TÖNÖstä brändi

Kirjoittajat: Susanna Leinonen, Jasmiina Servo & Juuli Tappura

 

Johdanto

Tänä kesänä olemme suoriutuneet valtavasta urakasta. Lähdimme keväällä rakentamaan kahvila TÖNÖlle selkeää tiekarttaa brändin avulla. TÖNÖllä oli jo olemassa jonkinlaiset arvot ja hieman hatara brändi. TÖNÖllä oli haluttu panostaa ekologisuuteen sekä vegaanisuuteen. Nämä entiset arvot ja brändi eivät kuitenkaan meidän mielestämme näkyneet tarpeeksi. Halusimme, että uusi brändi näkyisi entistä paremmin aivan kaikessa; tuotevalikoimassa, asiakaspalvelussa, yhteistyökumppaneiden valinnassa.

Brändin ytimen kirkastamisessa määritellään yrityksen peruspilarit, eli ne asiat, jotka muodostavat yrityksen DNA:aan: tavoite, missio, strategia, arvot, segmentointi, kilpailijat ja positiointi (Happy Branding Company, 2013). Sen jälkeen hahmotellaan se lupaus, jonka voimme antaa asiakkaillemme, ja jonka takana jokainen yrityksessä voi seistä.

TÖNÖllä näistä keskeisimmät osa-alueet olivat tavoitteet, missio, arvot sekä positiointi. Kun asettaa toiminnalle selkeät tavoitteet, se auttaa tekemään päätöksiä ja tehostaa näin ollen toimintaa. Kun yritykselle määritellään sen tehtävä ja vastataan kysymykseen miksi yritys on olemassa, mitä se loppujen lopuksi tekee, niin jokaisen työntekijän työstä tulee merkityksellisempää ja oleellinen osa isompaa kokonaisuutta. Yrityksen arvojen listaaminen ja niistä keskusteleminen luo yhteistä arvopääomaa. Arvot kannattaa kiteyttää kolmeen tai neljään ydinarvoon ja kirjoittaa auki, mitä ne käytännössä tarkoittavat. Arvot konkretisoituvat jokapäiväisessä toiminnassa. Positiointi eli missä haluaisimme olla asiakkaittemme mielissä suhteessa kilpailijoihimme? Kun tätä asiaa käydään porukalla läpi, se auttaa jokaista ymmärtämään, mitä teemme nyt, ja mitä meidän pitää tehdä tulevaisuudessa, jotta haluamamme asema toteutuisi.

Tässä esseessä pureudutaan TÖNÖn brändin rakentamiseen motorolan hengessä. Mikä meni hyvin, mitä kehitettävää, mitä opimme ja mitä viemme käytäntöön ensi vuodelle.

 

1. Arvot

Arvot ovat yhteisten pelisääntöjen mukaisesti tapahtuvaa toimintaa.  Yritysten arvolistat jäävät helposti kauniiksi sanoiksi. Erityisen tärkeää yritykselle on nimetä arvot, joihin uskotaan ja joiden mukaan toimitaan. Ennen kaikkea arvojen kuuluisi tulla näkyviksi tekojen kautta, arvojen edistäminen kuuluu jokaiselle yrityksessä työskentelevälle ihmiselle. Henkilöstö voi jopa olla johtoa tärkeämmässä tehtävässä, kun yritys viestittää arvojaan asiakkailleen. On yhdentekevää, mistä arvoista johto puhuu, jos henkilöstö ei ole sisäistänyt yrityksen arvoja eikä toimi niiden mukaisesti. Arvot voi todeta toimiksi vasta, kun ne näkyvät arjessa. Puhumattakaan siitä, että pystytään reagoimaan muuttuviin tapahtumiin arvoja noudattaen. Arvot ovatkin tarpeellisia uusissa, yllättävissä tilanteissa, joita kukaan ei ole osannut tai huomannut ohjeistaa.  (Talouselämä 2011.)

TÖNÖlle oli aikaisemmin luotu arvot edellisten omistajien toimesta. Näissä arvoissa näkyi vihreät arvot, ekologisuus ja vegaanisuus. Koimme uusina omistajina halua kiteyttää TÖNÖn arvoja ja viedä ne edellisiin kesiin verrattuna paremmin käytännön tasolle. Hioimme Juulin pitämässä 12 tunnin viestintästrategiapäivässä TÖNÖn arvoja pitkään ja hartaasti. TÖNÖn projektiryhmä koostuu ihmisistä, joille arvopohjainen toiminta on erittäin tärkeätä. Vaikkei kahvilaprojekti ollut alunperin meidän kenenkään unelmaprojekti, loimme siitä yhdessä arvopohjaisella toiminnalla sellaisen. Tuotevalikoima, markkinointi, asiakaspalvelu ja muut toimintatavat on luotu arvojen kautta.

