Tuotteistajan kymmenen käskyä

07.03.18 Esseen kirjoittaja: Maria Eskola
Kirjapisteet: 3
Kirja: Tuotteistaminen 2, Erilaistu tai kuole, Fasilitointi luo uutta
Kirjan kirjoittaja: Apunen ja Parantainen, Trout ja Hafren, Kantojärvi
Kategoriat: Erikoistuminen toimialalle

Soluesseen kirjoittivat Johanna Sauvula, Maria Eskola ja Jasmiina Servo.

 

Tuotteistajan kymmenen käskyä

 

  1. Mitä tahansa myytkin, myy ensin asiantuntemuksesi.

 

Haloilmiö tartuttaa osaamisesi osaksi tuotettasi ja palveluasi. Näin ne alkavat ostajan mielestä vaikuttaa alkuperäistä arvokkaammilta. Ihmisten, palveluiden ja tuotteiden ominaisuudet hämärtyvät ja sekoittuvat keskenään helposti. Yleisvaikutelma peittää helposti alleen kaiken muun. Esimerkiksi menestyvät yritys saa johtajansa vaikuttamaan taitavalta. Asiantuntijapalvelut kannattaa paketoida, sillä tutkitusti ostajan mielipiteeseen tuotteen laadukkuudesta tai arvokkuudesta vaikuttaa paketin paino. (Apunen & Parantainen, 2011, 13–20.)

 

Asiantuntijuus on merkittävä kilpailuetu, koska tällöin asiakas luottaa siihen, että palveluntarjoaja on keskittynyt juuri myymäänsä aihepiiriin. Asiantuntijuus saa asiakkaan uskomaan, että juuri hänen yksilöllisiin tarpeisiinsa vastataan. Hafrénin & Troutin mukaan (2003, 106) yhden suppean palvelun tai tuotteen tarjoaminen antaa kuvan siitä, että kyseinen tuote tai palvelu on toteutettava laadukkaasti, mikä lisää arvoa asiakkaalle. Myyjän näkökulmasta keskittyminen omaan kapeaan alaansa helpottaa oman viestin kiteyttämistä ja oikean kohderyhmän kuuntelemista.

 

  1. Tuotteista asiakkaallesi ehdotus, joka auttaa häntä päättämään.

 

Markkinoinnissa kannattaa keskittyä muutamiin kärkituotteisiin. Liian laaja valikoima ei ole hyvästä, sillä töistä raskaimpia ovat päätökset. Valinnanvaikeus iskee helposti, mikäli vaihtoehtoja on liikaa. Konkreettinen ehdotus asiakkaalle on tärkeä. Yhdysvaltalainen tutkija Sheena Iyengar on tutkinut vaihtoehtojen vaikutuksia ja perehtynyt vanhoihin tutkimuksiin liittyen asiaan. Hän on huomannut, että kaikenikäiset ihmiset olivat onnellisempia, terveempiä ja motivoituneempia, kun heille oli annettu vaihtoehtoja. Kuusi vaihtoehtoa näytti olevan sopiva määrä, sitä enempi määrä käänsi ihmisten motivaation alamäkeen. Princetonin yliopiston psykologian professori George Miller on havainnut, ettei ihminen pysty käsittelemään kuin noin seitsemää esinettä, sanaa, ääntä, kuviota tai muuta asiaa yhtä aikaa. Virheiden määrä kasvaa reilusti, mikäli vaihtoehtoja on enemmän kuin viidestä seitsemään. Aivot eivät pysty käsittelemään kerralla enempää. (Apunen & Parantainen, 2011, 39–43.)

 

Valinnan vapaus vai vapaus valinnoista? Se, että voi ja saa päättää kaikesta on liian kuormittavaa, mutta kukapa orjana vailla omia valintoja haluaa elää. Asiakaskin haluaa itse valita, mutta liian suuri vaihtoehtojen määrä ahdistaa. Tärkeää on, että asiakkaalle näkyvät vaihtoehdot ovat selkeästi erilaisia toisistaan. Yrityksen omien vaihtoehtojen tulee siis erottua keskenään toisistaan ja koko yrityksen brändin tulee selvästi erottua muista kilpailijoista. Mitä selkeämmin asiakas näkee erot, sen helpompi päätös on tehdä. “Kun tarjolla on useita vaihtoehtoja, valinta perustuu aina eroihin, olivat ne ilmeisiä tai vähemmän ilmeisiä” (Hafrén  & Trout, 2003, 26).

