Tuotteistaminen

30.05.18 Esseen kirjoittaja: Eetu Mäkelä
Kirjapisteet: 3
Kirja: Tuotteistaminen
Kirjan kirjoittaja: Jari Parantainen
Kategoriat: Myynti, asiakkuudet ja verkostot, Oppiva organisaatio

Soluessee: Henri Hellsten ja Eetu Mäkelä

 

Mitä on tuotteistaminen?

 

Tuotteistaminen on sana, joka pitää sisällään monia eri asioita eikä sille ole yhtä tarkkaa määritelmää. Joku voi pitää julkisuuden henkilöä tuotteistettuna, koska tämä pystyy tienaamaan elantonsa ympärille rakennetun brändin avulla. Tuotteistaminen voi myös olla sitä, kun hyvälle idealle tulee kehittää kaupallinen aspekti. Jari Parantainen määrittää asian kirjassaan tuotteistaminen – rakenna palvelustasi tuote 10 päivässä seuraavasti: “Tässä kirjassa tuotteistaminen tarkoittaa kuitenkin sitä työtä, jonka tuloksena asiantuntemus tai osaaminen jalostuu myynti-, markkinointi- ja toimituskelpoiseksi palvelutuotteeksi.” (Parantainen 2007, 11) Tuotteistamisessa pyritään kuitenkin tuomaan esiin tuotteesta tai palvelusta asiakkaalle syntyvä arvo ja ostamisen helpoksi tekeminen. Eli tavoitteena on, että ostava asiakas tietää tuotteen hyödyt paremmin tätä ostaessaan.

 

Monistaminen

 

Tuotteistamiseen kuitenkin liittyy aina tietynlaisia vakituisia elementtejä. Siihen liittyy aina vahvasti palvelun eri osien standardisointi ja johdonmukaisuus. Palvelun eri osia pyritään samaan yhtenäiseksi ja helpoksi toteuttaa, jotta palvelun laatu saadaan pysymään jatkuvasti korkealla. “Tuotteistamisen avulla on siis mahdollista monistaa vaikeita taitoja niin, että muutkin kuin harvat huippuammattilaiset saavat aikaan näyttäviä tuloksia.” (Parantainen 2007, 16) Monistamisen avulla pystytään siirtämään asiantuntemusta henkilöltä toiselle ilman, että alan ammattilainen joutuu henkilökohtaisesti kouluttamaan uuden henkilön. Apuna tähän toimii tehokkaasti erilaiset kirjalliset ohjeet ja kurssit, vaikkeivat ne kovin mediaseksikkäitä olekaan. “Tuotteistaminen ei olekaan rakettitiedettä. Tuotteistajan pitää pusertaa raa’an palvelun seuraksi välineitä, joista suurin osa on vain erilaisia dokumentteja.” (Parantainen 2007, 16) Asiantuntemuksen monistamiseen tarvitsee siis hyvien ideoiden lisäksi paljon ruohonjuuritason työtä. Tämä saattaa olla myös osasyynä siihen minkä takia yrityksen sisäisessä tuotteistamisessa epäonnistutaan. Johtoporras on luonnollisesti kiinnostunut hohdokkaimmista projekteista eikä niinkään manuaalisesta työstä. Meille heräsi myös ajatus siitä, että onko mahdollista, että jotkut asiantuntijat eivät halua monistaa osaamistaan, koska he eivät halua jakaa “salaisuuksiaan”, vaikka se olisi kriittinen tekijä yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä. Tällöin he eivät ole enää korvaamattomia yritykselle.

 

Palvelun ei kaikesta huolimatta pidä olla liian standardisoitu ja yksinkertainen. Palvelussa pitää olla aina olla mukana räätälöitävyys, koska liian standardisoitu palvelu ei välttämättä sovellu tai skaalaudu riittävän monelle asiakkaalle. Palvelu jota ei pysty enää räätälöimään ei pysy enää kehityksessä mukana ja ei pysty muuttumaan ympäristönsä mukana.

 

Kuinka kehittää hittipalvelu?

 

Yritykset investoivat yleensä paljon aikaa rahaa ja rahaa hyvän idean tuotteistamiseen. Projektin riskinä on, että kehitetty palvelutuote ei kasvata liiketoimintaa toivotulla tavalla ja lopputulokseksi jää hyvä palvelu jota, asiakkaat ei osta. Ostajat ovat muuttuneet digitalisaation myötä entistä vaativimmiksi, koska tietoa eri palveluista on helposti saatavilla netin eri hakukoneiden avulla. Tämän takia on tärkeää, että palvelun myynnillinen näkökulma pidetään koko ajan läsnä. Palvelun kehittäminen voidaan jakaa karkeasti kahteen eri osa-alueeseen: Lupaus- ja Lunastusvaiheeseen.