TÖNÖn arvoja ovat eettisyys, ekologisuus ja vastuullisuus. Arvojen pohjalta TÖNÖn toiminnalle määritettiin teemat, jotka toimivat myös TÖNÖn pääviesteinä:

• Keidas keskellä kaupunkia
• Ei asiakkaita, vaan kavereita
• Pelastetaan maailma kahvikuppi kerrallaan.

“Keidas keskellä kaupunkia” tarkoittaa meille rentoutumista esteettisessä ja kauniissa miljöössä. Hengähdystauko tapahtuu ratikkatyömaan ja muun hälinän ulkopuolella. Kieltämättä TÖNÖn sijainti on ollut meille yksi iso valttikortti niin liiketoiminnassa kuin brändäämisessä. Tampereella on hyvin vähän tämänkaltaisia paikkoja jäljellä. Pyrimme jutustelemaan asiakkaiden eli kaverien kanssa hauskoja juttuja. Emme ole hoitamassa heidän tilauksiaan liukuhihnalla ilman minkään näköistä persoonallista otetta. TÖNÖllä työskennellessä  oma persoonallisuus saa ja pitää aidosti näkyä, oli sitten tänään vuorossa rennosti läppää heittävä Sussi tai tuotteista mieleenpainuvasti kertova Maria. “Pelastetaan maailma kahvikuppi kerrallaan” kertoo TÖNÖn ekologisten, vastuullisten ja eettisten arvojen mukaisesta toiminnasta. Haluamme olla pienten puolella. Huomioimme erityistarpeita eli esimerkiksi erikoisruokavalioisia. Emme jätä ketään pulaan, vaan pyrimme löytämään kaikille sopivaa syötävää.

 

2. Mikä meni hyvin ja missä on kehitettävää? – Katsaus vuoteen 2018

2.1 Markkinointi

Brändin rakentamisen kolme ydinasiaa ovat pysyminen ihmisten mielessä, positiivisten assosiaatioiden luominen ja uusien asiakkaiden hankinta (Halsas 2017). Tolvasen (2015) mukaan markkinoinnin tehtävä brändin rakentamisessa on toimia polttoaineena, joka edistää näiden kolmen ydinasian toteutumista. Tolvanen painottaa, että markkinointitoimenpiteet eivät kuitenkaan yksin kannattele brändin rakentumista, vaan siihen vaikuttavat koko liiketoiminnan strategia sekä jokainen asiakaskohtaaminen.

TÖNÖn vuoden 2018 markkinointia lähdettiin suunnittelemaan kevään 12 tunnin viestintästrategiapäivässä, jonka tarkoituksena oli luoda TÖNÖlle viestintästrategia brändin ydinviestien kirkastamiseksi. Variksen (2014) mukaan juuri nuo kristallinkirkkaat ideat, ajatukset ja viestit ovat brändin rakentamisen peruspilareita.

Viestintästrategia on työväline, joka luo kokonaiskuvan yrityksen viestinnästä. Viestintästrategian tavoitteena on yhtenäistää yrityksen viestintää, selkiyttää toiminnan merkitystä, tukea tehokasta resurssien kohdentamista sekä toimia liiketoiminnan tavoitteiden ja vision saavuttamisen tukena. Viestintästrategia toimii suuntaviittana erilaisille viestintätoimenpiteille. Strategia toteutetaan liiketoimintasuunnitelman, vision ja tavoitteiden pohjalta, joiden mukana se myös päivittyy ja kehittyy. (Juslén 2009, 82-83; Wikström 2013, 49.)

Viestintästrategian tueksi oli keväällä tarkoituksena toteuttaa myös sisältösuunnitelma, mutta tuoreina yrityksen omistajina kaiken uuden opettelu ja työ toiminnan käynnistämisen eteen veivät ajan markkinoinnin tarkemmalta etukäteissuunnittelulta. Viestintästrategian käytäntöön viemiseksi sen tueksi luotiin kuitenkin visuaaliset koosteet viestinnän teemoista (kuva 1) ja kohderyhmistä (kuva 2), jotka auttoivat pääviestien sisäistämisessä ja yhdenmukaisen viestinnän toteutuksessa.

TÖNÖn markkinoinnin resurssit olivat hyvin rajalliset tuoreesta liiketoiminnan ostosta johtuen. Markkinointibudjetiksi määritettiin pyöreät 0 euroa, vaikkakin kesän aikana päätettiin sijoittaa 20 euroa yhden tapahtuman mainostamiseen Facebookissa. Kiireisestä kesästä ja markkinoinnin sekä sen prosessien suunnittelemattomuudesta johtuen myös ajalliset resurssit jäivät vajavaisiksi. Positiivinen ongelma oli, että kahvilalla riitti niin paljon asiakkaita, ettei markkinointia ehtinyt juuri ajatella.