 

  1. Rakenna asiantuntijoillesi auktoriteetin tunnusmerkit.

 

Kaikki auktoriteetin tunnusmerkit oikeastaan liittyvät ulkoisiin, pinnallisiin päätelmiin. Italialainen tenori Luciano Pavarotti tiivisti asian seuraavasti: ”Kuten kenen tahansa esiintyvän taiteilijan, myös oopperalaulajan, on oltava tietenkin hyvä, jotta hänelle olisi kysyntää ja hän pystyisi veloittamaan työstään kunnon palkkion. Mutta hänen on oltava myös kuuluisa. Nämä ovat kaksi eri asiaa.” (Apunen & Parantainen, 2011, 88–89.)

 

Nykypäivänä oiva esimerkki auktoriteetin aseman saavuttaneista henkilöistä ovat vaikuttajamarkkinoijat. Huikeita seuraajamääriä keräävät bloggaajat ja vloggaajat ovat yhtä aikaa auktoriteetti ja ystävä. Kuka tahansa voi saavuttaa tämän aseman ja aseman saavuttaneen esimerkkiä seuraavat tuhannet potentiaaliset kuluttajat. Laadukas sisältö yrityksen omilla nettisivuilla ja näkyvyys esimerkiksi luotettavissa lehdissä ovat keinoja nostattaa asiantuntijasta auktoriteetti.

 

  1. Älä mäkätä asiakkaalle, mitä hänen tulisi tehdä.

 

Hyvä esimerkki on ilmastonmuutos ja ekonalkutus. Hotellin kylppäreissä saattaa törmätä pieneen ekokilpeen – tai viestiin, joka pyytää säästämään luontoa ja käyttämään pyyhettä useampaan kertaan. Toimi oikein ja vähennä vesistöjen kuormitusta. On helppo uskotella itselleen, että järki saa ihmiset toimimaan. Ekonalkutus saattaa toimia jotenkuten, mutta vielä paremmin toimii ihmisten esimerkki. Mikäli kylpyhuoneen viesti vihjaa siitä, miten muut hotellivieraat ovat käyttäytyneet, toimii viesti paremmin. Pyyhkeitään kierrättävien osuus kasvaa 26 prosenttia. Viestin kertoessa, että juuri tässä samassa huoneessa ennen asunut kierrätti pyyhkeitään, kasvaa pyyhkeitä säästäneiden määrä entisestään. Nyt pyyhkeitään säästävien määrä kasvaa 33 prosenttia tavanomaisen ekomäkätyksen uhreihin verrattuna.  Käskyä vahvempi on joukon voima. (Apunen & Parantainen, 2011, 94–95.)

 

Vertaista on helpompi seurata kun ylhäältä annettuja käskyjä. Ihmisten keskinäinen vertailu luo enemmän painetta kilpailulle, herättää asiakkaassa voimakkaamman tunnereaktion ja laumapaineen – tarpeen kuulua joukkoon. Ihmisiin vetoaminen muiden esimerkillä on hienovaraisempi ele myös palvelun tarjoajana kannalta, koska tällöin asiakas saa itse oivaltaa tekevänsä hyviä, oikeita ratkaisuja, eikä seikka ollut ennalta määrätty ja ohjeistettu, mikä voisi myös aiheuttaa asiakkaassa vastareaktion. Vihjauksesta toimintaansa muuttanut asiakas tuntee onnistuneensa ja on ylpeä itsestään, kun voi ylittää odotukset vihjailun pohjalta; käskystä sen sijaan suoriutuu vain pyydetysti ilman onnistumisen tunnetta.

 

“Kun haasteen kuvaa kysymyksenä, aivomme alkavat automaattisesti etsiä siihen vastauksia.” (Kantojärvi, 2012, 98). Myös tämän vuoksi tulisi miettiä tarkkaan, miten kerrot asiakkaalle mitäkin. Käskytys ei motivoi. Sen sijaan kysymys saa asiakkaan itse hoksaamaan sen, mitä hänelle haluttiin sanoa ja lisäksi asiakas sitoutuu tällaisiin “omiin” päätöksiinsä paremmin.

