Kirjoittajat: Lassi Seppä ja Juha Hyytinen, Promisia Osk

Squad Tampere 2019 –tapahtuma pidettiin tammikuun 17. päivänä TAMKin Proakatemialla. Projektitiimi lähti ottamaan haastetta vastaan aikeenaan luoda uudenlainen segmentti sellaisille yrittäjille, jotka haluavat kasvattaa liiketoimintaansa tekemällä yhteistyötä toistensa kanssa – mahdollisesta kilpailuasetelmasta huolimatta. Havittelimme tapahtumaan yli sataa yrittäjää ja lopullinen kävijämäärä huiteli 70 tietämillä. Kaikki osallistujat olivat enemmän tai vähemmän tyytyväisiä, ja sanoivat ennen muuta, ettemme valehdelleet sanoessamme meidän olevan Suomen rennoin yrittäjätapahtuma.

Lähdimme kirjoittamaan esseetä Motorola-mallin mukaisesti sillä ajatuksella, että se toimisi linkkinä jo pidetyn ja keväällä 2020 pidettävän uuden tapahtuman välillä. Vielä ei ole täysin selvää, onko ensi vuoden tapahtuma edeltäjänsä kaltainen, vai kenties jotain täysin erilaista ja suurta. Tapahtumapaikka todennäköisesti siirtyy Akatemian tuttujen seinien ulkopuolelle.

Käytimme aineistonamme Timo Ropen kirjaa 100 keinoa tehdä markkinoinnilla tulosta sekä Seth Godinin teosta Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita. Lisäksi ammensimme tietoa Powermarkkinoinnin artikkelista Neljä vinkkiä tapahtumamarkkinointiin.

Squadin markkinoinnissa oli tärkeää se, että loisimme jotain uutta ja raikasta. Emme uskoneet, että voisimme olla asiantuntevuudessa vielä valtakunnallisella tasolla eliittiä. Sen sijaan aitoudessa, välittömyydessä ja rentoudessa meidän oli mahdollista luoda tapahtuma, jollaista ei vielä markkinakentällä ole.

MIKÄ MENI HYVIN?

“Kukaan ei tarvitse poraa, mutta reiän tekemiseen tarvitset poran” (Rope 2001, 51) on monitulkintainen ilmaisu. Tämä aforismi herättää mielenkiintoa, sillä Squadin voi ajatella niin porana kuin reikänäkin. Poraammeko kenties uutta mahdollisuutta yrittäjille selvitä arjessa tai vaikkapa menestyä siinä? Vai olemmeko kenties se reikä, jota tamperelaiset yrittäjät yhdessä poraavat laittaakseen siihen kiinni jotain yhteistä ja hienoa?

Ajatellaanpa, että olemme reikä – ikään kuin mahdollisuus, johon voi ripustaa omia ajatuksiaan ja toimintatapojaan. Yksin omien haasteidensa kanssa painivat yrittäjät voivat tulla äärellemme ja napata vieressä reikää ihmettelevän yrittäjän hihasta kiinni. Ei porallekaan ole käyttöä, ellei olisi olemassa seinää tai reikää, johon poralla jotain työstää – Squadin tapauksessa yhteistyötä ja parempaa sekä kestävämpää yrittäjyyttä. Markkinoinnissa on tärkeää tehdä itsestään “must have” eikä tyytyä olemaan asiakkaalleen “nice to have”. Uskomme siihen, että yrittäjyys muuttuu tulevaisuudessa yhteistyökeskeisemmäksi – ja niin ensimmäisen tapahtumamme asiakkaatki tuntuivat uskovan. Kyse on siis pitkälti maailmankuvista, joista kerromme lisää myöhemmin tässä esseessä.

