Tapa tai tapa, teoria toimii

22.11.18 Esseen kirjoittaja: Jaakko Huura
Kirjapisteet: 2
Kirja: Tapojen voima – miksi käyttäydymme niin kuin käyttäydymme
Kirjan kirjoittaja: Charles Duhigg
Kategoriat: Markkinointiviestintä

Luin Charles Duhiggin kirjoittaman kirjan, ”Tapojen voima – miksi käyttäydymme niin kuin käyttäydymme”. Kirja perustuu satoihin akateemisiin tutkimuksiin, yli kolmensadan tutkijan ja johtajan haastatteluihin sekä kymmenien yritysten tekemiin tutkimuksiin. Kirjassa keskitytään tapoihin, jotka voidaan määritellä valinnoiksi, joita me kaikki joskus teemme ja joiden tekemistä jatkamme, yleensä päivittäin, ajattelematta sen enempää. Miten tavat syntyvät, ja kuinka voidaan luoda ja muuttaa vanhoja. Kirja on jaettu kolmeen osaan. Ensimmäinen osa keskittyy yksilöihin, toinen yrityksiin ja järjestöihin, kolmas yhteiskuntaan. Rajaan tämän esseen yksilöitä koskevaan tavanmuodostusprosessiin, jonka kautta sivuan hieman yritysnäkökulmaa, jotta esseen sisältö pysyy edes jollain tapaa kasassa.

Yhdysvaltalaisen yliopistotutkimuksen mukaan 40 % päivittäisestä toiminnasta ei perustu päätöksiin vaan tapoihin. Toimimme siis alitajunteisesti oppimiemme tapojen mukaan, joita emme välttämättä edes yritä kyseenalaistaa. Jos kyseenalaistamme, saatamme ehkä muuttaa toimintaamme hetkellisesti, mutta palata helposti vanhaan. Loppupeleissä mikään ei muutu. Kun ymmärrämme miten tavat muodostuvat, voimme luoda uusia toimintamalleja aina kun niin haluamme.

Kirjassa esitetään monella eri esimerkillä tavan muodostuminen prosessina, jonka kiertokulku on aina sama. On ärsyke, joka luo tarpeen. Tarve ohjaa toimintaan, josta tulee toistojen myötä rutiini. Rutiinin ylläpitämiseksi toiminnasta tarvitaan palkinto. Palkinto kannustaa jatkamaan, ja tästä syntyy tapojen kehä. Havainnollistavana esimerkkinä voidaan käyttää Pepsodent-hammastahnaa. Pepsodentin kehittäjät lisäsivät hammastahnaan muun muassa sitruunahappoa ja minttuöljyä tarkoituksenaan tehdä hammastahnasta raikkaan makuista. Raikkauden lisäksi kyseiset ainesosat saivat aikaan suuhun viileän ja kihelmöivän tunteen. Tämä osoittautui merkittäväksi tekijäksi Pepsodent-hammastahnan menestykselle, ja hampaiden harjaamisen arkipäiväistymiselle, sillä muiden valmistajien hammastahnat eivät tuottaneet siihen aikaan samaa reaktiota. Vaikka kyseiset ainesosat eivät parantaneet hammastahnan tehoa, kihelmöivä ja raikas suu oli palkinto hampaiden pesusta. Tästä raikkaasta tunteesta syntyi tarve tuotteen jokapäiväiselle käytölle, eli rutiini, eli tapa, joka toimi yrityksen markkinoinnissa kulmakivenä.

Teorian mukaan tapojen syntyprosessiin ei riitä pelkkä ärsykkeestä johtuva toiminta, tai toiminnasta johtuva palkinto. Vasta kun aivot alkavat odottaa palkintoa, endorfiineja tai onnistumisen tunnetta, ärsykkeen synnyttämästä jatkuvasta toiminnasta voi syntyä rutiini. Palkinto, ja nimenomaan sen odottaminen on siis merkittävä tekijä tapojen syntymisessä.

Kirjassa nousi esiin mielenkiintoinen pointti: kun teosta muodostuu tapa, aivotoiminta päätöksentekotilanteessa vähenee. Syy tähän on aivojen tyvitumakkeen toiminta. Mieleeni nousi ajatus omasta asioinnistani pikaruokaravintola Subwayssa. Olen tottunut syömään kyseisessä ravintolassa aina saman leivän samoilla täytteillä, eli kävelen linjaston läpi rutiininomaisesti. Tällöin tyvitumakkeeni ei aktivoidu harkitsemaan muiden täytteiden valitsemista, vaan aivotoimintani keskittyy automaattisesti muihin asioihin, esimerkiksi työntekijän toimintaan tiskin takana. Sen muutaman kerran kun olen tilannut jonkun muun kuin vanhan tutun leivän tietyillä täytteillä, keskittymiseni on kohdistunut työntekijän toiminnan sijaan ajatuksiin miltä leipä maistuu, ja saanko siitä palkinnon eli makunautinnon, jota olen odottanut mennessäni ravintolan ovista sisään. Tämä vahvistaa teorian toimivuutta.

Tyvitumakkeen häiriintynyt toiminta voi johtaa vakaviin päätöksenteko-ongelmiin. Perustoiminnoista, kuten pukemisesta tai oven avaamisesta voi syntyä ylitsepääsemättömän vaikeita tehtäviä, koska kyky jättää huomioimatta merkityksettömät asiat, johtaa yliajatteluun esimerkiksi siinä, laitatko jalkaasi ensin vasemman vai oikean jalan kengän. Jos yliopistotutkimuksen mukaan 40 % päivittäisestä toiminnasta perustuu tapoihin, sisältää se lukemattoman määrän arjen pieniä tilanteita, joiden suorittaminen tottumusten perusteella mahdollistaa aivojen keskittymisen muihin, merkityksellisiin asioihin.

Pepsodent-esimerkki havainnollisti, kuinka ärsykkeen poistava hyödyke, jonka käyttöön liittyy palkinto, ja joka on vielä sidottu jokapäiväiseen elämään, luo mahdollisuuden yrityksille tehdä kovan luokan bisnestä. Pepsodent-esimerkissä tuotteen ominaisuuksissa ei ollut mitään tehokkuudeltaan parempaa verrattuna muihin saman kategorian tuotteisiin, vaan markkinoinnin avulla saatiin tuloksia aikaan. Kirjassa kerrottiin myös esimerkki, jossa tuote oli äärimmäisen hyvä, mutta myyntiä ei tullut, koska sitä markkinoitiin väärään tarkoitukseen. Markkinointia vain vähän muuttamalla lähes olematon myynti nousi 230 miljoonaan. Nämä esimerkit pakottivat pohtimaan markkinointiviestintää uudelleen. Vaikka tuote tai palvelu on kuinka hyvä, on löydettävä se jokin kuluttajille oikeasti merkityksellinen tarve, jonka tuote tai palvelu tyydyttää. Mutta toisaalta, vaikka tuote tai palvelu on kuinka tarpeeton, voi se menestyä, kunhan markkinointiviestinnän avulla se luo illuusion jostain hyödystä. Eli voiko pelkän onnistuneen markkinoinnin avulla menestyä?

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!