 

  1. Rakenna kiitollisuudenvelkaa järjestelmällisesti.

 

Kannattaako kanta-asiakaskortteja tehdä? Yksinkertainen vastaus on kyllä. Tutkijat ovat seuranneet testissä kahvilan asiakkaita. Testissä testihenkilöt saivat etukortit, johon he saivat leiman jokaisesta ostamastaan kahvikupillisesta. Kortin tullessa täyteen henkilö sai ilmaisen kahvin. Toiselle vertailuryhmälle annettiin etukortit, joissa oli jo valmiiksi kaksi leimaa. Vertailuryhmä sai ilmaisen kahvin vasta 12 leiman jälkeen. Toisin sanoen ostoja vaadittiin yhtä monta kuin toiseltakin ryhmältä. Sitä useammin ostettiin kahvia, mitä lähempänä oltiin palkintoa. Osto- ja vierailutiheyttä lisäsivät etumatkaksi annetut leimat, vaikka niitä piti kerätä samat 10 kappaletta. (Apunen & Parantainen, 2011, 131–133.)

 

Voisitko ostaa jotakin ylimääräistä ihan vain sen takia, että koit itse saavasi tärkeää ylimääräistä palvelua? Esimerkiksi kun työreissulle lähtiessäsi unohdit ottaa mukaasi puhelimen laturin, kahvilan kassahenkilö lupautuu lainaamaan omaa henkilökohtaista laturiaan, ja laittaa puhelimesi kahvittelun ajaksi latautumaan heidän takahuoneeseen. Asiakkaan on helppo osoittaa kiitollisuutta pienellä ylimääräisellä ostoksella tai vain erityisellä kiitoksella. Tällainen kokemus jää myös paremmin asiakkaan mieleen ja pienellä vaivalla voi asiakkaaseen jättää lähtemättömän vaikutuksen.

 

  1. Imartele asiakastasi niin, että hävettää.

 

Sisimmässään jokainen ihminen ajattelee olevansa maailman kiinnostavin ihminen. Asiakkaitaan tuskin pystyy imartelemaan koskaan liikaa. Tätä voi käyttää hyväkseen viestiessään asiakasehdokkailleen, sillä hyvin personoitu viesti tulee luetuksi. Hyvin personoidun viestissä viittaat johonkin henkilökohtaiseen, kuten ongelmaan. Useammalla asiakkaalla voi olla sama ongelma. Tällöin viesti heille voi olla sisällöllään samanlainen, mutta kuitenkin henkilökohtainen. (Apunen & Parantainen, 2011, 172–177.)

 

Asiakaskohtaamisessa liian vuolas imartelu etenkin suomalaiselle pidättyväiselle kansalle voi olla liian teennäisen oloista, mutta toisinaan sillekin on paikkansa; esimerkiksi eläinten kanssa toimiessa. Eläinklinikalla asioidessaan asiakas harvoin kykenee arvioimaan eläinlääkärin ammattitaitoa, mutta hän on kykenevä arvioimaan kokemustaan ja sitä, kuinka heidän tärkeään ja rakkaaseen perheenjäseneen suhtauduttiin. Eläimiin kohdennettu ihailu tuskin koskaan tuntuu ihmisestä liian siirappiselta. Asiakkaat ilahtuvat, jos heidän koiransa muistetaan nimeltä tai hoitohenkilökunta ei voi vastustaa kiusausta käydä rapsuttamassa tai tarjoamassa herkkupalaa heidän hurmaavalle hännänheiluttajalleen. Usein asiakkaiden reaktioista huokuu ylpeyttä ja kiitollisuutta hyvästä palvelusta, kun juuri heidät on huomattu ja muistettu erityisen imartelevasti.

 

  1. Elä niin kuin saarnaat.

 

Kannattaa ajoittain ostaa jotain omalta firmaltaan, jotta johdonmukaisuuden periaate täyttyy. Tai vaihtoehtoisesti pyytää/palkata ostoksille henkilö, joka kertoo ostokokemuksestaan asiakkaan näkökulmasta. Näin päästään käsiksi siihen, miltä asiakkaista tuntuu ja miten asiat toimivat. (Apunen & Parantainen, 2011, 194–195.)

 

Palvelumuotoilun yksi lähtökohta on analysoida yrityksen omaa toimintaa asiakasrajapinnassa. Parasta analysointia on selvittää omien asiakkaiden aitoja kokemuksia. Yhtenä keinona analysoitavan tiedon saamiseksi käytetään mysteerishoppailijoita. Mysteerishoppailun heikkous tosin voi olla liian erilainen ostaja yrityksen oikeaan asiakaskuntaan nähden. Nykyisin asiakkaita luokitellaankin enemmän esimerkiksi arvomaailmojen mukaan kun iän tai ammatin, koska  asiakkaan kokemat puutteet tai hyödyt voivat olla hyvin yksilöllisiä ja yllättäviä.

