Kirjoittanut Konsta Linkola, Jaakko Huura ja Jutta Koivisto

Alustus

Tämän esseen tarkoituksena on tutkia asioita, mitä meidän tulisi ottaa huomioon meidän tulevassa liiketoiminnassa Macuan parissa. Tutkimme myös, miten tällä hetkellä markkinoilla olevat brändit toimivat. Tällä alalla on osattava brändätä tuote paremmin kuin hyvin. Kyseessä kuitenkin on elintarvike, joten sen maku, haju, ulkonäkö ja tarkoitus on välityttävä kuluttajiin taitavasti. Elintarvikkeissa on monta asiaa mietittävänä, kuin vaan purkeissa oleva sisältö. Ostopäätökseen vaikuttavat sisällön lisäksi myös ulkonäkö.

Brändäys

Brändäys on yksi tärkeimmistä asioista tuotteen tuomisessa markkinoille. Brändi on yhtä kuin tarina, maine ja mielikuva. Miltä yrityksesi näyttää, tuntuu, maistuu ja mistä se muistetaan. Isoilla yrityksillä brändäys onnistuu, mutta miten muutaman hengen yrityksillä? Varsinkin pienten yritysten kannattaa brändätä, koska se näkyy viivan alla ( Ojalehto 2017, Yrittäjät). Kun brändi on saatu kerran mietittyä, se ei riitä. Brändiä on hoidettava, kehitettävä ja kasvatettava.

Yleisiä vinkkejä brändäykseen:

1. Mieti miten muut tekee, tee itse erilailla.
2. Millaisia värejä muut käyttää, ota itse joku erilainen väri.
3. Mieti kenet haluat asiakkaiksi ja ajattele heitä – muodosta kaikki viestintäsi heille.
4. Mieti mitä itse asiakkaana haluaisit.
5. Käytä verkostojasi ja kysy heiltä mitä he ajattelevat tuotteestasi/yrityksestäsi. Ota opiksi.
6. Tosi pienillä jutuilla pitkäjänteisesti voit tehdä isoja asioita.
7. Mieti missä kaikkialla asiakkaasi kohtaa yrityksesi -missä kohtaa vielä voisit jättää muistijäljen?
8. Tee toistoja, jatkuvasti.
9. Muokkaa viestiä tarvittaessa, mutta pidä tietty linja aina mielessäsi.
10. Ole rohkea -älä yritä miellyttää kaikkia, se ei ikinä toimi!

(Pienyrityksen brändäys 2015, Redesan)

Brändäys ennen sosiaalista mediaa

Brändin luominen on myös muuttunut paljon viimeisen kymmenen vuoden aikana. Se mikä ennen loi vakuuttavaa yhteyttä asiakkaan ja yrityksen välillä saatetaan kokea nykyään ärsyttäväksi. Internet ja sosiaalinen media on muuttanut brändin luomisen voimasuhteita niin järisyttävästi, että monilla paikkansa vakiinnuttaneillakin yrityksillä, jotka panostavat brändimarkkinointiinsa huomattavia summia, epäonnistuvat täysin. Kun samat lainalaisuudet eivät enää pädekään, ja silti koitetaan markkinoida vanhojen kaavojen mukaan, saatetaan polttaa isojakin budjetteja täysin tyhjiin tuloksiin. Mikä siis on muuttunut? Miksi mainonta on nykyään niin vaikeaa ja koetaan usein päälleliimatulta tuputukselta. Ja toisaalta mitä uusia mahdollisuuksia sosiaalinen media luo aloittavalle yrittäjälle?

