

Esseen on kirjoittanut: Anton Hietikko, Ville Leino ja Elmeri Sikala.

Aikaisemmin emme olleet kuullutkaan puhuttavan palvelumuotoilusta ennen syksyä -21 ja opiskelujen aloitusta Proakatemialla. Ihmettelimme porukalla, mitä käsite palvelumuotoilu tarkoittaa. Ensimmäinen asia, mitä palvelumuotoilu sanasta tuli mieleen, oli palvelujen kehittäminen. Asiasta kysyttyä saimme vain vastauksen, että se on käännös englannin kielen sanasta service design. Ei tämäkään meidän tietämystämme paljoa lisännyt. Olimme kuitenkin kuulleet aikaisemmin, että meidän kevätlukukauteemme sisältyy palvelumuotoilun kurssi, joten päätimme kääntää katseet kohti sitä.

Kurssin aikana meidän tietämyksemme palvelumuotoilusta on kasvanut pajojen, verkkomateriaalien, kirjojen, artikkelien ja dialogin avulla. Näitä tietolähteitä aiomme hyödyntää tässä esseessä ja yrittää avata myös lukijalle, mitä käsite ”palvelumuotoilu” oikein tarkoittaa.

Mitä on palvelumuotoilu?

Palvelumuotoilu on osaamisala, joka yhdistää perinteiset palvelun kehitys menetelmät muotoilusta tuttuihin toimintatapoihin. Palvelumuotoilu elää ja kehittyy jatkuvasti, eikä se ole uusi innovaatio, vaan pikemminkin tapa yhdistää vanhoja asioita uudella tavalla. Palvelumuotoilu auttaa yritystä näkemään palveluiden strategiset mahdollisuudet liiketoiminnassa, kehittämään olemassa olevia palveluita ja innovoimaan uusia. Se on konkreettista toimintaa, joka yhdistää asiakkaiden ja käyttäjien tarpeet sekä odotukset palveluntuottajan liiketoimintamallin mukaiseksi palveluksi. (Tuulaniemi 2011, s. 24.)

Palvelumuotoilussa kehittämiseen osallisettaan asiakkaita ja yrityksen henkilöstöä. Käyttäjien ottaminen mukaan suunnittelu- sekä kehittämisprosessiin auttaa palvelua vastaamaan asiakkaiden todellisia tarpeita, sekä palveluntarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Prosessi tuottaa myös asiakkaalle merkityksellisyyden tunnetta ja tuo kehitettävän asian henkilökohtaisemmalle tasolle. Asiakkaalle henkilökohtaisesti merkityksellinen tuote lisää todennäköisyyttä pitkiin asiakassuhteisiin, joka takaa tuotteen myynnin myös jatkossa. Palvelumuotoilulla tuotetaan arvoa asiakkaalle ja B2B myynnissä asiakkaan asiakkaalle. Tutkimuksellinen ja luova kehittäminen yhdistyvät palvelumuotoilussa ja tavoitteena siinä on kehittää kokemuksia, jotka ylittävät asiakkaan odotukset.

Asiakaskokemus

Palvelumuotoilussa yksi keskeinen teema on asiakaskokemus. Nykytutkimusten mukaan asiakaskokemus on ohittanut hinnan tuotteen pääasiallisena erottautumiskeinona. Asiakaskokemuksen muodostuu monista eri elementeistä, joita ovat esimerkiksi mainonta, palvelussa käytettävät tilat, asiakaspalvelu, palvelun nopeus, kokemuksen vastaavuus odotetusta hinta-laatu suhteesta ja reklamaatioiden hoitotapa sekä jälkimarkkinointi. Palvelua suunnitellessa tulisi kiinnittää huomiota käytettävien tilojen esteettömyyteen, tuoksuun, puhtauteen, valaistukseen, äänimaailmaan ja yleiseen tunnelmaan.