Markkinoinnin eräs tavoite on päästä pois tilanteesta, jossa hinta on ostajan ainoa ja keskeisin ostopäätösperuste. Tämä tehdään jalostamalla tuotetta mielikuvituksellisesti kohderyhmän arvomaailmaan sopivaksi (Rope 2001, 51). Onnistuimme myyntiprosessissamme siinä mielessä, että emme joutuneet perustelemaan tapahtumamme hintaa juurikaan. Valta tapahtuman arvosta oli asiakkaalla – annoimme vain reunaehdot, joiden puitteissa toimia. Tällä onnistuimme vähentämään tyytymättömyyttä tapahtuman antiin. Kävijä sai suhteuttaa antamansa euromäärän kokemaansa.

Halusimme myös olla kiteyttämättä segmenttiämme tiettyyn toimialaan, sillä uskoimme – ja uskomme edelleen, että bisnes on kansainvälisesti samanlaista alasta riippumatta. Kaikki kohtaavat arjessaan samanlaisia ongelmia, ja voivat sparrata toisiaan yli yritys- ja toimialarajojen. Tapahtumamme arvo rakentui siis muuhun kuin itse lipun hintaan – se oli vain väline, jolla asiakas pääsi kokemaan varsinaisen arvoa tuottavan elämyksen.

MITÄ TULEE PARANTAA?

“Kuluttaja kertoo itselleen tarinan uudesta tuotteesta tai palvelusta pääosin sen perusteella, minkälainen maailmankuva hänellä oli ennen uudesta asiasta kuulemista” (Godin 2008, 39).  Maailmankuva on suoranaisessa vaikutuksessa seuraaviin asioihin:

  1. Huomio

Jokaisella meistä on maailmankuva, joka määrittää meidän käyttäytymisen ja suhtautumisen uusia asioita kohtaan. Nykypäivänä yrityksien välinen yhteistyö on yleistymässä melkein jokaisella toimialalla. Monesti yksityisyrittäjän resurssit eivät riitä siihen, että yritystä pystyisi pyörittämään yksin, kun kilpailutilanne kasvaa kasvamistaan. Ei saa kuitenkaan yleistää, että tämä pätisi kaikkiin. Monet perheyritykset ja vanhanliiton yrittäjät eivät halua lisäkäsiä heidän liiketoimintaansa (Godin 2008, 39). Kun asiat on koettu joskus toimivaksi, niitä ei muuteta. Monelle yrittäminen on myös intohimo, eivätkä he halua kasvaa eivätkä kehittää sitä vaan tehdä sitä juttua mistä he tykkäävät. Ja se onkin arvostettavaa, että ihmiset ovat löytäneet sen oman jutun, jota halutaan tehdä yksinkertaisesti rakkaudesta lajia kohtaan. Jos kyseiset henkilöt eivät ole kiinnostuneita, on turha tuputtaa tuotetta monta kertaa, koska väkisin ei pysty kiinnittää ihmisten huomiota (Godin 2008, 39; Powermarkkinointi 2017).

Squad järjestettiin tänä vuonna ensimmäistä kertaa ja se onkin iso syy, että miksi ihmiset ovat yhä hieman skeptisiä konseptia kohtaan. Ja se on ymmärrettävää, kun ei ole mitään takuuta, että mitä on luvassa. Parannuskeinona meille voisi olla, se että segmentoitaisiin kohderyhmä mitä havittelemme tarkemmin. Nyt markkinointimme kohdistui kaikille.

Sillä me molemmat olimme nyt lukeneet Godinin teoksen, osaamme molemmat keskustella sen annista arjen tasolla. Esimerkiksi maailmankuvat nousivat meillä molemmilla kantavaksi teemaksi myös Squadia silmällä pitäen. Tiedostamme, että ensimmäisen tapahtumamme markkinointi kohdentui liiaksi kaikelle kansalle, mutta se ei tarkoita sitä, ettemmekö voisi jatkaa valitsemallamme tiellä – samanlaista maailmankuvaa katsovien asiakkaiden tavoittelua. Meidän on vain tehtävä selväksi markkinointimme välityksellä, mitä tavoittelemme.