Ennen sosiaalista mediaa sisältöjen jakamisen ja mainonnan mahdollisuudet olivat hyvin rajoitettuja. Kulttuuriset innovaatiot kulkivat hierarkisesti alakulttuureista ja vähemmistöistä valtavirran tietoisuuteen instituutioiden ja isojen yhtiöiden kautta. Televisiossa on vain rajatusti mainosaikaa, lehtikioskin hyllyille mahtuu vain rajattu määrä lehtiä ja bussiasemien mainostaulujakin on vain rajatusti. Jos pienenä tekijänä halusit jakaa mitään sisältöä ja vaikuttaa eri alakulttuureissa, tuli sinun löytää oman alueesi tekijät ja tavata, tai kirjoittaa lehtien mielipidekirjoituksiin. Foorumit ja sosiaaliset mediat muuttivat sen kaiken, ja siitä alkoivat myös mainonnan vaikeudet. Harvoilta ja valituilta toimijoilta poistettiin yksinoikeus jakaa sisältöjä, jolloin alakulttuurit ja sosiaaliset ryhmät löysivät toisensa netistä. Nykyään netistä löytyy vahva yhteisö ihan kaikelle mitä ikinä saatat keksiä. Sosiaalinen media siis demokratisoi sisältöjen jakamisen. Myös tietysti taiteilijat ja luovat ihmiset löysivät toinen toisensa, ja alkoivat kehittyä sisältöjen tekemisessä. Suuryhtiöt näkivät uusissa kanavissa valtavasti potentiaalia, ja monet vannoivat somen nimeen keskittäen koko markkinointibudjettinsa huippulaatuisten sisältöjen tekemiseen Hollywood tuottajien, olympiavoittajien ja muiden superstarojen kanssa. Aluksi se toimi niinkuin oli toiminut aina ennenkin, mutta muutos oli käynnistynyt. Samaan aikaa kun RedBull, Nike ja Coca-Cola työnsi valtavia rahasummia markkinointiin ja sisältöjen luomiseen, miljoonat harrastelijat löysivät samat kanavat ja alkoivat tehdä omia sisältöjä mistä ikinä keksiikään, nollabudjetilla. Jos tänäpäivänä katsoo, minkälaiset sisällöt ovat suosittuja isoissa kanavissa, Facebookissa, Youtubessa ja Instagramissa, voisi yllättyä kun huomaa, että kaupalliset sisällöt laahaavat armottomasti perässä. (HBR 2016, Branding in the Age of Social Media)

Facebook/Instagram

Dagmarin viime keväänä toteuttaman vaikuttajatutkimuksen mukaan Facebook vaikuttaa ostoprosessissa vahvemmin kuin Instagram, kun tarkastellaan koko väestöä. Instagram painottuu eniten 15-29 -vuotiaiden naisten ostopäätöksissä. Tästä joukosta 44 % kertoo hakevansa ideoita ja inspiraatioita Instagramista, kun taas Facebookista 27 %. Instagramista on kasvamassa vakavasti otettava myynnin ajuri, kunhan kanavan ominaisuudet antavat siihen todellisen mahdollisuuden. ( Vuokko 2017, Dagmar)

Instagramin käyttäjät eivät siis ole enää pelkkiä teinejä ja se sitouttaa ihmisiä jopa 58 kertaa paremmin kuin Facebook. On siis oltava läsnä siellä, missä asiakkaatkin ovat. Jopa 75 % ostoprosessista on jo suoritettu, ennen kuin asiakas on ensimmäisen kerran yhteydessä palvelun tarjoajaan. Myös B2B ostajista 80 % löytää myyjän itse. Peli on siis menetetty jos asiakas ei löydä palveluita. ( Some-Seminaari 2015)

Ostopäätöksiä ei tehdä enää pelkästään mainoksien avulla, vaan kuluttajat tutkivat verkossa muiden käyttäjien kokemuksia ja muodostavat mielipiteensä sen pohjalta. Tähän yritykset ovatkin tarttuneet esimerkiksi tunnettujen henkilöiden avulla ja erilaisten kilpailujen kautta. Kaikki varmastikin ovat törmänneet “postaa kuva kavereidenkaa tämän tuotteen parissa niin voit voittaa…”. Näin kertyy lisää klikkauksia ja näkyvyys kasvaa.

Videosisältöjen suosio on jatkuvassa kasvussa. Vuonna 2018 on syytä laittaa lisää panoksia videosisällön tuotantoon. Instagram Storiesillä on vuorostaan jo enemmän katselijoita kuin Snapchatillä. Ihmiset ovat usein halukkaita kuluttamaan erilaisia sisältöjä. Siksi videosisältö täydentääkin hyvin muita perinteisiä markkinointisisältöä kuten tekstiä ja kuvaa. (Viidakko 2018)

79 % kuluttajista tutustuu uuteen tuotteeseen mielummin katsomalla siitä videon kuin lukemalla

84 % kuluttajista on ollut valmis ostoksille sen jälkeen, kun he ovat nähneet brändin videon

( Wyzowl: Video Marketing Statistics 2017)

Tutkiessamme eri smoothie/mehujen valmistajien sosiaalisen median kanavia huomasimme paljon eroja sivustoissa. Yhdellä ei ole ollenkaan videoita eikä mainintaa ihmisistä sen takana. Toisella muutamat videot, ilman tarinoita ja toisella taas tuotu kasvot esiin. Tänä päivänä ihmisä kuitenkin kiinnostavat tarinat ja miten asiat tapahtuvat. Ei tuotteet kuitenkaan itsestään purkkiin mene.