Tilat muodostavat osan asiakaskokemuksesta, mutta täydellisesti suunnitellutkaan tilat eivät korvaa huonoa asiakaspalvelua. Asiakaskokemuksesta puhuttaessa esiin nousee lähes poikkeuksetta asiakaspalvelijan käytös. Hyviä asiakaskokemuksia yhdistäviä tekijöitä ovat esimerkiksi asiakaspalvelijan ystävällisyys, laaja asiantuntemus ja aito kiinnostus asiakkaan ongelmaa kohtaan. Vastaavasti huonoja asiakaskokemuksia kirjattaessa esiin nousi usein asiakaspalvelijan huono käytös, tietämättömyys, ennakkoluulot asiakasta kohtaan, asiakkaan vähättely ja palvelijan ilmeinen motivaation puute. Vain yhdessä esimerkissä ahtaat ja sekavat toimitilat olivat huonon asiakaskokemuksen takana. Merkittävä osa asiakaskokemuksesta muodostuu siis asiakaspalvelijan ammattitaidon mukaan. Lyhyesti sanottuna asiakaskokemus on palveluprosessin ja saadun lopputuloksen summa.

Asiakasarvo

Asiakasarvo määrittää, kuinka paljon ostettava tuote tai palvelu tuo arvoa asiakkaalle. Asiakasarvon mukaisesti määrittyy myös, paljonko asiakas on valmis maksamaan tuotteesta ja kuinka usein palvelua halutaan käyttää. Jos tuotteen tai palvelun asiakasarvo on suuri, asiakas todennäköisemmin suosittelee sitä kysyttäessä. Tutkimukset ovat osoittaneet, että perheenjäseneltä tai ystävältä saatu suositus on yksi isoimmista tekijöistä ostopäätöstä tehtäessä.  Liiketoiminta- ja asiakasnäkökulmat pyritään yhdistämään palvelumuotoilussa. Asiakasarvosta puhutaan käyttäjäkokemuksen sekä yritystoiminnan tarpeiden yhdistelmänä ja olennaista on yrittää löytää balanssi näiden kahden tekijän välillä.

Asiakasymmärrys

Asiakasymmärryksen kerääminen on yksi palvelumuotoilun tärkeimpiä vaiheita. Asiakasymmärrys on tutkimuksen tuottama tulos. Asiakasymmärrystä kerätessä pyritään saamaan mahdollisimman paljon tietoa ja purkamaan palvelumuotoilua suunnittelevaa asiakastietoa. Tämän pohjalta suunnitellaan loppukäyttäjää tarpeita ja toiveita vastaava palvelu. Vain näin voidaan kehittää palvelu, mikä tulee menestymään markkinoilla ja täyttämään asiakkaiden tarpeet. (Tuulaniemi 2011, s. 145.)

Asiakasymmärryksen kerääminen alkaa kaiken saatavilla olevan materiaalin analysoinnilla. Yrityksellä on voinut jäädä dataa asiakkaiden tyytyväisyysmittauksista ja markkinatutkimuksista, mitä voidaan hyödyntää. Tärkein yritykseltä jää, kuitenkin itseltä huomaamatta. Nimittäin hiljainen tieto. Kaivamalla hiljainen tieto esiin saadaan uudenlaista asiakasymmärrystä, mitä välttämättä ei aikaisemmin olla huomattu ajatella.

Asiakasymmärryksen tiedonkeruumenetelmiä on monia, mutta tässä on muutama lueteltuna:

• olemassa oleva data asiakkaista
• haastattelut tai kyselyt
• havainnointi, joka voi olla passiivista tai asteista osallistumasta asiakkaiden elämään
• asiakkaiden osallistuttaminen suunnitteluun
• itsedokumentointimenetelmät
• verkossa tapahtuvat online etnografiat ja -tutkimukset

Asiakasprofiilit

Asiakasprofiilien luominen on yksi osa asiakasymmärryksen kasvattamista. Asiakasprofiileilla pyritään kasvattamaan ymmärrystä ja empatiaa palvelun kohderyhmissä eli luomaan asiakasymmärrystä. Ymmärtämällä eri asiakasprofiileja ja heidän tarpeitaan luomme parempaa ymmärrystä palvelun kehittämistä varten.

