Bulkista brändiksi -kirjassa väitetään, että digitalisaation myötä brändin merkitys kasvaa. Kun vaihtoehtoja on enemmän, erilaistavien tekijöiden valinta ja luominen yritysten toiminnassa kasvaa. Onko asia näin? Lokakuussa 2016 Nordic Business Forumissa esiintynyt markkinoinnin professori Scott Galloway oli täysin toista mieltä, hänen mukaansa brändien merkitys tulee vähenemään digitalisaation myötä ja korvautumaan erilaisilla alustoilla.

En pysty arvioimaan näitä väitteitä kuin oman kokemukseni perusteella. Jos olen lähdössä matkalle ja tarvitsen hotellin, menen luultavimmin katselemaan hotelleita esimerkiksi Tripadvisoriin, jossa on koottuna laaja valikoima hotelleita, ravintoloita ja erilaisia aktiviteetteja, mitä matkailukohteissa voi tehdä. Sen sisältö perustuu arvosteluihin, joita asiakkaat ovat laatineet. Juuri tämän tyyppiset alustat voivat korvata brändin. Valitsen mieluiten sellaisen hotellin, joka vastaa tarpeitani ja joka on saanut hyvät arvostelut. Minulle ei merkitse, minkä ketjun hotelli on kyseessä tai millainen mielikuva kyseistä ketjusta minulla on, mikäli hotellissa on ne palvelut, joita tarvitsen ja jolle muut samoja asioita etsivät asiakkaat ovat antaneet hyvät arvostelut. Erilaistavien tekijöiden suodattaminen valikoimasta on tällaisilla alustoilla helppoa. Valinnan tekemiseen ei tarvita vahvaa brändiä.

Tämä kehitys mahdollistaa minkä tahansa brändittömän palveluntarjoajan saada näkyvyyttä ja asiakkaita, jos he onnistuvat hoitamaan työnsä ja palvelemaan asiakkaitaan hyvin. Pelkällä brändillä ei pysty enää ratsastamaan, koska vertaisarviointi koetaan monella toimialalla paljon tärkeämmäksi, kuin vanha, tuttu brändi. Isojen brändien kohdalla tämä tarkoittaa mahdollisesti organisaatiorakenteen uudistamista tai henkilökunnan kouluttamista, sillä esimerkiksi tapa toimia sosiaalisessa mediassa tarvitsee osaamista ja oikeanlaista otetta.

Alustat ja sosiaalinen media tuo brändien toimintaa läpinäkyvämmäksi. Brändi vahvistuu entisestään, jos se onnistuu pärjäämään Tripadvisorin tyyppisillä vertaisarviointialustoilla ja sen lisäksi ihmisillä on siitä positiivinen vahva mielikuva.

Brändi on mielikuva yrityksestä. Verkossa olevat vertaisarviointeja tarjoavat alustat tuovat esille sen, mitä asiakkaat oikeasti ovat kokeneet yrityksen tuotteita tai palveluita käyttäessään. Näin ollen
markkinoilla ei pelata enää mielikuvilla, vaan ihan oikeilla asiakaskokemuksilla. Siinä ei auta isoilla summilla tehty markkinointi ja mielikuvien luonti.

Brändejä kuitenkin edelleen tarvitaan ja brändin eli mielikuvan eteen kannattaa tehdä töitä jatkossakin. Hyvä brändi auttaa myymään kalliimmalla, se suojaa vaikeuksilta, säästää kustannuksia ja mahdollistaa parhaiden ihmisten rekrytoinnin.

Kalliimmalla myynti tulee toteutumaan, kun yritys vastaa mielikuviaan pitävästi, eli on läsnä siellä missä asiakkaatkin ja pitävät tuotelupauksensa. Toisaalta riippuu toimialasta ja tuoteesta, milloin brändi oikeasti auttaa myymään halvemmalla. Esimerkiksi minulle hotellin brändillä ei ole merkitystä, mikäli asiakasarviot ohjaavat valitsemaan sellaisen hotellin, jonka brändi ei ole niin tunnettu. Jos ajattelen taas jotain arkipäiväisempää kuten vaikkapa Fazerin Sininen -suklaata, olen taipuvainen valitsemaan sen, koska minulla on mielikuva tuotteen hyvästä laadusta ja tietynlainen aitouden mielikuva.

Brändi voi suojata yritystä vaikeuksilta. En tiedä olenko tämän väitteen kanssa täysin samaa mieltä. Onko tunnettu brändi suoja esimerkiksi sosiaalisessa mediassa aika ajoin nousevia myrskyjä vastaan? Jos yritys mokaa, saako se maineensa nopeasti palautettua, mikäli brändi on hyvä ja tunnettu? Kyse on julkisuudenhallinnasta ja älykäs yritys ymmärtää mitkä paineet sille on nykyisessä maailmassa ja järjestää toimintansa sen mukaisesti.

Brändi auttaa yritystä säästämään kustannuksissa. Esimerkiksi yhteistyökumppanuuksia on helpompi sopia, mikäli yrityksellä on hyvä brändi. Hyvä esimerkki kirjassa tähän oli se, että kaikki markkinointitoimistot varmasti haluaisivat asiakkaakseen Fiskarsin tai Hartwallin, vaikka jollakin tuntemattomalla brändillä olisi yhtä paljon rahaa laitettavissa markkinointiin. Asiakkaaksi saatu hyvä brändi on mainio referenssi muille asiakkuuksille.
Sama tilanne on silloin kun brändi auttaa palkkaamaan parhaat mahdolliset ihmiset töihin. Työnantajabrändi syntyy osin itsestään. Ihmiset kertovat ammatillisissa ja henkilökohtaisissa verkostoissaan tyytyväisyydestään työpaikkaansa. Siinä mielessä työnantajabrändiä ei voida luoda päälle liimatuilla mielikuvilla. Ilman työtä työnantajabrändi ei kuitenkaan synny, se syntyy hyvällä johtamisella ja työntekijöiden kohtelulla.

Brändiä ajatellessa keskeistä on se mitä asiakas haluaa ja pystyykö brändi vastaamaan tähän haluun. Koko yrityksen täytyy olla valmis tekemään brändityötä, sillä mielikuva yrityksen toiminnasta ja tarjoomasta syntyy koko ajan, ei vain esimerkiksi markkinointikampanjoilla.