 

  1. Ryhdy tutuksi ja etsi sinua ja asiakasta yhdistäviä asioita.

 

Usein pätevistä vaihtoehdoista valitaan mukavin. Mahdollisimman mukavan tunteen luomiseen auttaa ensin tutuksi ryhtyminen. Helppoon keskustelunavaukseen ventovieraan kanssa tarvitaan jokin yhdistä tekijä. Tällainen asiakkaan kanssa voi olla esimerkiksi yhteinen kotikylä tai tuttu, opiskelu- tai armeijakokemukset, vaatetus, asuinalue tai sama etunimi. (Apunen & Parantainen, 2011, 214–215.)

 

Hyvään asiakaspalveluun kuuluu asiakkaan kuuleminen, kiinnostuksen osoittaminen ja juuri hänen tarpeisiinsa vastaaminen. Yhtäläisyydet inhimillistää myyjää ja näin tekevät hänestä asiakkaalle helposti lähestyttävämmän ja ennen kaikkea luotettavamman. Yllättävän merkittävä vaikutus tällä, ja yleisesti kaupan tekemiseen liittyvällä tunteella, on isoissa ostopäätöksissä. Esimerkiksi oman kodin ostaminen on yksi elämän isoimmista päätöksistä ja sitä harkitaan tarkoin, silti juurikin intuitiolla on tässä iso osuus.

 

  1. Älä ole helppo nakki, sillä kieltäytyminen aiheuttaa asiakkaassa hanakammin halun ostaa.

 

Tätä voi esimerkiksi kokeilla rajoittamalla tuotteen saatavuutta. Hennes & Maurizin kampanjat ovat hyviä esimerkkejä niukkuuden myynnistä. Vuonna 2007 Madonnan vaatemallisto myytiin loppuun 15 minuutissa. Kannattaa miettiä säännöllisesti, tuleeko tarjonnan niukkuus ilmiselvästi esille asiakkaalle yrityksen viestinnästä ja markkinoinnista. (Apunen & Partanen, 2011, 234–235.)

 

Korkea hinnoittelu on toinen käypä esimerkki hankalammin saavutettavan asemasta. Hafrénin & Trotin mukaan (2003, 77) korkea hinta ilmoittaa tuotteen olevan paljon arvoinen. Sellainen, mitä on kannattavaa tavoitella. Se kannustaa asiakasta maksamaan tuotteesta jopa hieman enemmän. Kukaan meistä ei tarvitsisi kellonajan nähdäkseen hienoa Rolexia, mutta kalliiden statussymbolien markkinarako on yhä selkeämmin nähtävissä eri aloilla.

 

  1. Opettele kertomaan kiinnostavia tarinoita.

 

Tarinan hyvä juoni kutkuttaa ja herättää uteliaisuuden. Tarinan avulla kannattaa kertoa, millaisia muiden asiakkaiden ongelmia on ratkaistu tarjottavalla palvelulla. Asiakkaat etsivät toimintamalleja, ideoita ja ratkaisuja. Konkreettinen tilastoesimerkki on aina parempi kuin yleistävä lausahdus. (Apunen & Parantainen, 2011, 252–253.)

 

Tarinat eivät pelkästään ole mielenkiintoisempia kuultavia, vaan jäävät helpommin ihmisten mieliin esimerkiksi hauskuuden, samaistuttavuuden tai vaikuttavuutensa perusteella. Tarinat muiden asiakkaiden kokemuksista ovat paljon uskottavampia ja konkreettisempia. Tarinoiden avulla asiakas voi ymmärtää tuotteesta jotain sellaista, mitä itse ei osaisi edes kysyä. Tarinan kautta on myös helpompi tuoda ilmi oman tuotteen erityisyyttä ja hienoutta muihin kilpailijoihin verrattuna.

 

Tarinallistamista voi hyödyntää yrityksen brändäyksessä. Tarinallistamisella voi sitoa yhteen koko yrityksen asiakkaalle näkyvää toimintaa aina historiasta työntekijäesittelyihin. Myös asiakkaan palvelupolkua voi johdattaa tarinallistamisen avulla; esimerkiksi mökin vuokrauksessa tarina alkaa nettisivuilta ja palasia tarinasta voi löytyä niin huoneiden tauluista, mökkikirjasta kun saunan käyttöohjeistakin.

 

LÄHTEET:

Apunen, A. & Parantainen, J. 2011. Tuotteistaminen 2. Tuotteistajan 10 psykologista vipua. Helsinki: Talentum.

Hafrén G. & Trout, H. 2003. Erilaistu tai kuole. Jyväskylä: Gummerus kirjapaino.

Kantojärvi, P. 2012. Fasilitointi luo uutta. Helsinki: Talentum.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!