 

Lupausvaiheen perusideana on luoda palvelulle sellainen lupaus, joka saa asiakkaat ostamaan sen. Tavoitteena on luoda mahdollisimman myyvä lupaus. Ensimmäisenä tässä vaiheessa on hyvä miettiä ketä on palvelusi asiakas. On tärkeää miettiä kenelle palvelun kohdistaa ja ketä sen helpoiten ostaa. “Mitä epämääräisempi ja laajempi asiakaskuntasi on, sitä huonommin palvelusi todennäköisesti on tuotteistettu.” (Parantainen 2007, 143) Yksi yritys ei pysty pohjattomillakaan resursseilla tarjoamaan kaikille kaikkea tai ei ainakaa hyvin. “Ostajat pitäisi jakaa kannattavuutensa perusteella ryhmiin. Lähetä heikoimmin kannattavat vaikka lepsujen kilpailijoiden riesaksi.” (Parantainen 2007, 144) Heikosti tuottaviin asiakkaisiin ei kannata uhrata liikaa aikaa, jos näköpiirissä ei ole että asiakassuhde muuttuisi tuottoisammaksi tulevaisuudessa. Seuraavaksi täytyy tunnistaa asiakkaan ongelma. Ratkaistavia ongelmia riittää, koska ongelmaan tuotetut ratkaisut synnyttävät aina uusia ongelmia ratkaistavaksi. Tärkeää on vain löytää valitun asiakaskunnan tarpeet, koska tarpeet saattavat olla luonteeltaan sellaisia, että asiakkaat eivät ole niitä vielä itse tiedostaneet. Kun tunnistaa ongelmaa on myös ottaa huomioon miksi kyseistä ongelmaa ei ole vielä ratkaistu. “ Markkinoilta löytyy harvoin kultasäkkejä, jotka vain ajelehtisivat odottelemassa noutajaansa. (Parantainen 2007, 159) On mahdollista ettet vain ole löytänyt suoraa kilpailijaa, koska asiakkaat ratkaisevat kyseisen ongelman jollain vaihtoehtoisella tavalla. Jos kuitenkin ratkaisulle on olemassa jo kilpailevia vaihtoehtoja, täytyy pohti miten heistä erottaudutaan. Jos palvelut ovat luonteeltaan samankaltaisia niin asiakas katsoo yleensä tässä kohtaa pelkästään hintalappua. Helpoin tapa kilpailijoista erottautumiseen on joko karsia palvelusta osia pois joista asiakas ei ole valmis maksamaan, taikka tarjota palvelun kylkeen sellainen lisäosa jota kilpailijat eivät ole vielä keksineet. Lupausvaiheen tarkoituksena on siis miettiä palvelun kulmakiviä, joiden avulla saadaan kiteytettyä potentiaaliselle asiakkaalle mahdollisimman myyvä lupaus.

 

Lupausvaiheen jälkeen seuraa siis lunastusvaihe, jossa varmistetaan palvelun toimivuus ja monistettavuus. Ensimmäisenä on hyvä tehdä palvelustasi vaatimusmäärittely. “Vaatimusmäärittelyn ensisijainen tarkoitus on löytää, priorisoida ja dokumentoida asiakkaidesi tarpeet.” (Parantainen 2007, 197) Sen avulla pystyy varmistamaan, että tulokset vastaavat asiakkaiden tarpeita ja että kustannukset ja aikataulu pysyvät hallinnassa. Vaatimusmäärittelyn jälkeen, on kriittistä ottaa huomioon kuinka viestiä vaatimukset eteenpäin palvelua tuottavalle osapuolelle. Palvelua tuottaville pitää tehdä työohjeet, jotta he tietävät projektissa omat tehtävänsä ja vastuunsa. Tämä helpottaa palvelun monistettavuutta ja ajatusten vaihtoa. Palvelun dokumentaatio on tärkeää, koska pelkästään kehittäjän päässä sijaitsevalla palvelulla ei ole suurta rahallista arvoa. Palvelusta saatu palaute on hyvää pitää mielessä, koska sen avulla pystytään jatkamaan palvelun kehittämistä ja vastaamaan asiakkaan muuttuviin tarpeisiin. “Jos asiakkaasi ei osta edes lupausta, olet saanut arvokasta palautetta” (Parantainen 2007, 135) Lunastusvaiheen tarkoituksena on siis varmistaa kehitetyn palvelun toimivuus ja palvelun laatu.

