Sosiaalinen media kasvattaa jatkuvasti merkitystään yritysten ja brändien markkinointiviestinnässä, ja sen nopeasti kehittyvässä vauhdissa on tärkeää pysyä mukana menestyneen somemarkkinoinnin tuottamiseksi. Sosiaalisen median toimisto Kurion julkaisemassa raportissa syvennytään 24 markkinoinnin asiantuntijan voimin somen trendeihin vuonna 2019.

1.    Vaikuttajamarkkinointi

Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien tekemää kaupallista yhteistyötä. Vaikuttajien roolina on olla uusien trendien suunnannäyttäjiä heidän sitoutuneelle seuraajakunnalleen. Vaikuttajamarkkinointi on yleistynyt viime vuosina hurjaa vauhtia sosiaalisen median räjähdysmäisen kasvun myötä. Myös sosiaalisen median alustat ovat heränneet vaikuttajamarkkinoinnin yleistymiseen ja nykyisin mahdollisuus ja toisaalta myös velvollisuus yhteistyösisältöjen merkitsemiseen tekee kaupallisesta sisällöstä läpinäkyvämpää.

Vaikuttajamarkkinoinnin trendinä on tällä hetkellä pienempien vaikuttajien nouseminen suurten vaikuttajien rinnalle. Mikrovaikuttajat, joilla on yleensä alle 10 000 seuraajaa, omaavat yleensä sitoutuneemman ja spesifimmän seuraajakunnan verrattuna megavaikuttajiin, joilla on useimmiten sadasta tuhannesta miljoonaan seuraajaa. Mikrovaikuttajien seuraajakunnan ollessa homogeenisempi, yrityksen kohderyhmä voidaan tavoittaa jopa paremmin kuin yhteistyössä megavaikuttajien kanssa. Mikrovaikuttajat ovat hyviä vuorovaikutteisemman ja toiminnallisemman sisällön luomiseen, kun taas megavaikuttajia kannattaa käyttää bränditietoisuuden levittämiseen.

Viimeisen vuoden ajan olen itse pyrkinyt käyttämään somea ammattimaisemmin ja sen myötä seuraajamääräni on lähes kolminkertaistunut Instagramissa, joka on somekanavistani keskeisin. Pidän mahdollisena sitä, että tulevaisuudessa osa tuloistani tulisi vaikuttajamarkkinoinnin kautta. Olen saanut tähän mennessä muutamia kymmeniä yhteistyötarjouksia, mutta vielä en ole lähtenyt tekemään kaupallisia sisältöjä, koska saamani tarjoukset eivät ole joko yrityksen arvomaailman tai tarjouksen sisällön näkökulmasta vastanneet toiveisiini. Minulle on todella tärkeää, että voin seistä sataprosenttisesti tuottamani (mainos)sisällön takana, jonka vuoksi en halua lähteä mainostamaan esimerkiksi Kiinassa eettisesti epämääräissä olosuhteissa valmistettuja vaatteita. Liveton vaikuttajamarkkinoinnin oppaassa painotetaankin, että yhteistyön tulisi olla molemmille osapuolille aidosti arvoa tuottavaa. Vaikuttajamarkkinoinnin yleistymisen myötä tuntuu siltä, että lähes kuka tahansa voi nykyisin tehdä kaupallisia yhteistöitä. Olen itse huomannut, että jopa monet hyvin yksityisiä käyttäjätilejä omistavista kavereistanikin ovat lähteneet vaikuttajamarkkinoinnin kelkkaan. Koska vaikuttajamarkkinointi on trendikästä ja monet haluavat tehdä vaikuttajayhteistöitä ihan vain oman somestatuksensa nostattamiseksi, saattavat jotkut yritykset saattavat käyttää tätä hyväkseen tarjoamalla vaikuttajan kannalta heikkoja sopimuksia. On tavallista, että vaikuttajille tarjotaan vastineeksi julkaisuista esimerkiksi alennuksia tuotteista, jolloin vaikuttaja loppupeleissä on kuitenkin se, joka maksaa yhteistyöstä käyttämällä omaa rahaansa markkinoitavien tuotteiden ostamiseen. Toisaalta vaikuttajamarkkinoinnin kasvun myötä yhteistyön hinta suurimpien vaikuttajien kanssa on noussut. Tärkeintä on, että kumpikin osapuoli hyötyy yhteistyöstä ja kokee sen arvokkaaksi, olipa korvaus sitten ilmaisia tuotteita tai rahaa.

2.    Somekriittisyys

Siinä missä somessa vietetty aika kasvaa, alkaa myös käyttäjien kriittisyys lisääntyä. Somekriittisyys on vastareaktio ”someähkyyn”, ja yhä useampi alkaa huomioida tarkemmin somessa kuluttamansa ajan ja sen vaikutukset hyvinvointiin.

