Sponsorointiyhteistyö tarinankertojana

10.06.17 Esseen kirjoittaja: Etta Pakkanen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Tarinapeliä - Sponsorin käsikirja
Kirjan kirjoittaja: Erkki Alaja
Kategoriat: Markkinointiviestintä

Urheilu ja sen maailma kiinnostaa minua raviurheilutaustani lisäksi sen tarjoamien tarinoiden vuoksi. Tarinat tuntuvat voimakkaammilta sellaiselle, joka on joskus saanut kokea niissä osana olemisen, mutta koskettavat miljoonia ja taas miljoonia muitakin ihmisiä maailmanlaajuisesti.

Tätä kiinnostusta ja urheilun tuomia tarinoita on osattu hyödyntää yritysten markkinoinnissa jo kymmeniä vuosia. Suomessa sponsorointiyhteistyö on edelleen melkolailla lasten kengissä verrattuna esimerkiksi sponsoroinnin kultamaahan Yhdysvaltoihin. Siitä huolimatta sponsorointiyhteistyö on saanut oman paikkansa useiden suomalaistenkin yritysten markkinointibudjetissa.

Todella toimiakseen markkinointiviestinnän välineenä, sponsorointiyhteistyön tulisi pohjautua molempien osapuolien tavoitteisiin – etenkin sponsoroivan yrityksen. Mitä yhteistyöllä halutaan saavuttaa? Alaja on eritellyt kirjassaan Tarinapeliä merkittävimpiä vaihtoehtoja siitä, mitä onnistunut sponsorointiyhteistyö voi olla.

  1. Arvomaailman ilmentäjä

Sponsorointi on erinomainen keino ilmentää yrityksen arvomaailmaa ja tuoda yrityksen ”sielu” asiakasrajapinnan tietoisuuteen. Yritykset hyödyntävät tätä tällä hetkellä erityisesti yhteiskuntavastullisin sponsorointiyhteistöin, jolloin kasvua ja turvallisuutta tukeva lämmin lähestyminen tulee esiin. Mielestäni yritykset eivät kuitenkaan ole ymmärtäneet arvomaailman ilmestämistä täysin oikein, mikäli sitä hyödynnetään näkyvimmin ainoastaan yhteiskuntavastuullisissa sponsorointiyhteistöissä. Moni urheilija edustaa vahvoja arvoja, kuten rohkeutta ja periksiantamattomuutta. Oikealla yhdistelmällä tällaisista kylmempinäkin pidetyistä arvoista saisi luotua uskomattoman tarinan.

2) Tarinankerronnan väline

Samalla tapaa kuin arvomaailman ilmentäjänä, myös tarinankerronnan välineenä yrityksen ja sponsoroinnin kohteen arvomaailmojen tai tarinoiden tulee olla lähellä toisiaan. Yhtäläisyydet tuovat tarinalle uskottavuutta ja tekevät siitä vaikuttavamman. Yhtäläisyydet eivät kuitenkaan välttämättä ole itsestäänselviä ja yllättävällä, mutta todenmukaisella yhtäläisyydellä voidaan saavuttaa kaikista parhaat tulokset. Esimerkiksi Nikellä ja jalkapallolla on täysin luonnollinen yhteys, mutta esimerkiksi Varustelekan ja Suomen Hippos ry:n eli raviurheilun keskusjärjestön yhteyttä ei välttämättä heti hoksaisi.

Tarinankerronnassa voidaan hyödyntää laajasti erilaisia näkökulmia, kuten herkkyyttä, huumoria, menestystä, itsensä voittamista, jännitystä ja draamaa, historiaa ja juuria sekä mytologiaa. Näiden keinojen avulla pystytään luomaan yrityksen ja kohteen yhteistä tarinaa, mutta markkinoimaan erityisen hyvin myös tiettyjä tuotteita tai palveluita.

3) Viestille herkistäjä

Sponsorointiyhteistyöllä pyritään löytämään otollisia hetkiä kohdehenkilön elämässä. Ajoitus on saatava sopimaan sellaiseen hetkeen, jolloin muiden viestien ja häiriötekijöiden osuus on pienimmillään. Alajan kirjan julkaisemisen jälkeen kuvioihin on tullut sellainen pikku juttu, jonka tunnemme nimellä some. Viestejä ja häiriötekijöitä on nykyisellään kaikkialla, jatkuvasti. Tällä hetkellä tärkeintä on siis herkistää viestille sillä tapaa, että siihen kiinnitetään huomiota ja se ollaan valmiita valitsemaan ja vastaanottamaan häiriötekijöiden merestä.