  1. Ennakkoasenteet

Monesti huonot kokemukset jäävät meidän takaraivoomme elämään. Kun Squadia myyntiin, monta lippua jäi myymättä sen takia, että kuluttajia ei kiinnostanut tapahtuma. Tai ainakin niin he sanoivat. Jos kuluttaja on ollut aikaisemmin vastaavanlaisessa verkostoitumistapahtumassa, joka ei ole täyttänyt hänen odotuksiaan, kynnys osallistua uuteen tapahtumaan on todella suuri. Kuluttajalla on jo valmiiksi kieltäytymis-mindset, eikä häntä saisi tapahtumaan edes ilmaiseksi. Monesti myös, jos joku läheinen ystävä on ollut pettynyt vastaavanlaiseen tapahtumaan, niin tämä myös tarttuu kuluttajaan (Godin 2008, 50).

 

Squadin alkuperäinen väittämä “ilman yhteistyötä, ei synny menestyvää yrittäjyyttä” korreloi monen yrittäjän ajatusmaailmaa, mutta sitä ei voi yleistää kaikkiin. Monet perheyritykset, jotka ovat toimineet vuosikymmeniä eivät helposti tartu koukkuun, kun puhutaan verkostoitumistapahtumista. He ovat tottuneet työskentelemään yksin, eivätkä he halua apuja tai kontakteja keneltäkään. Squadin markkinointia ei juurikaan segmentoitu millekään tietylle toimialalle, vaan se oli sellaista, johon kuka vaan voisi kiinnostua. Kun aloitetaan markkinoida seuraavaa tapahtumaa, olisi tärkeää jo alku vaiheissa segmentoida markkinointi. Vaikka se kuulostaakin ideana mukavalta kaikille osa puolille, että kuka vaan voisi osallistua. Kun on tarkka kohderyhmä on helpompaa saada kiinni yrittäjiä ja toimijoita, on helpompi muokata markkinointia projektin edetessä ja tehdä erilaisia peliliikkeitä, jotka pitävät kohderyhmän mielenkiintoa yllä.

  1. Ilmaisu

Vaikka idea olisi todella mielenkiintoinen ja houkutteleva, se voi joutua kuluttajan ei-laariin, jos asia on ilmaistu kehnosti tai väärin sanoin. Ihminen on ostaa lähes aina tunteella, joten ensivaikutelman luonti on todella tärkeää. Fontti pitää olla oikeanlainen, väri valinnat pitää toimia ja jopa videoissa olevan henkilön äänensävy voi ohjata asiakkaan ostopäätöstä. Jos kuluttaja ei ole symbioosissa näiden kanssa, useasti kauppa jää tekemättä (Godin 2008, 52).

Squad projektin edetessä panostimme kerta kerran jälkeen enemmän siihen, että miltä facebook-päivitykset ja videot näyttävät. Kuitenkin projektin alkuvaiheen ja loppuvaiheen laatuero oli todella suuri. Se on positiivista, että käyrä oli koko ajan ylöspäin, mutta asioita olisi voinut tehdä toisin jo alusta pitäen. Ensimmäiset Squadin videot olivat aika raakaversioita, joiden editointiin ei käytetty suuremmin aikaa. Ja se myös näkyi ja siitä me saatiin kuulla. Jos haluamme pitää uskottavan tapahtuman, pitää kaikki markkinointikin olla laadukasta. Monet mahdolliset asiakkaat saivat varmasti tässä vaiheessa jo ensivaikutelman siitä, että tämä ei ole niin uskottava tapahtuma, johon kannattaisi osallistua. Kun taas viimeisiin videoihin käytimme apunamme kummitiimiämme Valueta, jotka ovat erikoistuneet videotuotantoon – tulos ja näkyvyys oli aivan eri luokkaa. Videot olivat todella laadukkaita ja ne saivatkin tuhansia näyttökertoja. Kiitos tästä kuuluukin Valu . Markkinoimme tapahtumaa suomen rennoimpana, ja se itse rentous alkoi vasta näkyä viimeisten kuukausien aikana.