Asiakasprofiileja voidaan muodostaa havainnollistamaan yrityksen asiakasta tai potentiaalisista asiakasta. Asiakasprofiileja voidaan hyödyntää monessa eri käyttötarkoituksessa. Esimerkiksi markkinoinnissa, myynnissä ja tietenkin palvelumuotoilussa. Asiakasprofiileissa annetaan kasvot yrityksen kohderyhmälle, jolloin asiakkaaseen pystyy paremmin samaistumaan. Asiakasprofiili luodaan aina jo kerätyn datan perusteella. Dataa voidaan kerätä haastatteluilla, havainnoimalla, kyselyillä tai muilla keinoilla. Kerätty data olisi suositeltavaa olla semmoista, jonka pohjalta voidaan luoda mahdollisimman hyvin kuvitteellinen henkilö, joka oikeasti vastaa yrityksen asiakasta. Suositeltavaa olisi, jos yrityksellä olisi 3-5 asiakasprofiilia, mikäli asiakasprofiileja on enemmän voivat jotkut profiilit mennä sekaisin. Yksittäisen asiakasprofiilin ei tulisi ulospäin näyttää monimutkaiselta, jotta se on helppo sisäistää. Kuitenkin asiakasprofiilin takana on hyvä olla tarkempaa tietoa profiilista. (Kanava.To 2022)

Asiakasprofiilin olisi hyvä sisältää ainakin seuraavat seikat:

• Kuvitteellinen nimi
• Valokuva tai havainnollistava piirros henkilöstä
• Demografiatiedot
• Koulutus
• Kiinnostuksen kohteet
• Elämäntyyli

Asiakasprofiilien pohjimmaisena tarkoituksena on siis kasvattaa yritykselle asiakasymmärrystä, minkä avulla voidaan luoda palveluprosessista asiakkaalle miellyttävämpi.

Palvelumuotoilua käytännössä

Palvelumuotoilu on tapa lähestyä palveluiden kehittämistä. Toiminnan suunnittelu etenee usein yhteisen kehikon mukaisesti. Näitä kehikkoja on useampia ja niiden määrä tulee todennäköisesti kasvamaan palvelumuotoiluosaamisen kehittyessä ja vaatimusten kasvaessa. Ydinkehikko eli palveluiden suunnittelu oli olemassa jo ennen palvelumuotoilua. Seuraavaksi tulivat mukaan palvelumuotoilun keskeiset ajatukset asiakaslähtöisyydestä, visuaalisuudesta, prototypoinnista ja yhteiskehittämisestä. Seuraavat kehikot toivat vahvaa liiketoimintaosaamista, liiketoiminnan- ja asiakaskokemuksen mittareita sekä analytiikkaa.

Palvelumuotoilussa hyödynnetään erilaisia toimintatapoja ja työkaluja yhteiskunnan, organisaatioiden, markkinatilanteen, konseptien, ihmisten ja ideoiden jäsentelyyn, havainnointiin, analysointiin, aktivoimiseen, ohjeistamiseen, motivointiin ja testaamiseen. (Tuulaniemi 2011, s. 110.)

Hyvää palvelumuotoilua

Millainen on hyvä palvelumuotoilija ja mitä kykyjä palvelumuotoilijalta vaaditaan? Hyvä palvelumuotoilija on tiimipelaaja, joka omaa laajaa kokemusta suunnittelusta, konseptoinnista ja liiketaloudesta. Hyvä palvelumuotoilija on taitava toimimaan ryhmissä, joissa on eri alojen asiantuntijoita. Hyvä palvelumuotoilija ymmärtää laajoja kokonaisuuksia ja on taitava yksinkertaistamaan niistä ratkaisuja palveluiden kehittämiseksi. Palvelumuotoilijan tulee olla kiinnostunut ihmisistä, bisneksestä ja lopputuloksesta. Hyvä palvelumuotoilija on sisäistänyt palvelumuotoilun prosessit ja ymmärtää ihmisen tärkeyttä palvelumuotoilun keskiössä. (Tuulaniemi 2011, s. 69.)

Visualisointi

Visualisoinnilla tarkoitetaan jonkin asian tekemistä nähtäväksi. Visualisointi voidaan yleisemmin määritellä tarkoittamaan minkä tahansa tiedon esittämiseksi ihmisen omaa ymmärrystä tukevaan muotoon. Visualisoinnin keinoja ovat muun muassa kuvat (luolamaalaukset, 3D-kuvat, tekniset piirrokset), taulukot ja animaatiot. Kartta visualisoi maastoa, taulukkolaskentaohjelman kaavio laskennan tuloksia, käsitekartta aiheiden välisiä suhteita ja tietokonegrafiikka tietokoneen tietoa. (Tuulaniemi 2011, s. 115.)