TULEVAA BRÄNDIÄ RAKENTAMASSA

Ongelma on, että sisällöt koetaan edelleen vain mainoksiksi jotka tulevat ylemmiltä tahoilta kansan keskuuteen. Kun taas kansan riveistä nousevat sisällöntuottajat koetaan tasavertaisiksi, samaistuttavaksi ja mielenkiintoisiksi. Tämä oli lähtökohtana, kun lähdimme miettimään Macualle brändiä. Prosessi on ollut erittäin haastava, koska asiat on pitänyt ymmärtää itse, kun taas aikaisemmissa projekteissa panos on laitettu jo valmiiden brändien kehittämiseen jonkun muun tilauksesta. Halusimme, ettei Macuan brändi ole vain kauniille ja rikkaille, ja että sen potentiaaliset asiakkaat voivat kokea omistajuutta siitä. Tämä tarkoittaa myös asiakkaan osallistamista. Asiakkaiden pitää voida osallistua Macuan brändin luomiseen sosiaalisessa mediassa luontevasti. Käytämme heille tyypillisiä visuaalisia teemoja ja kuvaamme asiakkaitamme heidän ympäristössään. Macuan brändi ei ole täydellinen, joten sen visuaalisuuskaan ei ole, vaan somessa käytetään tehokeinoina outojen asioiden ylistämistä. Jotta kilpailevista tahoista voi erottautua, pitää tunnistaa vallitseva kulttuuri, ja rikkoa sitä jotenkin. Tällä hetkellä smoothie- ja välipala trendit ovat mielestämme liian puhtoisia ja keskittyvät hyvävaraisten fitness piireihin. Tämä tarkoittaa, että markkinoille on mahdollista tulla monista erilaisita tulokulmista. Avainsanat joita haluamme Macuaan yhdistää on urbaani, elämänmakuinen, rosoinen.

Todellisuus kuitenkin on se, että kuluttajilta ei voi odottaa samanlaista kiinnostusta yrityksen brändiin, kuin heidän lempiviihdyttäjään, oli se sitten tubettaja, muusikko tai urheilija. Toisinaan se, mikä toimii yksilöille, tekee hallaa yritykselle. Tämän takia monet brändit pyrkivät koko ajan madaltamaan kynnystä ottaa kontaktia ja tietää kenen brändin edustajan kanssa puhuu. Tätä voi tehdä tuomalla tekijöitä esiin ja keskustelemalla omilla nimillä toisin kuin brändin nimellä. Tämän päivän brändit ovat avoimia, ja niissä täytyy käydä dialogia kuluttajan ja yritysten, sekä ilmiöiden välillä. (Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle)

Suunnitellessamme Macuan brändityyliä ja visuaalista maailmaa käytimme inspiraationa mm. Naughty BRGR hampurilaisravintolaa, amerikkalaista Joe & the Juice mehuliikettä sekä Niken “Find your greatness” kampanjaa.

( kuva 1: Nike, kuva 2: Naughty brgr, Instagram. Kuvat 3 ja 4: Joe & the juice, Instagram)

(Kuva: Macua, Konsta Linkola)

(Kuva: Macua, Konsta Linkola)

Tuotteen ulkonäkö ja sen vaikutukset mielikuvaan tuotteesta

Ennen pakkauksen suunnittelua tulee ymmärtää tuotteen loppukäyttäjä ja miksi hän tuotteen haluaa ostaa. Onko kyseessä päivittäinen kulutustuote vai ylellisyystavara, ja mikä on tuotteen merkitys asiakkaalle. Missä tuote on saatavilla, mitä se maksaa ja ostetaanko se omaan käyttöön vai esimerkiksi lahjaksi. Kauppojen hyllyt ovat väärällään tavaraa. Miten ja miksi juuri tämä tuote erottuu muista, herättää ostajan mielenkiinnon ja päätyy lopulta kassan kautta ostajan kauppakassiin? Miten kiteyttää ulkoasuun pakollinen informaatio, tuotteen sisältö ja käyttötarkoitus ytimekkäästi? Materiaali, värit, fontit, tekstisisältö ja kuvitus muodostavat tuotteesta mielikuvan eli fiiliksen, joka on brändäyksen perimmäinen ajatus. Mielikuvan muodostuminen on prosessi, jossa on eri tasoja. Uusia asioita kohdatessamme ensivaikutelmaan eli henkilön ensimielikuvaan vaikuttavat henkilön aiemmat kokemukset, pelot, tavat, tottumukset, asennoituminen ja ennakkoluulot sekä esimerkiksi vanhemmilta opitut kulutustottumukset tiettyjä brändejä kohtaan. Ensivaikutelman jälkeen henkilö pyrkii hakemaan pysyvää mielikuvaa kohtaamastaan uudesta asiasta. Jos ensimielikuva on henkilön mielestä positiivinen, ihminen pyrkii alitajuntaisesti sivuuttamaan ja jättämään huomiotta asian negatiiviset piirteet (Puurola, 68).