Tapahtumamarkkinoinnille on asetettava aina tavoitteet (Powermarkkinointi 2017). Emme asettaneet Squadin somemarkkinoinnille riittäviä tavoitteita, vaan enemmänkin tekemisemme perustui puuhasteluun ja minusta tuntuu – fiilikseen. Osuimme tuurilla monessa asiassa suhteellisen oikeaan, mutta kunnollisilla mittareilla ja tavoitteilla tuloksemme olisi voinut olla tapahtuman tuottavuuden kannalta merkittävästi parempaa. Emme myöskään aloittaneet riittävän tehokasta markkinointia hyvissä ajoin, vaan elimme liikaa siinä uskossa, että jokaisen julkaisun on tuotava jotain uutta ja ihmeellistä, tai ainakin vähintään hauskaa. Myöhemmin opimme, että muun muassa toisteisuudella saadaaan aikaan hyviä asioita, eikä somessa meitä seuraava muista, onko hän nähnyt samantyyppisen julkaisun kerran vai kolme kertaa aikaisemmin (Powermarkkinointi 2017).

MITÄ OPIMME?

“Segmentin pitää olla niin kapea, että hirvittää. Ja kun oikein hirvittää, ota vielä puolet pois“ (Rope 2001, 32) oli yksi isoimmista puheenaiheista Squadia järjestettäessä. Emme halunneet rajata kohderyhmäämme mihinkään tiettyyn toimialaan tai ryhmään, sillä uskoimme Tampereella olevan riittävästi yrittäjiä ja yrityspäättäjiä, jotka uskovat kanssamme samaan asiaan ja näkevät yrittäjyyden tulevaisuuden samanlaisena kuin me.

Alun perin tapahtuman keskeiset teemat kantoivat nimiä yrittäjien välinen ajatusten vaihto, allianssi hankkeet sekä tiimiyrittäjyys. Uskoimme, että nämä termit ovat ajankohtaisia sekä semmoisia, jotka herättäisivät ihmisten mielenkiinnon. Loppusyksystä saimme elintärkeää sparrausta tapahtumaamme koskien ja oivalsimme myyntiguru Pasi Raution oppien myötä sen sen, että käyttämämme sanavalinnat olivat ehkä hieman yläluokkaisia, joihin ihmisten oli vaikea tarttua. Nykyisin maailmassa on niin paljon luovaa ja innovatiivista tarinankerrontaa, etteivät kömpelöt ja yksinkertaiset ilmaisut herätä minkäänlaista kaikua.

Seth Godin käytti kirjassaan George Carlinin teoriaa siitä, että kiertoilmaisulla keskitytään kertomaan kehystettyjä tarinoita, joilla pyritään ohittamaan ihmisten ennakkoasenteet. Tässä emme onnistuneet. Kirjassa käytettiin esimerkkinä lautakuntaa, jonka voi myös ilmaista toimielimenä, joka taas ei kuulosta niin jäykältä ja viralliselta, vaan siinä on myös särmää mukana (Godin 2008, 53). Loppujen lopuksi Squadin teemat muuttuivat seuraavasti:

Yrittäjien välinen ajatusten vaihto à Pölli parhaat käytännöt

Allianssihankkeet à Kumppanuus kasino

Tiimiyrittäjyys à kaksin on paremmin kuin yksin

Uudet sanavalinnat olivat enemmän maanläheisempiä sekä leikkisämpiä, joihin ihmisten oli helpompi tarttua. Elimme todennäköisesti kuplassa siinä määrin, että kuvittelimme omat itsestään selvyydet olevan muillekin itsestään selvyyksiä. Esimerkkinä juuri tiimiyrittäjyys, joka on päivän selvä termi meille akatemialaisille, mutta koulumme ulkopuoliset yrittäjät eivät ymmärrä sitä ainakaan samalla tavalla kuin me. Tällöin viestintä järjestäjältä asiakkaalle vääristyy ja tahraa luottamussuhdetta.

 

MITÄ VIEMME KÄYTÄNTÖÖN?