2.1.1. Viestintästrategia

TÖNÖn tämänhetkiset markkinointikanavat ovat Facebook ja Instagram, jotka ovat valittu Tönön perustamisvuonna 2016. Lokakuussa 2018 TÖNÖn Facebook-sivulla on 1273 sivutykkääjää ja Instagram-tilillä 431 seuraajaa. Vuoden 2018 aikana TÖNÖ sai ansaittua, eli maksutonta median aidosta kiinnostuksesta herännyttä näkyvyyttä myös Radio 957:n haastattelussa toukokuussa sekä Aamulehden Moro-liitteen artikkelissa elokuussa.

TÖNÖn viestinnän tavoitteet vuodelle 2018 olivat tietoisuuden jakaminen, asiakkaiden osallistaminen ja sitouttaminen, tunnettuuden kasvattaminen ja asiakastiedon hankinta.

Ensisijaiseksi kohderyhmäksi määritettiin erityisruokavalioiset, kuten keliaakikot, vegaanit ja moniallergiset, ja sekundäärisiksi kohderyhmiksi ohikulkijat, kuten lenkkeilijät ja koiranulkoiluttajat sekä puiston käyttäjät, kuten nuoret aikuiset ja lapsiperheet. Ensisijaista kohderyhmää pyrittiin sitouttamaan uskollisiksi ja osallistuviksi asiakkaiksi, jotka toimisivat TÖNÖn omina promoottoreina.

TÖNÖn kaikki viestintä noudatti kolmea pääteemaa, jotka toimivat tönön pääviesteinä: keidas kaupungin keskellä, ei asiakkaita vaan kavereita sekä maailman pelastaminen kahvikuppi kerrallaan. Teemoja tuettiin määrittämällä arvot ja peruslupaukset, joiden avulla kehitettiin yhdenmukaista ajatusmaailmaa ja viestintää.

TÖNÖn peruslupauksia olivat:

– Tarjoamme erityisiä tarpeita vastaavia tuotteita ja palveluita.

– Me emme jätä sinua pulaan.

– Rauhaa raitiovaunutyömaahälinään.

– Mökkitunnelmaa kaupungissa.

– Meillä ei käy asiakkaita, vaan kavereita.

– Little something extra.

2.1.2 Markkinoinnin tulokset

Viestinnän tavoitteille ei asetettu konkreettisia mittareita, mutta tietoisuutta ja tunnettuutta kasvatettiin sosiaalisessa mediassa sisältöjä tuottamalla sekä radiohaastattelun ja lehtiartikkelin avulla. Asiakkaita osallistettiin kahdella asiakaskyselyllä ja asiakastietoa hankittiin kesän päätteeksi sähköisellä kyselytutkimuksella. Maksuton, ansaittu näkyvyys radiossa ja paikallislehdessä toi myös selkeästi uusia asiakkaita, vaikka tuloksia ei kyettykään tarkasti mittaamaan.

TÖNÖn markkinointia toteutettiin valtaosin Facebookissa ja Instagramissa. Julkaisut olivat useimmiten spontaaneja ja toteutettu paikan päältä. Julkaisut liittyivät useimmiten päivän tuotetarjontaan, tapahtumiin, miljööseen ja tiedotusluontoisiin asioihin.

Kesän aikana TÖNÖn Facebook-sivun sivutykkäyksien määrä kasvoi 982 tykkääjästä 1273 tykkäykseen. Facebook-sivun parhaat tulokset sekä näkyvyyden että reaktioiden, kommenttien ja jakojen määrän puolesta saavuttanut julkaisu oli kysely tulevan kesän smoothieiden makuvaihtoehdoista. TÖNÖn Instagramin-tilillä eniten orgaanista, eli maksutonta näkyvyyttä saavuttanut julkaisu oli humoristinen kuva täydestä pakastimesta jäätelökuorman saapumisen jälkeen. Eniten reaktioita, eli kommentteja ja tykkäyksiä, saavuttanut julkaisu oli kuva ja esittely tuotevalikoimaan kuuluvasta aamiaiscombosta.

2.2. Tuotevalikoima

Ostopäätökset ovat aina sekä rationaalisia että emotionaalisia, halusimme sitä tai emme. Ostaja perustelee palvelun tai lopputuotteen hankintapäätöstä yleensä järkevin syin (ratio). Mukana on tiedostettua tai tiedostamatonta tunnetta (emootio). Yrityksen tulee tuntea nämä motiivit ja ymmärtää kohderyhmänsä ostokäyttäytymisen dynamiikkaa. Kohderyhmän tarpeiden, motiivien ja käyttäytymisen tunteminen on tärkeätä brändin rakentamisessa. Kun ne ovat selvillä, voidaan lähteä pohtimaan relevantteja erottautumiskeinoja. Brändin etujen on oltava merkityksellisiä asiakkaalle ja brändin tulee erottautua kilpailijoista. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010.)