Visualisointia käytetään sekä kommunikaatio, että suunnittelutyökaluna. Visuaalisille ihmisille on yleistä, että he kuvaavat asioita piirtämällä. He käsittävät asiat kuviksi ja osaavat välittää näkemyksensä kuvien ja mallinnusten avulla työryhmälleen. Prototyypeillä luodaan yhteistä ymmärrystä suunnittelutyöryhmälle ja nopeutetaan kehitysprosessia. Visualisointi on usein vahvempi kommunikaatioväline kuin kirjoitettu sana ja se konkretisoi esitystä jopa vahvemmin kuin puhuttu kieli. Vanha sanonta kuuluukin ”kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa”.

Tuplatimantti

Tuplatimantti on Design Councilin vuonna 2005 kehittämä palvelumuotoilun prosessimallinnus. Se on konkreettinen työkalu, joka koostuu nimensä mukaisesti kahdesta timantista. Ensimmäinen timantti keskittyy ratkaistavan ongelman ymmärtämiseen. Osat ”Löydä” ja ”Määritä” ovat ensimmäisen timantin työkaluja. Miten asiakkaat käyttäytyvät, mitä piileviä tarpeita heidän keskuudestaan nousee? Tuplatimantin ensimmäinen osio vastaa mm. näihin kysymyksiin ja tiivistää löydösten avulla ongelmakohdan. Ensimmäisessä osiossa ei siis edes etsitä ratkaisua näennäiseen ongelmaan, vaan sen avulla kerätään aitoa asiakasymmärrystä ja ongelmaan liittyvää perspektiiviä. (Palvelumuotoilu Palo, s. 2018.)

Mitä hyötyä tällaisesta prosessista on palvelumuotoilussa?

Tuplatimantti auttaa ymmärtämään palvelumuotoiluprosessin kokonaisuutta sekä laajentamaan näkökenttää. Lopputuloksesta saadaan harkitumpi ja viimeistellympi sekä pystytään toteuttamaan paremmin asiakkaiden aitojen toiveiden mukaisia ratkaisuja. Prosessi on myös helpompi toteuttaa valmiin suunnittelumallin pohjalta. Palvelumuotoiluprosessi toteutettuna tuplatimantti mallin mukaisesti tuottaa molemminpuolista hyötyä sekä palveluntarjoajalle, että asiakkaalle. Aikaa ei kulu turhiin ja epäolennaisiin asioihin, mikä säästää aikaa ja tehostaa liiketoimintaa.

Palvelupolku

Palvelupolku on kuvaus asiakkaan matkasta ja eri vaiheista tuotteen tai palvelun pariin. Palvelupolun kuvaamisella pyritään ymmärtämään paremmin kokonaiskuvaa asiakkaan kokemuksista palvelua kuluttaessa. Palvelupolkua ymmärtämällä löydämme kontaktipisteet ja palvelutuokiot asiakkaan ja palvelun välillä. (Väätäinen 2015)

Usein yrityksissä nähdään vain mitä tapahtuu ostoprosessin tai myyntiprosessin aikana. Palvelupolun ymmärtämisellä pyrimme saamaan paremman kokonaiskuvan palvelun innovointia, kehittämistä ja asiakkaiden löytämistä varten.

Palvelutuokiot ja kontaktipisteet

Kontaktipisteillä tarkoitetaan hetkiä, jolloin asiakas on jollakin tavalla yhteydessä palveluun. Kontaktipisteitä voi olla esimerkiksi mainos, verkkosivu, puhelinpalvelu, asiakastapaaminen, asiakaspalvelu tilanne. Usein kontaktipisteet jaetaan 4 eri ryhmään prosesseihin, ihmisiin, tiloihin ja esineisiin. Kontaktipiste on yksittäinen asiakkaan kokema asia, kun näitä kontaktipisteitä on useita, voidaan tätä kontaktipisteiden rykelmää kutsua palvelutuokioksi.

Palvelutuokioksi voidaan lukea esimerkiksi kivijalkamyymälässä asiointi, jolloin asiakas kokee samaan aikaan useita kontaktipisteitä. Palvelutuokiot ja kontaktipisteet muodostavat palvelupolun.