Erityisen hankalaa tässä yhtälössä on se, että yhteistyön toteutustapa ei saisi otollista hetkeä hakiessaan katkaista urheilun itsensä katsojalle tuomaa elämystä. Malliesimerkki tällaisesta huonolla tapaa otollista hetkeä hyödyntävästä yhteistyöstä on Liigan mainoskatko nykyisessä muodossaan.

4) Hyvien uutisten välittäjä 

Joskus sponsorointiyhteistyöllä ollaan onnistuttu tarttumaan oikealla hetkellä ajankohtaiseen ongelmaan. Monesti tämä näkökulma tulee esille yhteiskuntavastuullisissa sponsorointiprojekteissa, mutta myös kilpaurheilun sponsorointiin voidaan sitoa samainen näkökulma. Esimerkiksi nyrkkeilijän kanssa voidaan tehdä kampanja koulukiusaamista vastaan, jolloin yhteiskunnallinen asia tuodaan mukaan yhteistyöhön liittämättä asiaa ajavaa yhteiskunnallista tahoa suoraan mukaan kampanjaan. Viime vuonna maahanmuuttajalapsille järjestetyt treenit tai leiri olisivat varmasti saaneet median huomion.

5) Me -hengen nostattaja

Sponsorointi on omiaan myös sisäisen markkinoinnin välineenä. Urheilutapahtumat ovat loistavaa viihdettä ja verkostoitumisaikaa työporukalla. Yhteisen mielenkiinnon kohteen otteiden seuraaminen kilpakentillä on mielekästä myös television välityksellä seurattuna. Urheilijan kanssa voitetaan ja hävitään yhdessä.

6) Ambient -markkinoinnin väline

Termi oli minulle ennestään tuntematon; Ambient-markkinoinnilla tarkoitetaan yllättäviä, julkisilla paikoilla toteutettavia mainostempauksia. Muistan videon, jolla Cristiano Ronaldo pyysi vanhaksi mieheksi pukeutuneena saada neppailla pienen pojan kanssa jalkapallolla keskellä toria. Hän riisui lopuksi tekopartansa ja huppunsa, eikä poika ollut uskoa kenen kanssa hän oli pallotellut.

Ambient-markkinoinnista tekee nykypäivänä erityisen hienoa se, että vaikka paikalla on useimmiten hyvin rajallinen määrä ihmisiä verrattuna muiden markkinoinnin keinojen kattavuuteen, taikasauvamme some saa yllättävimmät tilanteet leviämään uskomattoman laajalle. Tätä Ronaldon videotakin oltiin katsottu ja jaettu miljoonia kertoja. Sponsorointiyhteistyössäkään ei siis tulisi unohtaa pieneltä tuntuvia, yllättäviä temppuja.

Kuten aiemmin käsitellyistä voi huomata, sponsorointiyhteistyöstä on parhaimmillaan moneen. Se tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden yhdistää ihmisille rakkaita tarinoita oman yrityksesi markkinointiin. Sponsoroinnilla on Suomessa edelleen negatiivissävytteinen leima ja sitä pidetään tukemisena, joka vaikuttaa korkeintaan yhteiskuntavastuullisena yrityksen liiketoimintaan – sen lisäksi, että siitä syntyy suuria kuluja. Sponsoroinnin mahdollisuuksille ollaan herätty, mutta harmillisesti sen kulta-ajan jälkeen 2000-luvun alussa (Suomessa) tahti ja kehitys ovat jälleen hiipuneet. Toivon todella, että tämän aiheen ympärille saadaan uusia ihmisiä ja tuoreita näkemyksiä, jotta saamme Suomeenkin mahtavia tarinoita.

Jos haluat katsoa ehkä maailman taitavimmin tehdyn, urheilijan omaa tarinaa katsovan videon, katso tämä Niken video Rory McIlroyn kehityksestä: https://www.youtube.com/watch?v=L2e8sbpyj_g . Antakaamme tämän myötä Nikelle hieman anteeksi heidän Ronaldon kanssa toteuttamansa Adidaksen mainoksen nimellä ”This boy knew”. Jos olet missannut senkin, etsi se käsiisi. Se menee jo huumorin puolelle, mutta on erinomainen esimerkki siitä, kun sponsorointiyhteistyö kääntyykin kilpailijan eduksi.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!