Ihmiset eivät osta palvelua tai tuotetta itse palvelun tai tuotteen takia. Olemassa olevaan ongelmaan tai tarpeeseen tuote tai palvelu on ratkaisu. Asiakas aloittaa tiedon keräämisen, kun hänelle syntyy tarve. Asiakas kerää tietoa ensisijaisesti tietoa yritysten tuotteista ja palveluista, joiden hän tietää tarjoavan ratkaisuja tarpeisiinsa. Hän tekee nopean kokeilupäätöksen tuotteen tai palvelun kohdalla, joihin ei liity merkittävää taloudellista panosta tai voimakasta tunnesidettä. Seuraavalla kerralla asiakas ostaa toisen tuotteen tai palvelun, mikäli tuote ei vastaa toiveita.  Sen sijaan hyväksi havaitun tuotteen tai palvelun asiakas valitsee uudelleen. Mikäli tuote tai palvelu osoittautuu edelleen toivotunlaiseksi, saattaa asiakkaan ja yrityksen välille syntyä pitkäkestoisempi suhde, uskollisuus. Asiakas on parhaimmillaan tuotteelle tai palvelulle lojaali. Lojaalisuus erottuu tavasta. Tapa on helppoa, totuttua ja vaihtaminen on vaikeutta. Lojaalisuus sen sijaan pitää sisällään sitoutumisen tunteen. (Mäkinen ym. 2010, 45–49.)

Ennen kesää päätimme lähteä kunnolla rohkeasti uudistamaan TÖNÖn tuotevalikoimaa. Aikaisemmin TÖNÖllä oltiin tarjottu vähän kaikille kaikkea;  oli erikseen tarjolla niin kutsuttu normaaliversio ja vegaaninen vaihtoehto. Halusimme tehdä tähän ison muutoksen ja päätimme kaikkien smoothieiden, piirakkapohjien että kakkujen olevan sekä vegaanisia että gluteenittomia. Lisäksi lisäsimme valikoimaan ruokaisemman uuniperuna-annoksen. Näin pyrimme paitsi nostamaan keskiostohintaa korkeammalle – tavoitteenamme oli myös mahdollisimman pitkä viihtymisaika Eteläpuistossa.

Päätöksemme eivät ole perustuneet mututuntumaan, vaan siihen, mitä olimme kuulleet entisiltä omistajilta ja mistä asiakkaat olivat kiitelleet somessa. Vegaanisuudesta ja erikoisruokavalioiden huomioimisesta oli kiitelty. Benchmarkkauksen, ahkeran kahviloissa käymisen ja henkilökohtaisten kokemuksien myötä olimme huomanneet, että tuotteet ovat sekä gluteenittomia että vegaanisia on iso harvinaisuus vielä toistaiseksi Tampereella. Erityisruokavalioisten huomioiminen on melko vähäistä ja se on selkeä kilpailuvaltti TÖNÖlle. Täten määrittelimme TÖNÖn pääkohderyhmäksi eritysruokavalioiset.

Erityisruokavalioisien tarpeisiin tai ongelmiin TÖNÖllä näin ollen oli siis ratkaisu. Pyrimme ystävällisesti muokkaamaan asiakkaan toiveesta myös olemassa olevia uuniperuna- ja wrapannoksia. Esimerkiksi, jos asiakas oli allerginen sipulille, voitiin se jättää pois. Tai jos lisäkesalaattiin ei voinut yliherkkyyden vuoksi laittamaan tomaattia, tarjottiin tilalle esimerkiksi paprikaa. Usein ei erityisruokavalioiset asiakkaamme hädin tuskin huomasivat, että tuotteemme ovat gluteenittomia ja vegaanisia. Erityisruokavalioiset taas kiinnittivät allergiamerkintöihimme huomioita ja usein saimme tuotevalikoimastamme kehuja. Erityisruokavalioiset kohderyhmänä ovat erityisen sitoutuneita. He tulevat aina uudelleen paikkaan, josta saa heille sopivaa ja maukasta ruokaa. He puhuvat paljon kokemuksistaan lähipiirilleen ja tuovat ystäviään mukanaan ollessaan tyytyväisiä tarjontaan.

Kahvia sen sijaan oli viime kesänä moitittu, joten se lähti samantien vaihtoon. TÖNÖllä ei tarjottu erikoiskahveja, vaan keskityttiin laadukkaaseen suodatinkahviin. Monien kahvin maistattelujen jälkeen päädyimme Pirkanmaan Paahtimon Tummaan Loistoon. Kahvi sai asiakkaiden keskuudessa erittäin paljon kommentteja laadustaan, paikallisuudestaan ja maustaan.