 

Psykologisia vipuja tuotteistamisen avuksi ja tuoton kasvattamiseksi

 

Tuotteistettu palvelu perustuu siis lupaus- ja lunastusvaiheisiin, ja tuotteistamalla palvelun saat siitä skaalattavan ja tasalaatuisen sekä helpommin myytävän kokonaisuuden. Kuulostaa erittäin hyvältä, mutta jotain vielä puuttuu.

 

Eikö olisikin hienoa, jos nyt kertoisimme että voit myydä uutta ja hienoa tuotteistettua palveluasi enemmän ja kovemmalla hinnalla, kuin aikaisemmin olet palveluasi myynyt?

 

Varmasti olisi, ja niin jopa ehkä vähän lupaammekin. Esseemme lupausvaihe alkaa tästä.

 

Ihmisen aivot on jaettu kahteen puoliskoon, oikeaan ja vasempaan (älkää pakahtuko tästä mullistavasta tiedosta, parempaa on vielä luvassa), ja suomalaiset palvelut ja tuotteet on perinteisesti muovattu vasemman aivolohkon työn tuloksena. Toimivia ja usein tekniseltä toteutukseltansa maailmanluokkaa. Kuten esimerkiksi Nokian puhelimet aikanaan, kunnes Apple tuli ja kuluttajat hyppäsivät Yhdysvaltalaisten kelkkaan.

 

Miksi ihmiset sitten päättivät ostaa ennemmin Applen puhelimen kuin Nokian vastaavan, joka oli tekniseltä tasoltaan ja valmistus laadultaan kilpakumppaniaan parempi?

 

Oikean aivolohkon vuoksi.

 

Nokian puhelinten käyttöliittymät suunniteltiin insinöörien toimesta, Applen käyttöliittymät piirtyivät suunnittelijoiden kynistä. Applen käyttöliittymä puhutteli ihmisten oikeaa aivolohkoa, eli sitä puolta aivoista, joka hallitsee tunteet ja muotoilun sekä määrittelee asiayhteyksiä ja hahmottaa kokonaisuuksia. (Parantainen ja Apunen 2011, 8)

 

Suomalaisen asiantuntijan voi olla hankala mieltää sitä todeksi, mutta ihmisen alitajunta tekee suuren osan päätöksistä ja insinöörimäinen prosessiajattelu ei usein pysty ratkaisemaan tätä ongelmaa. Siksi tuotteistajien täytyy ymmärtää psykologisia vipuja ja oikean aivolohkon toimintaa.

 

Ehdotuksen voima

 

Ehdottavalla osapuolella on etulyöntiasema, ja tätä voit hyödyntää palveluasi myytäessä. Koska alitajunta tekee suuren osan ihmisen päätöksistä tämän puolesta, on ihmisen itse päätöstä tehdessä vaihtoehtojen arvioiminen suhteessa kova työ – siinähän joutuu itse ajattelemaan ja punnitsemaan mahdollisuuksia. Siksi ehdottavalla osapuolella on etulyöntiasema. Mikäli ehdotus muotoillaan mahdollisimman helpoksi arvioitavaksi, ja annetaan asiakkaan löytää siitä jotakin kommentoitavaa ja muutettavaa, syntyy asiakkaalle helposti tunne, että nyt on saatu juuri sellainen palvelu kuin mitä haluttiin, vaikka todellisuudessa palvelusta ehkä karsittiin yhtä ja lisättiin hieman toista. Parhaassa tapauksessa ehdotuksen tehnyt yritys ylimitoitti tarjouksensa, jolloin asiakas karsii pois tarpeettomiksi katsomiaan asioita ja muokkaa osaa asioista itselleen sopivammaksi, jonka jälkeen kaupat tehdään. Ja todennäköisesti kovemmalla summalla, kuin mitä olisi ikinä saatu aikaiseksi jos asiakas olisi itse joutunut poimimaan haluamansa ominaisuudet ja kasannut oman kokonaisuutensa. (Parantainen ja Apunen 2011, 50-51)

 