Elintarvikepakkauksen pakolliset tiedot (Evira):

• elintarvikkeen nimi
•  ainesosaluettelo
•  allergeenit eli ainesosat, jotka voivat aiheuttaa allergiaa tai yliherkkyyttä
•  intoleransseja aiheuttavat aineet ja tuotteet eli ruoka-aineet, joita kaikkien elimistö ei siedä
•  tiettyjen ainesosien tai ainesosien ryhmien määrät
•  sisällön määrä
•  vähimmäissäilyvyysaika tai viimeinen käyttöajankohta
•  vastuussa olevan elintarvikealan toimijan nimi ja osoite
•  alkuperämaa tai lähtöpaikka tarvittaessa (esim. jos sen ilmoittaminen on säädetty pakolliseksi tai sen puuttuminen voi johtaa harhaan)
•  elintarvike-erän tunnus
•  säilytysohje tarvittaessa
•  käyttöohje tarvittaessa
•  juomien todellinen alkoholipitoisuus tilavuusprosentteina, jos alkoholipitoisuus on suurempi kuin 1,2  tilavuusprosenttia
•  ravintoarvomerkintä

Tuotesijoittelussa ei sinänsä ole mitään uutta, mutta onko sen päällimmäisenä ideana asiakkaan palveleminen vai onko tarkoituksena ainoastaan ohjata ihmiset kuluttamaan ja suosimaan tiettyjä tuotemerkkejä. Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen ja kuinka suuri merkitys tuotesijoittelulla on asiakkaan muodostaessa ostopäätöstä?

Tuottaja ei välttämättä voi vaikuttaa tuotteen tuotteen sijaintiin kaupassa. Tuotesijoittelu kaupoissa perustuu kauppiaan tarkoitukseen tehdä rahaa, jonka perusteella tuote sijoitetaan hyllyyn.

1. Kalleimmat tuotteet kannattaa sijoittaa asiakkaan katseen korkeudelle. Vastaavasti edullisempia tavaroita varten joutuu kurottamaan tai kumartumaan.
2. Myyntimääriin vaikuttaa myös se, montako kappaletta tuotetta on esillä. Nyrkkisääntö on: mitä näkyvämpi tuote, sitä enemmän myyntiä.
3. Tavarantoimittajat haluaisivat, että heidän tuotteensa sijoitetaan joko hyllyjen päätypaikoille tai lähelle kassaa. Alalla on tosin myös koulukunta, jonka mielestä asiakkaan täytyy ensin hieman totutella ennen kuin hän on valmis tekemään ostopäätöksiä. Hyllyjen keskikohta olisi tämän ajattelun mukaan parempi paikka.
4. Tyypillisesti kaupoissa tuotteet on lajiteltu tuoteryhmittäin. Niiden yhdistely saattaa kuitenkin parantaa myyntiä, jos vaikkapa kaikki ateriakokonaisuuteen tarvittava on koottu samaan paikkaan. (Aamulehti)

Viestien kertominen

Pakkaus kertoo tuotteesta ja erottautuu:

• värin
• muodon
• erottuvuuden ja
• etiketin perusteella

Erottautuminen

Uusien tuotteitten tulvassa on erottauduttava, joten pakkauksen suunnittelussa on valttia:

• yksinkertaisuus
• mieleenpainuvuus
• mielikuvan välittäminen erinomaisuudesta

Kuljetuksen, varastoinnin ja käsittelyn helpottaminen

Pakkausten on oltava

• kestäviä
• helppoja esillepantaviksi
• järkevästi hyllytilaa nieleviä
• helppoja hinnoitella (EAN -koodi)