2.3 Asiakaskokemus ja asiakaspalvelu

Asiakaskokemus muodostuu asiakkaan minäkuvan tukemisesta, elämysten ja yllätysten luomisesta, mieleen jäämisestä sekä siitä, että asiakas saadaan haluamaan lisää. Paras asiakaskokemus luo asiakkaalle elämyksiä. Elämykset ovat voimakkaita ja positiivisia kokemuksia, johon liittyy vahva tunne, kuten ilo, onni tai ilahtuminen. Asiakaskokemus muodostuu sekä järki- että tunnetasolla. Asiakkaan tyytyväisyys järkitasolla voi olla seurausta esimerkiksi tyytyväisyydestä käytännön asioihin kuten tuotteen tai palvelun hintaan, laatuun ja ominaisuuksiin. Asiakas on tunnetasolla tyytyväinen, kun hän kokee suhteensa palveluntarjoajan kanssa hyväksi. Tällöin hän myös kokee, että häntä kuunnellaan ja arvostetaan. (Behm, 2017.)

TÖNÖn asiakaskokemuksen lähtökohtana oli yksi arvoistamme: kavereita, ei asiakkaita. Halusimme asiakaspalvelussamme korostaa välitöntä, rentoa ja ystävällistä lähestymistapaa. TÖNÖn tiskin takana oma persoona saa näkyä, sen sijaan, että asiakasta olisi vastassa vain väkinäinen asiakaspalvelu-hymy. Tästä varmaan johtuikin se, että saimme kesän kuluessa asiakkailtamme apua aivan pyytämättäkin pienissä askareissa. Erään kerran esimerkiksi eräs Oulusta saakka reissulla ollut mieshenkilö auttoi meitä siirtämään hyllylevyjen paikkaa. Vaivanpalkaksi hän sai teen ja jäätelön. TÖNÖllä vallitsi kaikkineen hyvin yhteisöllinen ja lämmin yhteishenki niin asiakkaitten kuin työntekijöittenkin välillä. Kesäkauden päätyttyä teetimme asiakkaillamme Facebookissa kyselyn, jolla kartoitimme asiakastyytyväisyyttä. Kyselyssä yhteensä 76 % vastaajista antoi TÖNÖn asiakaspalvelulle arvosanan 4 tai 5.

“Olitte aivan ihania ja loistavia asiakaspalvelijoita ja vaikka teitä oli vain yksi ja jono pitkä niin jaksoitte aina hymyillä.”

“Kiitän henkilökuntaa hyvästä palvelusta ja iloisesta asenteesta läpi kesän! Vaikka välillä tekniikka ym petti, niin jaksoitte silti olla aina ystävällisiä ja aurinkoisia asiakkaille!”

Halusimme korostaa uudella tuotevalikoimallamme vegaanisuutta sekä ekologisuutta. Koimme, että kahvilassa herkuttelu on usein paheellinen hetki ja valitsemalla meidän kahvilamme, asiakas samalla pelasti pienen osan luontoa. Sitä kiiteltiin pitkin kesää, ettei valikoimissamme ollut mitään punaista lihaa sisältävää tuotetta. TÖNÖn asiakaskunta on suurilta osin tiedostavaa viherpiipertäjä-jengiä, joille on tärkeää kestävä kehitys ja vihreät arvot. Vegaanisuudella ja ekologisuudella halusimme erottautua kilpailijoista ja antaa asiakkaille syyn tulla nimenomaan TÖNÖlle.

“Kiitos! Tönö piristää todella kivasti Eteläpuistoa. Erityiskiitos vegaaniystävällisyydestä! Toivottavasti tuotteista suuri osa olisi vegaanisia jatkossakin.”

Kesän edetessä saimme myös kaikki kertakäyttöastiamme vaihdettua biohajoaviin. Oli itsellekin helpottavaa, että kertakäyttölusikat ja -pillit olivat sellaisia, jotka pystyi kierrättämään maatuvan jätteen mukana. Siitä oli ilo kertoa myös asiakkaille, joilta jälleen kerran tuli kiitosta ekologisuudesta. Tuntui hyvältä, että aiemmin määrittelemämme arvot olivat niin vahvasti läsnä kahvilan jokapäiväisessä arjessa. Näin ollen niitä oli helppo tuoda asiakaspalvelussakin ilmi.

Toki kritiikkiäkin saatiin. Pari kertaa kesän aikana saimme Facebookin kautta palautetta siitä, että palvelu oli liian hidasta tai sitä oli vaikea saada. Nämä tapaukset sattuivat juuri silloin kun jonot olivat hyvän sään ja houkuttelevien oheistapahtumien takia pitkät. Tottakai tuntui ikävältä, että juuri noina hetkinä asiakas oli kokenut saaneensa meiltä huonoa palvelua, mutta toisaalta tiesimme heti, että kyseessä oli ennenmminkin ulkoinen syy. Loppukesän asiakaspalautteissa tuli vastaan yksi ainoa kritiikki liittyen asiakaspalvelun laatuun:

“Asiakaspalvelu oli mielestäni aika kehnoa ainakin verrattuna viime kesään. Myyjät eivät oikein itse ottaneet kontaktia vaan piti itse tehdä työtä kiinnittääkseen myyjien huomio. Jos myyjä valittaa väsymystä, tupakoi kahvilan pöydän ääressä tai jatkaa kännykän käyttöä asiakkaan tervehtimisen jälkeen, ei se mielestäni houkuttele käymään jatkossa.”