Tämän vuoksi räätälöitävyys on tärkeää, sillä valmiiksi tuotteistettu paketti pitää pystyä muovaamaan asiakkaan haluamalla tavalla, mutta ehdotuksen voimaa hyödyntäen firman etujen mukaisesti. Usein törmätään myös valmiisiin palvelupaketteihin, joiden logiikka perustuu samaiseen ehdotuksen voimaan. Tarjoa esimerkiksi kolmea palvelupakettia, joista yksi vaikuttaa liian vähäiseltä, keskimmäinen tarjoaa ehkä jopa hieman liikaa ominaisuuksia, mutta kolmas ja kallein onkin sitten todella paljon kalliimpi ja sisältää jo turhaksi luokiteltavia ominaisuuksia suurelle osalle asiakaskuntaa. Todellisuudessa pieninkin palvelupaketti olisi riittänyt useassa tilanteessa, jos asiakas olisi itse valinnut palveluunsa kuuluvat osat listasta, mutta kun palvelut paketoidaan ja laitetaan toistensa rinnalle vertailtavaksi, asiakas kokee saavansa enemmän arvoa keskimmäisestä paketista karsittuaan kalliimman paketin pois ja todetessaan keskimmäisen sisältävän hyvin ominaisuuksia ja jopa hieman enemmän kuin mitä lähdettiin hakemaan. Näin syntyy myös hyvänolon tunne päätöksen tekemisestä, sillä asiakas kokee saaneensa rahoilleen vastinetta.

 

Myös asiakas voi hyödyntää tätä. Kokeile tarjouspyynnön lähettämisen sijaan esittää lista toiveistasi ja ehdottaa, että tekisikö yritys tämän työn 700€ hintaan. Mikäli olisit pyytänyt tarjouspyyntöä, tinkimisenkin jälkeen hinnaksi olisi todennäköisesti muodostunut 1000€, kun taas itse ehdottaessasi hintaa yrityksen palvelulle, jopa kaksi kolmesta yrityksestä suostuu myymään palvelunsa 30% alemmalla hinnalla kuin he olisivat koskaan tarjousta lähettäessään suostuneet edes tarjoamaan (Parantainen ja Apunen 2011, 52).

 

Auktoriteetin mahti

 

Auktoriteetti mielletään usein viisaudeksi vaikka sitä ei tiedosteta tehtävän.

 

Parantainen ja Apunen käyttävät tästä esimerkkinä Australialaista nuorta lääketieteellistä tutkimusta tehnyttä kaksikkoa, joista myöhemmin tuli Nobel palkittuja ja arvostettuja lääketieteen asiantuntijoita. 1980 -luvun alussa he olivat kuitenkin vain nuori patologi ja melkein valmis lääkäri, joita ei kukaan ottanut tosissaan, vaikka he tekivät yhden kyseisen vuosikymmenen mullistavimmista havainnoista, nimittäin sen, että vatsahaavan aiheuttaa bakteeri, ei suinkaan vatsahapot.

 

Nykyään lääketieteellisen opiskelijan peruskurssilta löytyvää tietoa, mutta kahdeksankymmentä luvulla sitä ei suostuttu uskomaan, koska sen keksineillä tutkijoilla ei ollut tarpeeksi auktoriteettia ihmisten silmissä.

 

Suomalaisilla on usein hieman virheellinen käsitys ihmisten kyvystä tunnistaa paras asiantuntija muiden joukosta. Tai oikeastaan mistä tahansa joukosta. Mikäli asiakas tunnistaisi oikean asiantuntijan huijarista, miksi valelääkäreitä sitten on paljastunut viime vuosina?

 

Eräänkin tutkimuksen mukaan, ihmiset määrittelivät alitajuntaisesti eläinlääkärinsä paremmaksi asiantuntijaksi ja sitä myöten paremmaksi eläinlääkäriksi sen perustaalla, oliko tällä yllään lääkärintakki vai ei. (Parantainen ja Apunen 2011, 73) Yksinkertainen ja helppo intuitioon perustuva huomio, jonka oikea aivolohko tekee tilanteessa, ja joka heijastuu asiantuntijuutta arvioidessa.

 

Visuaalisilla, eli oikeaa aivolohkoa miellyttävillä, asioilla on todella suuri merkitys mitä tulee ihmisten kykyyn arvioida asiantuntijuutta. Monimutkaisia päätöksiä tehdessä ihmisen päätöksenteko perustuu intuitioon, minkä takia myyntityössä menestyvät ovat esimerkiksi usein hyviä puhumaan ja saavat asiakkaan kokemaan olonsa mukavaksi ja luottavat myyjän tietävän mitä tämä puhuu. Todellisuudessahan myyjä saattaa keksiä päästänsä kertomiaan ominaisuuksia, jolloin ongelmia syntyy lunastusvaiheessa, kun luvatut asiat pitäisi näyttää toteen, mutta siksi emme suosittelekaan keksimään ominaisuuksia hatusta, vaan keskittymään siihen olennaiseen. Hyvä myyjä huokuu auktoriteettia. Auktoriteetti ohjaa ihmisten uskoa, mielipiteitä ja erityisesti ostopäätöksiä. Vaikka suomalainen insinööri ei voi sietää myymistä ja haluaisi saada palvelun kaupaksi aukottomalla logiikallaan ja asiantuntijuudellaan, ei asiakas tunnista tämän asiantuntijuutta ilman tarpeellisia todisteita tämän auktoriteetista.