Ehdoton asia, johon on kiinnitettävä erityistä huomiota seuraavan Squadin kanssa on hinnoittelu. Sousimme ja huopasimme lippujemme kanssa 79 eurosta 15 euroon päätyen lopulta hintahaitariin, jossa asiakas sai itse päättää tyytyväisyytensä mukaan, mitä maksaa. “Hinnan on näytettävä tarkkaan lasketulta, jottei se näytä siltä, että se on tullut sieltä, mistä se on tullut – vain markkinoijan päästä” (Rope 2001, 63) kertoo nimenomaan siitä, että Squad 2019 –tapahtuman yhteydessä hinta tuli miltei koko prosessi ajan meidän – eli markkinoijan päästä. Vasta lopullisessa päätöksessämme otimme huomioon muun muassa minimikustannukset asiakasta kohden, kuten esimerkiksi ruokakulut. Silti tasaeuroilla ilmaistuja hintoja olisi voinut päivittää, jotta ne olisivat näyttäneet vielä mietitymmiltä asiakkaan näkökulmasta.

Tulevassa tapahtumassa tulee olemaan tärkeää hallita kyky hinnoitella siten, että voimme läpinäkyvästi kertoa asiakkaalle, mistä elementeistä esimerkiksi 150 euron tapahtumalippu koostuu

”Kiertoilmaisu antaa tarinankertojalle mahdollisuuden maalailla mielikuvia ennen kun huomion ovi lyödään nenän edestä kiinni” (Godin 2008, 63). Haluatko mieluummin kuulua allianssiin vai olla yhteistyössä, jonkin toisen yrityksen kanssa? Kumppanoidu tai kuole! Aika raa’asti sanottu. lopputulos = Kumppanoidu tai kuihdu.

Epäonnistumisen pelko on  yksi kompastuskivistä Proakatemialla. Mitä markkinoinnillisiin epäonnistumisiin tulee, voi Squadin tapauksessa pohtia seuraavia vaihtoehtoja:

  1. Kukaan ei huomannut sitä
  2. Ihmisevät huomasivat sen, mutta eivät halunneet kokeilla sitä
  3. Ihmiset kokeilivat sitä, mutta eivät halunneet jatkaa sen käyttämistä
  4. Ihmiset pitivät siitä, mutta eivät kertoneet siitä ystävilleen.

Kuinka saada tapahtumasta kiinnostuneet ihmiset “klousattua”? Mistä jäi kiinni, että Facebookissa kiinnostuneet eivät osallistuneet tapahtumaan. Kuinka saada ensimmäisessä tapahtumassa olleet uudestaan tapahtumaan? Kuinka saada puskaradio toimimaan paremmin? –  Facebook-tapahtumassa oli koko syksyn ajan paljon potentiaalisia ostajia, jotka olivat kiinnostuneita tapahtumasta. Etenkin isojen markkinointitempauksien myötä kuten Skibidi-haasten aikaan, tuli paljon uusia kiinnostuneita asiakaskandidaatteja tykkämään meidän tapahtumasta (Godin 2008, 162).

Olemme ajatelleet paljon sitä, voiko Squadin konseptia muuttaa. “Suomen rennoin yrittäjätapahtuma” on kasvanut tietynlaiseksi lempilapseksemme, emmekä haluaisi täysin luopua siitä. Toisaalta olemme pyöritelleet esimerkiksi hyväntekeväisyys- ja rakkausteemoja, jotka ovat erilaisia alkuperäiseen verrattuna, mutta arvomaailmaltaan ovat hyvinkin liitettävissä sinänsä pehmeisiin, mutta tärkeisiin aspekteihin, kuten merkityksellisyys, yhteistyö ja tiedon jakaminen. Squad haluaa pysyä uniikkina tapahtumana, jossa ihmiset voisivat kokea sellaista, mitä he eivät ole kokeneet muissa yrittäjyys tapahtumissa. Asiakas pysyy keskiössä ja pyrimme luomaan parhaimman mahdollisen asiakaskokemuksen, kuin mahdollista. Ensinmäinen taphtuma järjestettiin kotoisessa Proakatemian miljöössä, joka palveli meitä todella hyvin. Ensi tapahtumaa katsellen tila, jossa tapahtuma tullaan pitämään, määrittelee myös omalla tavalla uuden Squadin luonteen. Onko Squadin seuraava pysäkki postinumero 33210:n sisällä vai tien E12 eteläisessä päässä?