Kävimme palautteen yhdessä TÖNÖttäjien kanssa läpi ja mietimme sitä, millaisissa tilanteissa olimme toimineet asiakkaan kertomalla tavalla. Väsymyksestä varmaankin tuli mainittua kesän edetessä, sillä olimme aivan täysin alimitoittaneet työvoiman tarpeemme. Lisäksi poikkeuksellisen kuuma kesä asetti omat haasteensa teräksisessä kontissa selviämiselle. Lämpötila sisällä kontissa oli useiden viikkojen ajan lähes +34 astetta ja tästä johtuen Juuli saikin lämpöhalvauksen. Kunnollisiin taukoihin ja riittäviin vapaapäiviin tulemme panostamaan tulevina kesinä.

Kännykän käyttökin oli monissa tilanteissa perusteltua eikä mitään muuten-vaan-sometusta. Hoidimme kännykällä tilauksia, työvuorojen sumplimista, markkinointia sekä asiakkaitten viesteihin vastaamista. Toki se on erittäin ymmärrettävää, että se näyttää asiakkaalle pahalta eikä asiakas tietenkään voi tietää, mitä myyjä kännykällään tekee. Kaiken muun kännykän käytön linjasimme yhdessä pidettäväksi minimissä työajalla.

Kahvilan pöydässä tupakointiin (tai ylipäänsä asiakkaitten nähden tuprutteluun) emme ottaneet yhteistä linjaa. Emme kokeneet, että se olisi olennaisinta tai huonontaisi merkittävästi asiakkaitten kokemusta. Pääasia meille oli, ettei tupakkatauot menneet asiakaspalvelun edelle missään vaiheessa. Eli jos asiakkaita riitti, niin tupruttelut hoidettiin myöhemmin, sopivammassa välissä.

Kaikki kesän aikana saadut asiakaspalautteet olivat meille kultaakin kalliimpia. Jokainen palaute käsiteltiin yhdessä yhteisissä palavereissa ja mietittiin tarkkaan, kuinka halusimme niihin vastata. Joka kerta myös analysoimme oman toimintamme kyseisissä tilanteissa ja mietimme parannuksia toimintatapoihimme. Jokainen meistä onneksi ymmärsi sen aivan alusta saakka, että asiakaskokemus on herkkä tilanne, jonka jokainen asiakas kokee omalla tavallaan.

(Kursivoidut kohdat ovat suoria lainauksia TÖNÖn asiakaspalautekyselystä anonyymeiltä vastaajilta.)

 

3. Mitä opimme ja mitä viemme käytäntöön? – Katsaus vuoteen 2019

3.1 Markkinointi

Kesän 2018 aikana huomattiin, että rajalliset resurssit eivät venyneet markkinoinnin säännölliseen, johdonmukaiseen ja tulokselliseen toteuttamiseen. Koska brändin rakentamisen peruspilareita ovat säännöllinen näkyvyys, mielikuvien luonti ja asiakashankinta, vaatii myös markkinointi suunnitelmallisuutta ja johdonmukaisuutta.

Markkinoinnin suunnitelmallisuuden ja resurssien tehokkaan käytön tarpeesta syntyi ajatus Juulin opinnäytetyöhön. Opinnäytetyössään Juuli tutki nykypäiväisen markkinoinnin ajatus- ja toimintamalleja, markkinoinnin suunnitteluprosessia ja sosiaalisen median hyödyntämistä markkinointialustana. Teoreettisen tutkimuksen pohjalta löytyivät selkeät ydinajatukset: laadukas ja mielenkiintoinen sisältö on nykypäivänä tuloksellisen markkinoinnin kulmakivi, sekä asiakkuus on prosessi, jota on tuettava aina ensikohtaamisesta asiakkuuden jälkihuoltoon asti.

Opinnäytetyön teoreettisen tutkimuksen johtopäätösten tuloksena Juuli toteutti TÖNÖlle sisältöstrategian ja sisältösuunnitelman vuodelle 2019. Sisältöstrategian tarkoituksena on selkiyttää brändin pääviestejä, määrittää viesteille oikeat kohderyhmät ja kanavat, sekä etsiä keinot, joilla sisältöjen avulla voidaan tukea TÖNÖn liiketoiminnan tavoitteita. Sisältösuunnitelman tarkoituksena on viedä sisältöstrategia käytännön tasolle. Sisältösuunnitelma toteutettiin visuaalisena julkaisukalenterina, joka tukee rajallisten resurssien tehokasta käyttöä sekä mahdollistaa säännöllisen ja johdonmukaisen viestinnän.