Palvelupolku on helppo työkalu, jonka voi toteuttaa hyvin yksinkertaisesti vain muutamia kontaktipisteitä ja palvelutuokioita käyttäen tai hyvin tarkasti yksityiskohtiin pureutuen. Palvelupolku voi yksinkertaisimmassa muodossa olla kuvaus siitä mitä tapahtuu ennen palvelun käyttöä, sen aikana ja jälkeen. (Väätäinen 2015)

Palvelupolun rakentaminen on jatkuva prosessi. Aluksi voidaan lähteä liikkeelle yksinkertaisesta mallista ja tämän jälkeen voidaan alkaa luomaan koko ajan tarkempia ja monikanavaisempia palvelupolkuja. Tarkan ja yksityiskohtaisen palvelupolun tekeminen antaa meille paremman ymmärryksen, siitä miten asiakas löytää palvelun pariin. Palvelupolun ymmärtämisellä voimme löytää uusia kontaktipisteitä ja luoda asiakasarvoa. (Väätäinen 2015)

Rakentamalla palvelupolkua ja keskittymällä kontaktipisteisiin, sekä palvelutuokioihin saamme luotua asiakkaalle selkeän ja yhtenäisen kuvan yrityksestä. Yhtenäisen ja selkeän mielikuvan luominen yrityksestä ja sen palvelusta onkin palvelupolun rakentamisen ytimessä. Monikanavaisessa palvelupolussa voidaan kuvata eri asiakasprofiilien polkuja palvelun pariin. Usein erityyppiset asiakkaat kulkevatkin täysin erilaisia polkuja, joten sinun tuleekin astua eri asiakasprofiilien saappaisiin ymmärtääksesi palvelupolun kokonaisuutta.

Palvelumuotoilun hyödyt tiivistetysti

Palvelumuotoilu hyödyttää asiakkaan ja yrityksen lisäksi myös palveluntarjoajan työntekijöitä, joille yhteiskehittäminen antaa näkökulmia ja suoria kontakteja asiakkaisiin. Asiakkaalle palvelumuotoilu tuo arvostuksen tunnetta ja kokemusta osallisuudesta sekä vaikutusmahdollisuuksista palvelun parantuessa palautteen mukaisesti. Palveluntarjoaja yritys puolestaan saa palvelumuotoilulla kehitettyä liiketoimintaansa. Yrityksen sisäiset osastoryhmät pääsevät tekemään yhteistyötä. Samalla heidän yhteistyönsä kehittyy ja he sitoutuvat enemmän kehitettävään palveluun tai tuotteeseen. Asiakkaat sitoutuvat paremmin palveluihin ja markkinointia sekä viestintää on helpompi parantaa aidon palautteen perusteella.

Palvelumuotoilu prosessin laiminlyöminen on suurimpia sudenkuoppia yritysten matkalla menestykseen. Markkinatutkimus, asiakasarvon määritys, asiakasprofiilit, palvelupolun ymmärtäminen ja tuplatimantin hyödyntäminen, ovat kaikki hyödyllisiä työkaluja. Näillä työkaluilla saadaan parempi ymmärrys ja luodaan alustaa kestävän yritystoiminnan rakentamiselle. Asiakas on aina palvelumuotoilun keskipisteessä ja palvelumuotoilu tulisi olla taas yrityksen rakentamisen keskiössä. Palvelumuotoilu on jatkuva prosessi ja se on syytä aloittaa heti.

LÄHTEET

Tanttari, T. Verho, T. 2022. Palvelumuotoilu-kurssin materiaalit. Verkkosivu. Vaatii käyttöoikeuden. Luettu 20.2.2022. https://moodle.tuni.fi/course/view.php?

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. 3. painos. Helsinki: Talentum Pro

Äijälä A. 2020. Tuplatimantti kehitystyössä – Proakatemian esseepankki Luettu 15.2.2022

Väätäinen, M. 2015. Miksi jokaisen johtajan tulisi ymmärtää palvelupolku? https://www.solita.fi/blogit/miksi-jokaisen-johtajan-tulisi-ymmartaa-palvelupolku/ Luettu 20.2.2022.

Kanava.To. 2021 https://kanava.to/asiakasprofiili/ Luettu 20.2.2022.