Olen itsekin tullut yhä kriittisemmäksi somea kohtaan. Olen pohtinut paljon myös sitä, miten erilaiseen maailmaan nykypäivän lapset ja nuoret kasvavat kuin oma 90-luvulla syntynyt sukupolveni. Some on raaka paikka, jossa kiusaamisen kynnys on tosielämää matalampi. Toista on helpompi loukata ruudun välityksellä kuin kasvokkain ja kuka tahansa voi piiloutua nimimerkin taakse ja laukoa asiattomuuksia. Some voi myös aiheuttaa ulkonäköpaineita, ja olen huolissani siitä, millä tavalla photoshopattujen ja facetunetettujen kuvien näkeminen vaikuttaa nuoriin, joilla on varmasti ilman someakin paineita sopeutua joukkoon ja kokea tulevansa hyväksytyksi.

Olen itse rajoittanut viime aikoina paljon seuraamiani käyttäjätilejä ja lopettanut sellaisten käyttäjätilien seuraamisen, jotka aiheuttavat minulle itsekriittisyyttä, ulkonäköpaineita tai muuten negatiivisia tunteita. Olen päättänyt seurata vain sellaisia tilejä, joista tulee positiivinen ja hyvä olo. Seuraan nykyään paljon kehopositiivisuuteen ja itsensä hyväksymiseen kannustavia käyttäjiä, jotka tuovat hieman realismia ja aitoutta kiiltokuvamaiseen somekuplaan. On tärkeää kuunnella itseään ja asettaa omat rajat somessa – vain siten voi suojella itseään somen haittavaikutuksilta.

On myös hyvä miettiä somessa kuluttamaansa aikaa. Olen itse pyrkinyt vähentämään ”passiivista” somessa roikkumista ja keskittämään somessa viettämäni ajan sisällön julkaisemiseen tai muiden käyttäjien kanssa vuorovaikuttamiseen. Toki yhä edelleen välillä löydän itseni selaamasta Instan feedia tai tarinoita nollat taulussa, mutta verrattuna esimerkiksi vuoden takaiseen tilanteeseen, on somen käyttöni muuttunut huomattavasti tehokkaammaksi. Pyrin kuitenkin aina siihen, että käytän tosielämän vuorovaikutustilanteissa somea mahdollisimman vähän. Mikään ei ole ärsyttävämpää kuin olla kahvilla kaverin kanssa, joka roikkuu somessa sen sijaan, että olisi tilanteessa aidosti henkisesti läsnä.

3.    Videot

Videosisältöjen määrä ja mahdollisuudet niiden julkaisemiseen kasvavat hurjaa vauhtia. Sosiaalisen median palvelut rakentavat jatkuvasti uusia ratkaisuja videosisällölle. Esimerkiksi Instagram on julkaissut Youtubea muistuttavan IGTV-ominaisuuden ja videopalvelu TikTok nauttii valtavaa suosiosta nuorten keskuudessa.

Videosisältötulvan kasvaessa kuluttajien huomio täytyy saada kiinnitettyä videoon välittömästi, ja videoiden kehityssuunta painottuukin yhä lyhyempiin, alle 15 sekunnin videoihin. Katsojan täytyy saada muutaman ensimmäisen sekunnin aikana tietää, miksi hänen kannattaisi käyttää aikaansa videon loppuun katsomiseen. Instagramin Stories on lyhyiden videoiden julkaisemiseen keskittynyt Instagramin ominaisuus, joka on voittanut käyttäjämäärissään entisen lyhyiden videoiden markkinajohtajasovellus Snapchatin – alkuvuonna 2019 Stories-ominaisuutta käytti Statistan tilaston mukaan päivittäin jopa 500 miljoonaa käyttäjää. Mobiililaitteiden ja sosiaalisen median myötä lyhyt pystysuuntainen video on tullut jäädäkseen. Se haastaa perinteisen sisällön muodon ja kuvakerronnan keinot entistäkin yksinkertaisempaan muottiin.

Olen itse käyttänyt jo pitkään videota sisällön formaattina tanssiharrastukseeni painottuvassa Instagram-kanavassani, koska tanssijana videoiden julkaiseminen on oikeastaan ainoa tapa saada tuotua liike eloon. Videosisällön ei tarvitse aina olla viimeisen päälle hiottua ja viimeisteltyä – alkuun pääsee puhelimen kameralla. Parhaimmin menestynyt videojulkaisuni Instagramissa on saavuttanut 140 000 näyttökertaa, ja kyseinen julkaisu sisälsi puhelimella kuvattuja lyhyitä treenivideoita. Sen sijaan tekniseltä tasoltaan laadukkaimmat videojulkaisuni ovat saavuttaneet murto-osan näyttökertoja.

4.    Pysyvä, mutta silti muuttuva strategia

Somestrategian tulee luoda vahva perusta somemarkkinoinnille, mutta sosiaalisen median muuttuvan luonteen takia strategiassa täytyy olla tilaa myös nopeille liikkeille ja ajankohtaisiin keskusteluihin osallistumiselle. Parhaimmillaan strategia on silloin, kun sisältöjen ydinviesti palvelee strategisia tavoitteita, mutta niiden toteutustapa elää somekanavien muutosten mukana.