Sisältöstrategiassa analysoitiin TÖNÖn sisältöjen nykytilannetta sekä kilpailijoiden sisältöjä, joista poimittiin vahvuudet ja heikkoudet jatkoa varten hyödynnettäväksi. Sisältöjen vahvuuksina esiin nousivat erityisesti tarinallistaminen, laadukkaat kuvat, huumori ja rento puhuttelutapa, sekä kauniit tuote- ja miljöökuvat.

Strategiassa kiteytettiin TÖNÖn missio, liiketoiminnan tavoitteet ja ydinkohderyhmä. Mission ja liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta myös sisällöille määritettiin tavoitteet, sekä niille mittarit. Sisältöjen tavoitteiden tarkoituksena on tukea liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista. Sisältöjen tavoitteiksi määritettiin lisäarvon ja hyödyn tuottaminen asiakkaille, sekä asiakkaiden sitouttaminen.

Ydinkohderyhmän sekä heidän ongelmiensa ja tarpeidensa määrittämisen kautta kirkastettiin TÖNÖn pääviestejä ja luotiin viesteille avainsanat. Tönön pääviesteiksi muodostuivat erityisiä tarpeita vastaavat tuotteet, lämminhenkinen ja joustava palvelu, keidasmainen ja luonnonläheinen miljöö sekä vihreä ja vastuullinen arvomaailma.

Sisältöjen tavoitteita tukemaan valittiin TÖNÖlle viestintäkanavat ja niille teemat. Facebook ja Instagram säilytetään, mutta uudeksi kanavaksi TÖNÖlle luodaan verkkosivut, jotka palvelevat erityisesti ydinkohderyhmän tarpeita.

Kanaville asetettujen teemojen pohjalta luotiin sisältösuunnitelma, joka toteutettiin visuaaliseen kalenterimuotoon. Kalenterista käy ilmi jokaisen julkaisun teema ja aihe, sekä julkaisukanava ja -aika. Julkaisukalenteri toteutettiin toistaiseksi viikoille 1-20, mutta kevään mittaan liiketoiminnan kehittymisen myötä julkaisukalenteria päivitetään eteenpäin. Julkaisukalenteriin jätetään tilaa myös spontaaneille ja ajankohtaisille julkaisuille, mutta ajatuksena on, että se varmistaa laadukkaiden sisältöjen säännöllisen ja johdonmukaisen tuotannon.

Vuodelta 2018 opittiin, että markkinointia pitää suunnitella etukäteen ja sisältöjen tulee olla laadukkaita sekä asiakkaalle merkityksellisiä. Toivomme, että nämä uudet työkalut mahdollistavat tehokkaan ja tuloksellisen markkinoinnin vuodelle 2019.

3.2. Tuotevalikoima

Ensi kesää ajatellen meidän tulee kehittää entistä paremmaksi reseptejä ja tuotevalikoimaa. Vaikka maku esimerkiksi kakuissa oli hyvä, eivät ne ulkonäöllisesti ja rakenteellisesti kohdanneet haluamiamme laatukriteerejä. Meistä kukaan ei ole aikaisemmin pyörittänyt kahvilaa, käynyt keittiö- tai leivonta-alan koulutusta. Tässä on se kohta, jossa meidän tulee erityisen paljon kehittyä ja oppia paljon uutta. Vain näin meillä on mahdollisuus tarjota asiakkaillemme ensi kesänä entistä parempaa laatua.

Haluamme ensi kesänä tuotevalikoiman kehittämisen rinnalla keskittyä prosesseihin. Erityisesti meidän tulee pohtia, kuinka pystyisimme ottamaan prosesseissamme paremmin huomioon erityisruokavalioiset. Meidän tulee pohtia palvelumuotoilullista näkökulmaa sekä työntekijöiden että asiakkaiden näkökulmasta. Miten tuotteistamme tehdään sellaisia, että niiden tekeminen on helpompaa ja tehokkaampaa? Miten sijoitamme keittiössämme tavarat niin, että niiden hakemiseen ja edestakaisin kävelemiseen ei mene turhaan aikaa? Pohdimme tulevaan kesää varten erilaisia investointeja. Tulemme miettimään, helpottaisiko uuden keittiökaluston tai -välineiden hankinta ruuanlaitto- ja leivontaprosesseja. Tästä näkökulmasta meidän pitää miettiä uudestaan wrappejen olemista tuotevalikoimassa ja niiden tekoprosessia. Wrapit olivat ehdottomasti suolaisista tuotteista myydyimpiä. Niiden teko kiireessä oli kuitenkin melko hidasta ruuhkassa ja käyttämiemme rieskojen kanssa oli koko kesän ajan saatavuusongelmia.  Asiakkaan näkökulmasta on mietittävä, miten laitamme tuotteet esille palvelupolkua ajatellen. Myös hinnaston tulisi olla näkyvämpi, jotta ihmiset tietäisivät paremmin tarjonnasta jo jonottaessaan ennen kassalle pääsemistä.

