ZAG. Koin varsinaisen ahaa-elämyksen, kun Marty Neumeierin kirjan luettuani ja tätä esseetä jo pidemmälle kirjoittaessani tajusin, että kirjan koko juju kiteytyy sen nimeen. Etsi trendi jonka aallonharjalla ratsastaa, erotu tarjonnan massasta ja brändää itsesi oikein. Enkö ole kuullut hieman vastaavaa jo aiemmin? Sinisen meren strategia nousee heti päällimmäisenä mieleeni: kun muut tavoittelevat osaansa samasta markkina-alueesta ja sen tuotoista niin kutsutulla ylikansoitetulla punaisella merellä, kannattaa tavoitella tuntemattomampaa markkina-aluetta. Tätä kutsutaan siniseksi mereksi, jossa ei ole yhtä suurta kilpailua eikä ylitarjontaa, mutta potentiaalia pitkäkestoisempaan kannattavuuteen ja kasvuun. Zag olikin luonteva jatkumo Sinisen meren strategian jälkeen luettavaksi, sillä Neumeier käsittelee samaa aihealuetta eli erikoistumista brändin näkökulmasta. Hän kehoittaa brändäämään yrityksesi, tuotteesi tai palvelusi niin, että erottaudut eduksesi nykymaailman loputtomasta tarjonnasta.

Neumeier pohjustaa kirjansa sanomaa kertomalla aluksi markkinoiden historiasta ja kuinka niiden rakenteessa on tapahtunut vuosien varrella suuri muutos. Ennen menestyi se, jolla oli tarjota jotain mitä kukaan muu ei tarjonnut. Markkinointiin ja brändäämiseen ei siten välttämättä tarvinnut nähdä edes suunnattomasti vaivaa. Lopulta vaiheittain osat ovat kääntyneet päikseen. Kuluttajan näkökulmasta tarjontaa alkaa olla liikaakin ja nykyään menestyy se, joka onnistuu erottumaan tästä tarjonnan massasta edukseen. Meitä pommitetaan joka taholta mainoksilla: sosiaalinen media, bussipysäkit, blogit, vlogit, mainoslehtiset, tv, sähköpostin uutiskirjeet… Mainonnan ja siten tarjonnan valtava määrä johtaa siihen, että emme helposti luota jokaiseen eteemme tulevaan yritykseen, tuotteeseen tai palveluun. Ennen valta oli yrityksillä, nyt se on siirtynyt kuluttajille. Me päätämme mihin rahamme sijoitamme ja keneltä palvelun tai tuotteen hankimme. Tässä kohtaa brändäyksen merkitys tulee selväksi.

Jotta voi brändätä, on ymmärrettävä mitä brändillä tarkoitetaan. Neumeierin mukaan on tärkeää erottaa se, että nyt ei ole kyse yrityksen hallinnassa olevasta asiasta kuten logosta, tuotteesta tai mainoksesta. Valta on kuluttajalla. Brändissä on kyse asiakkaan intuitiosta eli siitä, mikä mielikuva asiakkaalle syntyy yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Kuluttajat siis luovat omassa mielessään brändejä tehdäkseen itselleen selkoa mainonnan massasta. Miten yritys tähän sitten voi vaikuttaa, jos asia ei ole sen hallittavissa? Brändäämällä. Yrityksen tulee pyrkiä tuottamaan pysyvää arvoa asiakkaalle ilahduttavien asiakaskokemusten kautta. Enää ei kilpailla pelkästään toisten yritysten kanssa kuluttajista vaan kilpaillaan kuluttajan huomiosta mainonnan tungoksessa. Kirjan sanoma tähän kilpailuun on selkeä: erotu joukosta ja tee se kunnolla.