”Jokaisen brändin markkinointiviestintäyksiköstä tulee tilannehuone, jossa seurataan ja arvioidaan sekä pitkän että lyhyen aikavälin toimenpiteitä ja toimitaan ketterästi strategian sekä sovittujen toimintatapojen mukaisesti.”
– Christina Forsgård, Netprofile

Somestrategiassa määritellään tavoitteet ja systemaattiset keinot niihin pääsemiseksi. Yksinkertaisimmillaan somestrategia onkin selkeäksi kiteytetty päämäärä ja muutama tarkoin valittu tapa, joilla se aiotaan saavuttaa. Toiminnan jatkuva mittaaminen, analysoiminen ja datan pohjalta kehittäminen on välttämätöntä. Mainonnan kohdentamisen ja datan keruun mahdollisuuksia on yhä enemmän ja niitä hyödyntämällä sisällöt saadaan jaettua oikealle kohderyhmälle tehokkaimmissa kanavissa ja parhaimpaan aikaan. Somemarkkinoinnin mittaaminen riippuu tavoitteista, mutta on tärkeää sitoa somemarkkinoinnin mittarit kokonaisvaltaisiin markkinoinnin ja liiketoiminnan mittareihin. Viime kädessä kaiken somemainonnan ja -sisällön tulisi kuitenkin kasvattaa myyntiä.

5.    Aidosti merkityksellinen sisältö

Sisällön nyrkkisääntönä on laatu ennen määrää. Sisällön laatua ei kuitenkaan kannata mitata pelkästään teknisellä laadulla. Laadukas sisältö voi olla hieman kotikutoisen näköistä, kunhan sisältö viestii oikeita asioita ja on samaistuttavaa, koukuttavaa, vastaanottajalle arvoa tuottavaa, kohderyhmää kiinnostavaa sekä tunteita herättävää. Sisältöjä ei vain kuluteta, vaan niihin samaistutaan.

Toisaalta viestitulvan kasvaessa myös visuaalisuudella voidaan erottautua massasta. Visuaalisen ilmeen tulisikin erottua kilpailijoista ja olla brändin näköistä. Luovat ratkaisut ja esimerkiksi valtavirrasta poikkeavat värivalinnat auttavat erottautumaan.

Sisältöjen trendinä on merkityksellisyyden korostuminen ja vahva kannan ottaminen erilaisiin arvokysymyksiin. Sisällön tulee olla hätkähdyttävää ja luonteeltaan sellaista, jota ei voi yksinkertaisesti ohittaa. Arvoihin vetoavat ja kantaa ottavat sisällöt herättävät tunteita, luovat mielikuvia, auttavat erottumaan massasta ja vahvistavat asiakkaiden lojaliteettia brändiä kohtaan. Tunnepitoiset sisällöt myös leviävät orgaanisesti tehokkaammin somessa.

On yhä tärkeämpää esittää asiat somessa lyhyesti ja ytimekkäästi kiteytettynä. Liian pitkät viestit on helppo sivuuttaa someviestien tulvassa, jolloin siihen käytetyt resurssit valuvat hukkaan.

Myös kohderyhmän kanssa vuorovaikuttamisen merkitys korostuu. Vuorovaikutuksellinen sisältö sitouttaa seuraajia ja parantaa asiakasuskollisuutta brändiä kohtaan.

Omassa somesisällössäni kiinnitän melko paljon huomiota sisällön laatuun. Laadun kriteereinä ovat itselläni sisällön relevanttius ja visuaalisuus. Relevanttiudella tarkoitan sitä, että sisältö liittyy sisällön teemoihini eli tanssimiseen tai itsensä hyväksymiseen. Visuaalisuudella viittaan sekä riittävään tekniseen laatuun että esteettisyyteen. Story-sisältöihin sen sijaan suhtaudun rennommin; ne voivat poiketa aiheiltaan pääsisältöteemoistani ja olla visuaaliselta laadultaan kotikutoisempia.

Sometrendien check list

Jos haluat olla sometrendien eturintamassa, 1) luo strategia ja sille mittarit, 2) vie käytäntöön muistilista sisällöntuotannon työkaluksi:

1. Trendikkään sisällön elementtejä:
   1. Relevanttius kohderyhmän kannalta (viestii kohderyhmää kiinnostavista asioista)
   2. Merkityksellisyys (herättää tunteita ja/tai ottaa kantaa)
   3. Kiteytetty ja helposti sulatettava muoto (voidaan omaksua lyhyessä ajassa)
   4. Erottuvuus (erottuu kilpailijoista ja somen viestitulvasta)
   5. Riittävä visuaalinen ja tekninen laatu
   6. Vuorovaikutteisuus ja osallistavuus
   7. Koukuttavuus
   8. Samaistuttavuus
2. Videosisällön trendejä:
   1. Alle 15 sekunnin videot
   2. Pystysuuntaiset videot
   3. Välitön katsojan kiinnostuksen herättäminen
   4. Tekstitys (somevideoita katsotaan usein ilman ääniä)
3. Vaikuttajamarkkinoinnin trendejä:
   1. Fokus pienempiin vaikuttajiin
   2. Kaupallisten sisältöjen läpinäkyvä merkitseminen