Tuotevalikoimaan ja tuotteiden saatavuuteen liittyy parempi inventaarion tekeminen. Nyt käytimme perinteistä paperia ja kynää. Jatkossa aiomme kehittää sähköisen järjestelmän inventaariolle. Näin pysymme paremmin perillä siitä, mitä kaikkea meillä on jäljellä, mitä tulee tilata ja kerrytämme tarkempaa dataa. Sähköinen inventaariojärjestelmä mahdollistaa tilausten tekemisen muualta, kuin TÖNÖltä.

3.3. Asiakaskokemus

Tavoitteena on tietenkin entisestään parantaa asiakaskokemusta TÖNÖllä. Olemme suunnitelleet, että ensi kesäksi palkkaamme enemmän projektitiimin ulkopuolisia työntekijöitä tiskin taakse, joten edes palvelun nykytason säilyttäminen tulee olemaan haaste. Uusien TÖNÖttäjien rekrytointi ja perehdyttäminen tulee olemaan avainasemassa,  jotta saavutamme asiakkaillemme antamamme palvelulupauksen.

Rekrytoinnissa painotamme varmasti enemmän oikeanlaisten persoonien löytämiseen, kuin aiempaan ammattitaitoon. TÖNÖttäjän tulee olla rento, iloinen, ystävällinen ja pilke silmäkulmassa. Myös erittäin hyvä paineensietokyky tulee varmasti tulevanakin kesänä tarpeeseen.

Perehdytykseen täytyy käyttää tarpeeksi aikaa ja resursseja. Aiomme kasata kattavan perehdytyskansion, joka käydään jokaisen uuden TÖNÖttäjän kanssa läpi. Perehdytyksen jokaisessa vaiheessa tulemme painottamaan ensiluokkaista asiakaskokemusta. Koska TÖNÖ on kumminkin hieman syrjässä kaikesta niin valttejamme ovat nimenomaan asiakaspalvelu sekä tuotevalikoima. Niillä pystymme erottumaan kilpailijoistamme jatkossakin. Projektitiimi käy vielä kertaalleen läpi edellisen kesän aikana tulleet huonot palautteet ja pohtii vielä uudestaan, miten vältytään samanlaisilta tilanteilta jatkossa.

 

---

LÄHTEET:

 

Behm, P. Markkinointitoimisto Parasta Saimaalla. 2017. Mistä syntyy ainutlaatuinen asiakaskokemus. Blogi. Julkaistu 13.11.2017. Luettu 11.11.2018. http://www.parastasaimaalla.fi/mista-syntyy-ainutlaatuinen-asiakaskokemus/

Halsas, A. Brändin rakentaminen, mistä on kysymys?. 9.5.2017. Blogi. Suomen Digimarkkinointi. Luettu 14.11.2018. https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/brandin-rakentaminen-mista-kysymys

Happy Branding Company. 2013. 7 asiaa, jotka brändin ytimen kirkastamisessa tehostavat yrityksen toimintaa. Blogi. Julkaistu 15.10.2013. Luettu 11.11.2018. www.happybrandingcompany.fi/blogi/7-asiaa-jotka-brandin-ytimen-kirkastamisessa-tehostavat-yrityksen-toimintaa

Juslén, J. 2009. Netti mullistaa markkinoinnin. Hyödynnä uudet mahdollisuudet. Hämeenlinna: Talentum Oyj.

Kahri, A. & Kahri, T. & Mäkinen, M. 2010. Brändi kulmahuoneeseen. 1. painos. Porvoo: WS Bookwell Oy.

Talouselämä. 2011. Näin tuot arvot yrityksen arkeen.  Julkaistu 26.4.2011. Luettu 12.11.2018.

https://www.talouselama.fi/uutiset/nain-tuot-arvot-yrityksen-arkeen/0d910dd6-f2cd-3892-9855-f8b461078054

Tolvanen, V. Mikä erottaa brändin markkinoinnista?. 9.5.2015. Blogi. Digitalist. Luettu 14.11.2018. https://digitalist.global/talks/mika-erottaa-brandin-markkinoinnista/

TÖNÖn asiakaspalautekysely. 2018. Luettu 28.9.2018.

Varis, J. “Totuuksia” brändin rakentamisesta. 17.4.2014. Blogi. Markkinointi & Mainonta. Luettu 14.11.2018. https://www.marmai.fi/blogit/ihmejuttuja/totuuksia-brandin-rakentamisesta-6290644

Wikström, J. 2013. Markkinoinnin käsikirja yrittäjälle. Espoo: Myllylahti Oy.