 

Ja vielä kerran, ei, sitä auktoriteettia ja asiantuntijuutta ei suomalainen insinööri voi teknisiä ominaisuuksia listaamalla saavuttaa laajassa yleisössä, vaan oikeaa aivopuoliskoa ruokkivien ulkoisten aspektien kohdatessa odotukset. Instagramissä verkkosivustoja suunnitteleva yritys jakaa kuvan, jossa yksi heidän koodareistaan työstää monimutkaisen näköistä koodin pätkää, joka todellisuudessa saattaa olla noin kolmessa minuutissa kasattu esimerkkisivu, joka ei edes toimi. Jos näet kyseisen kuvan Instagramissä tietämättä sen taustaa, oli se sitten todellakin asiantuteva tai täysin lavastettu, voimme luvata, että lähes varmasti arvioisit kysyttäessä kyseisen yrityksen asiantuntijuuden bähintään samalle tasolle, kuin toisen vastaavan yrityksen, jonka blogista “luit” artikkelin, jota kirjoitettiin kuusi tuntia ja jossa hehkutettiin PHP 7.2 mukanaan tuomista uudistuksista WordPressin teemojen ja lisäosien yhteensopivuuteen ytimen kanssa. Ajallinen panostus, yksi kuva vs. kuuden tunnin kirjoitustyö.

 

Ja nyt koet, että me tiedämme mikä on PHP 7.2. Noh, ainakin toinen meistä tietää, mutta loppulauseen todenmukaisuudesta ei kummallakaan ole hajua. Asiantuntijuuttamme silti onnistuimme välittämään kyseisen esimerkin kautta.

 

Egon heikkous

 

Kolmas poimimamme psykologinen vipu palveluiden myymiseen on harvinaisen yksinkertainen, ja lähes kaikki ymmärtävät miksi.

 

“Imartele asiakastasi niin, että hävettää” (Parantainen ja Apunen 2011, 177).

 

Ihminen on turhamainen, ja siksi egon silittely myynnin tehostamiskeinona on harvinaisen toimivaa. Jos tämä konkretisoidaan tuotteistamiseen esimerkin kautta, niin kehu asiakasta siitä, että tämä teki erinomaisen valinna kysyessään tarjouspyyntöä juuri sinun yritykseltäsi. Asiakkaan täytyy siis olla harvinaisen valistunut ja tarkkasilmäinen kuluttaja, kun osasi kääntyä oikean yrityksen puoleen. Ja sattumalta vielä harvinaisen hyvännäköinen ja upeasti pukeutuva.

 

Lunastusvaiheessakin voit kehua asiakasta erinomaisesta valinnasta ja todeta heidän olevan kilpailijoitaan selvästi edellä huikean päätöksensä johdosta.

 

Perseen nuolemista pidetään pahana asiana ja lipevien myyjien konstina, mutta se toimii. Piste.

 

Tämän esseen lunastusvaihe

 

Lunastimmeko lupauksemme? Koetko, että jos nyt tuotteistaisit palvelusi ja soveltaisit psykologisia vipuja sen myyntiin ja markkinointiin, niin voisit saada siitä paremman hinnan ja kasvaneen myyntimäärän verrattuna aiempaan palveluusi?

 

Jos koet, niin lunastimme lupauksemme. Jos taas et, niin näyttää siltä, että meillä on vielä tuotteistamisen taidoissamme ja asiantuntijuutemme esiintuomisessa harjoiteltavaa. Mutta tuollainen älykäs ja valistunut lukija varmasti tietää osanneensa jo vähintään puolet tämän esseen asioista jo entuudestaan, tämähän toimi vain hyvänä kertauksena ainutlaatuisen muistisi teroittamiseksi.

 

Kiitos ja anteeksi.

 

Lähteet

Parantainen, J. (2007) Tuotteistaminen – Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä. Talentum.

 

Parantainen, J. Apunen, A. (2011) Tuotteistaminen 2 – Tuotteistajan 10 psykologista vipua. Talentum.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!