Suojaaminen

Pakkausmateriaalit on valittava pakattavan tuotteen mukaisesti ja tarpeen mukaan pakkauksen tulee suojata tuotetta ainakin näiltä:

• ilma
• valo
• lämpö/kylmyys
• lika
• iskut

Käytön helpottaminen

Tiiliskivimehupurkin avaaminen on joskus onnenkauppaa, joten on huomioitava:

• avattavuus ja mahdollinen suljettavuus
• annostelu
• jälkikäyttö
• kierrätys

Juomien pakkaus, sisältö ja etikettien käsikirjoitukset brändin tukena

Suunnittelemme paraikaa Macuan välipalajuomien pakkausta. Haluamme sen erottuvan massasta materiaalin, muodon, etiketin, värimaailman sekä myös koon puolesta. Ajatuksena ajaton ja urbaani, simppeli mutta omalaatuinen. Materiaalina lasi tuo arvokkuutta ja tukee kestävää kehitystä. Kestävää kehitystä ajatellen tarkoituksena on hankkiutua Palpan palautuspullojärjestelmään jälleenmyyjien takia. Yritysmyynnissä ajatus on kierrättää pulloja itse. Toimittaessamme uuden erän juomia haemme tyhjät pullot pois. Tämä pienentää kuluja helpottaen samalla asiakkaan arkea. Muodoltaan pullon tulee olla yksinkertaisen tyylikäs mutta poiketa perinteisestä lasipullokokispullosta olemalla esimerkiksi tasapaksu ja sileäpintainen, jolloin myös etiketin teksteistä saa paremmin selvää. Etiketin pyöreä muoto tuo vilpittömän mummon marjamehupullon mieleen ja poikkeaa kilpailijoista, tukien myös pullon muotoa. Monet kilpailijoiden etiketit saattavat kattaa koko pullon ympäryksen, jolloin itse juotava tuote jää lähes kokonaan piiloon. Me haluamme lasipullon läpinäkyvyyden ja etiketin pienuuden kautta tuoda juoman ulkonäön ja neutraalit värit esiin. Markkinoiden välipalajuomien etikettien värimaailma on usein kirkas, me haluamme erottua siinäkin. Yksinkertainen mustavalkoinen etiketti on ajaton ja tukee urbaania tunnelmaa. Kooltaan 0,4-0,5 litran pullo poikkeaa kilpailijoiden 0,2-0,3 litran pulloista tuoden markkinoille kokonaan uuden annoskoon, jota voi oikeasti kutsua välipalaksi.

Lähteet:

Bezbodorova, E. 2018. Viidakko: Digitaalisen markkinoinnin trendit 2018. Luettu 2.2.2018

https://www.viidakko.fi/ajankohtaista/koodiviidakko-blogi/kirjoitus/digitaalisen-markkinoinnin-trendit-2018-infograafi.html

Tavoitteena menestysbrändi – onnistu mielikuvamarkkinoinnilla
Timo Rope & Jari Mether, 2001

Ojalehto, J. 2017. Yrittäjät: Pienenkin yrityksen kannattaa brändätä – se näkyy viivan alla. Luettu 31.1.2018.

https://www.yrittajat.fi/uutiset/563104-pienenkin-yrityksen-kannattaa-brandata-se-nakyy-viivan-alla

https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media

Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle, Juha Wikström, Myllylahti 2013

https://www.aamulehti.fi/kotimaa/tuotteen-myyntiin-voi-merkittavastikin-vaikuttaa-miten-tavarat-on-kaupassa-sijoiteltu-23335663/

https://sproutsocial.com/insights/social-media-branding/

Redesan, 2015. Pienyrityksen brändäys. Luettu 2.2.2018.

https://www.redesan.fi/pienyrityksen-brandays/

Siniaalto, M. 2015. Grapevine: Some-Seminaari. Luettu 2.2.2018.

https://www.slideshare.net/GrapevineMedia/ammatillisen-koulutuksen-someseminaari

Vuokko, E. 2017. Dagmar: Mitä 2017 tapahtui, mitä 2018 tuo tullessaan? Sosiaalisen median trendiennuste 2018. Luettu 2.2.2018.

https://www.dagmar.fi/sosiaalinen-media/mita-2017-tapahtui-mita-2018-tuo-tullessaan-sosiaalisen-median-trendiennuste-2018/

Wyzowl. Video Marketing Statistics 2017. Luettu 2.2.2018.

https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics-2017.html