Godin 2008, 54.

Hinnan syy-seuraussuhde

Kirjassaan Seth Godin on käyttänyt hyväkseen kuvaajaa, jossa käsitellään teknisiä laitteita ostavien ihmisten maailmankuvaa (Godin 2008, 54). Kuvaajassa on 4 eri vaihetta:

  1. Edelläkävijät
  2. Aikaiset omaksujat
  3. Aikainen ja myöhäinen enemmistö
  4. Viiveellä seuraavat

Edelläkävijät sekä aikaiset omaksujat ovat perillä markkinoille tulevista uusista tuotteista ja he ostavat tuotteet heti, oli hinta mikä tahansa. Loput perässä tulevat ostavat kyseiset tuotteet, kun ne ovat olleet markkinoilla jo jonkin aikaa ja hintataso on laskenut (Godin 2018, 54). Tätä samaa kuvaaja voi käyttää myös tapahtumatuotannossa.

Squadin lippuja meni projektin alkuvaiheilla suhteellisen vähän, mutta ne vähäisetkin liput menivät heille, ketkä ovat tietoisia mitä yritysmaailmassa tapahtuu ja tietävät hyödyt, joita yritysten välinen yhteistyö ja verkostoituminen antavat. Samaan kategoriaan kuuluu myös he, jotka ostivat liput, koska tapahtuma oli täysin uusi. Tähän aikaan Squadin lippuhinta oli vielä kiinteä 75 euroa. Kun tapahtuma läheni, muutimme hintapolitiikkaa siten, että kukin osallistuja saa päättää 15 euron ja 75 euron väliltä, että kuinka paljon tapahtuma toi vastinetta rahoille. Tämän jälkeen lipunmyynti kasvoi roimasti ja viimeisten viikkojen aikana suurin osa osallistujista vasta ilmoittautui virallisesti, että he osallistuvat tapahtumaan. Lipunmyynnin loppukiihdytykseen iso tekijä oli myös se, että muutama viikko ennen tapahtumaa kiinnittimme Helena Kastikainen, joka tuli korvaamaan Eeva Perttulan, joka valitettavasti joutui perumaan. Kastikainen oli mukana Diilissä, jossa hän sijoittui hienosti toiseksi. Kastikainen saattoikin toimia tapahtuman onnistumisen todellisena katalysaattorina. Hänen vahva tekemisensä ja kehittymisensä välittyi ruudun toisen puolelle, jonka myötä hän on noussut kirkkaisiin valokeiloihin yritysmaailmassa. Jos Kastikainen olisi ollut kokoonpanossa jo alusta lähtien voi olla, että lippujen menekki olisi ollut täysin eri luokkaa kuin mitä se oli.

Markkinnoinnissa olisi tärkeää saada aktivoitua koko asiakaskunta olipa heidän maailmankuvansa mikä tahansa, jotta saataisiin kuvaajan mukainen vuoristorata pois.Tärkeä kysymys tässä vaiheessa onkin, että miten saisi aktivoitua kaksi keskimmäistä ryhmää, jotta kuvaajassa esitetty vuoristorata muuttuisi tasaiseksi horisontaaliseksi linjaksi?

 

LÄHTEET

 

Godin, S. 2008. Kaikki markkinoijat ovat valehtelioita. Gummerus kirjapaino Oy.

Rope, T. 2001. 100 keinoa tehdä markkinoinnilla tulosta. Sanoma Pro Oy.

Kuusisto, H. 2017. 4 vinkkiä tapahtumamarkkinointiin. Luettu 29.3.2019.

https://www.powermarkkinointi.com/blogi/tapahtumamarkkinoinnin-periaatteet-4-vinkki%C3%A4-onnistuneeseen-tapahtumamarkkinointiin

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!