Lupauksensa mukaisesti Zag erottuu massasta tarjoamalla kevyen lukupaketin ajankohtaisesta ja tärkeästä aiheesta. Tajuntaani kolahti etenkin kirjassa toteamus siitä, että enää ihmiset eivät halua että heille myydään – he haluavat ostaa ja he ostavat heimoissa. Nykypäivänä on tärkeää tuntea kuuluvansa johonkin ryhmään. Tätä ilmaistaan vahvasti ulkoisella materialla esimerkiksi siten minkä merkin kengät, reppu, auto tai puhelin sinulla on. Vastaavasti palveluista Instagram ja Snapchat edustavat sitä, kuinka niihin kuuluminen kuvastaa heimoittain palvelun käyttämistä. Suurimmalle osalle kuluttajia brändillä ja siten sen ulkopuolisille viestittämällä sanomalla on merkitystä. Tuotteiden ja palveluiden avulla kuluttaja brändää myös itseään. Otetaan esimerkiksi urheiluvaatemerkki Nike. Se on säilyttänyt suosionsa vuosia, vaikka itse logo ole kummoinen. Brändissä ei siis ole kyse pelkästä logosta. Samanlaisia kenkiä on tarjolla myös muilla merkeillä. Kyse ei siis ole vain tuotteesta. Kyse on siitä, että Niken tuotteita käyttävä kuluttaja todennäköisesti kokee kuuluvansa heimoon samanhenkisiä ihmisiä. Sen tuntemuksen aikaansaamiseksi Nike taas on tietoisesti toiminnallaan pyrkinyt luomaan mielikuvan tällaisesta yhteisöstä.

Vapaasti suomennettuna englanninkielinen termi zag tarkoittaa suunnanmuutosta, niin kuin siksakissa eli edestakaisin ompelussa. Mikä sitten on Neumeierin tarjoama keino oman zagin löytämiseen? Kuvitteellisen viinibaari-esimerkin kautta hän esittelee 17-vaiheisen prosessin, jonka kysymyksiä pohtimalla ja niihin huolellisesti vastaamalla tämä on mahdollista saavuttaa. Mutta koska minulla on taipumusta pitkään jaaritteluun ja kirja itsessään on melko lyhyt kaikille lukea, en avaa prosessin vaiheita tarkemmin tässä yhteydessä. Tiivistänkin siis ajatuksiani taas yhteen kirjan tarjoamista osuvista lausahduksista: et voi olla johtaja seuraamalla johtajaa. Voit kenties menestyä hetkellisesti, mutta pidempiaikaista menestystä toisten seuraaminen ei tuota.

Kirja herättelee ajattelemaan paljon tuoretta tiimiämme ja sen tulevaisuutta: Keitä me olemme? Mitä me haluamme tehdä? Missä me olemme hyviä? Mitä meillä on annettavaa? Sen sijaan että miettisimme mitä aivan uutta voisimme keksiä, pitäisikö meidän sittenkin miettiä miten jonkun asian voisi tehdä toisin? Ainakin olemme jo onnistuneet vastaamaan tuohon viimeisimpään kysymykseen. Syksyn ensimmäisessä projektorissa poikkesimme tiimiesittelyvideoiden massasta esittelemällä tiimimme sketsin kautta. Uskaltaisin väittää, että erotuimme joukosta ja Kajo jäi monelle mieleen. Kirjan tärkein sanoma tällä hetkellä meille tiiminä on se, että keskitymme keskustelemaan ja kirjaamaan ylös sen, mitä tiiminä tavoittelemme. Missä näemme itsemme 2,5 vuoden päästä kun valmistumme? Mikä on meidän tarinamme? Paneutumalla tarkemmin näihin perustavanlaisiin kysymyksiin voimme yhteistyöllä saada aikaiseksi jotain pitkäkestoisempaa ja merkityksellistä. Yrityksemme ja sitä kautta toteuttamiemme projektien avulla brändäämme samalla myös itseämme tuleville työnantajille ja yhteistyökumppaneille.

Alun perin en edes ajatellut lukevani vielä brändäyksestä enkä edes englanniksi. Miksi siis poimin Mummolan hyllystä luettavakseni Zagin ja mistä tuli ahaa-elämykseni siihen liittyen? Tiedostamattani valitsin sen siitä syystä, että se oli hyvin erilainen nimeltään ja ulkoasultaan ja siten erottui kirjahyllyn massasta edukseen. Kirja edustaa juuri sitä mistä se kertoo.