Somevaikuttajan kasvutarina

06.06.19 Esseen kirjoittaja: Konsta Linkola
Kirjapisteet: 3
Kirja: Principles of corporate rebranding
Kirjan kirjoittaja: Merrilees & Miller
Kategoriat: Erikoistuminen toimialalle, Globaali yrittäjyys, Markkinointiviestintä

Kirjoittajat: Konsta Linkola ja Samuel Kautto

 

 

1. Johdanto

Poistettuaan Facebookin puhelimestaan Konsta luuli onnistuvansa kanavoimaan vapautuvan ajan johonkin tuottavampaan, mutta toisin kävi. Hän Löysi itsensä viettämässä yhtä paljon aikaa Youtubessa, palvelussa, josta hän ei juurikaan ennen välittänyt. Otammekin siitä nyt jotain hyötyä irti ja kirjoittamme ajatuksiamme eräästä tubettajasta, PewDiePiestä. PewDiePie eli Felix Kjellbergistä on maailman seuratuin sisällöntuottaja Youtubessa, ja somemaailmaa seuraavana olimme tietysti kuullut PewDiePiestä ennenkin ja olimme hyvin tietoinen Youtube-kulttuurista ja siellä vaikuttavista persoonista. Katsoimme toisinaan Felixin videoita, mutta emme todella pitänyt niitä kovin erikoisina tai kiinnostavina. Kunnes näimme miten hän kehittyy.

Useat somessa työskentelevät sisällöntuottajat kuten tubettajat ja instagrammaajat kohtaavat universaalin ristiriidan siinä, voivatko he muuttua ja kehittyä. Monet kyllästyvät tekemiseen tai kokevat jopa burnoutin juuri sen takia, kun he eivät tunne olevansa itse kontrollissa omasta tekemisestään ja brändistään. Mutta miksi? Samasta syystä kun Coca-Cola on edelleen tunnettu punavalkoisesta identiteetistä ja joulupukista. Vahvat brändit tuovat tuloksia, mutta kestävät aikaa levitäkseen. Henkilöbrändit on usein kuitenkin pitkäikäisempiä, jos sen sallitaan kehittyä luonnollisesti sen tekijän mukana. Vaikka Coca-Cola brändinä ei ole juuri muuttunut, ihmiset sen sisällä on. Mutta yritäppä tehdä samaa hommaa samalla tavalla vuodesta toiseen omalla nimelläsi. Kuitenkin henkilöbrändäyksen tärkein kulma on yhdenmukaisuus. Vaikuttajien yleisö kerääntyy kuluttamaan hänen sisältöään brändin takia, ja mitä yhdenmukaisempaa ja johdonmukaisempaa sisältö on, sitä vakuuttavampaa se on. Niin brändit toimii. Tunnistat cocacolan logon vaikka se olisi kirjoitettu väärin, ja makukin on ollut saman koko elämäsi. Konstan (@konstalinkola) Instagramseuraajat seuraavat minua luonto- ja retkeilykuvien takia, ja monien vuosien ajan PewDiePietä seurattiin pelivideoiden takia.

 

2. Kasvutarina

Felixin kehitys on mahtava kasvutarina: Hän aloitti tubettamisen 2010 pelaamalla kauhupelejä ja kuvaamalla omia reaktioitaan niistä. Vaikka “Let’s play” tyyliset videot eivät olleet kovin suosittu genre, tuli hänestä 2013 maailman seuratuin tubettaja 5 miljoonalla seuraajalla. Kun hän 2014-2016 välisenä aikana alkoi muuttamaan ensimmäisen kerran tyyliään, yleisö ei luonnollisesti pitänyt siitä, koska he seurasivat häntä kauhuvideoiden takia. Hän vähensi pelivideoiden tekemistä, ja alkoi experimentoida sosiaalisilla ilmiöillä, internetkulttuurilla ja toi kokoajan enemmän omia ajatuksiaan videoihinsa. Vuonna 2016 seuraajia oli jo yli 50 miljoonaa. Sittemmin pelaaminen on jäänyt lähes kokonaan pois, ja Felix keskittyy vain satiirisiin videoihin, joissa hän käsittelee eri ilmiöitä (kuten meemejä), sosiaalista mediaa ja omaa elämäänsä. Hän saattaa toisinaan jopa puhua puoli tuntia lukemastaan kirjasta, ja kohdeyleisö rakastaa sitä.

Onko Felixin menestys sisällöntuottajan kehitystä? Puhuimme äsken Coca-Colasta ja sen brändistä. Brändinä kokis on yhä kokis. Kokis ja Felix (PewDiePie) on muuttuneet, mutta säilyttäneet aina yhteyden brändinsä ytimeen. Katsoitpa kanavalta minkä ja milloin tahansa julkaistun videon, on fiilis kaverista sama. Naurava, humoristinen ja letkeä kaveri, milloin pelailee Minecraftia, kauhupeliä tai vlogaa ujosti visiitistään Italiassa. Videon “genrestä” huolimatta fiilis ja sisältö maistuu samalta. Hän voisi vaikka pelata pesäpalloa tai kutoa, ja hän vaikuttaisi samalta hahmolta.

Jokin PewDiePiessä on kuitenkin muuttunut merkittävästi ajan saatossa. Vaikka fiilis sisällöstä on säilynyt kuin kokis pullossa, on Felix kasvanut (kuten ihmisillä on tapana), ja hänen henkilöbrändi uudistunut. Se, mikä alkujaan oli pelkkää pelivideoita ja hauskanpitoa on ajan saatossa muuttunut kantaaottavaksi, jopa poliittiseksi. Mutta huumori ei ole kadonnut minnekään: kannanottoja, sosiaalisia ilmiöitä ja vakaviakin asioita lähestytään yhä satiirin pilke silmäkulmassa ja hymyssä suin kuten kauhupelivideoita aikoinaan. Kepein mielin mutta vahvasti. Brändiytimessä on yhä samat tärkeät elementit, ja tämä edesauttaa eheätä kasvua ja laajentumista (Merrilees & Miller, 2008).

“Minulla on juuri tällä hetkellä se ongelma, minkä Felix on ratkaissut. Olen jakanut valokuviani Instagramiin tavoitteellisesti noin 5 vuotta, ja saanut osakseni kiitettävää huomiota ja mainetta. Tämä onnistui, koska keskityin jakamaan helposti tykättäviä ja kauniita luontokuvia. Brändi ja suhde seuraajiini ei selvästikkään ollut niin vahva kuin Felixin, koska nyt kun olen viimeisen vuoden aikana halunnut muuttaa tyyliäni kantaaottavammaksi sekä taiteellisemmaksi, ei se ole uponnut seuraajiini toivotulla tavalla. Tuhannet seuraajat ovat päättäneet lähteä viimeisen vuoden aikana, ja se on tuonut uuden mentaalisen haasteet tekemiseen. Olen kuitenkin tyytyväinen ja onnelinen, että teen sellaista sisältöä kuin itse haluan.” – Konsta

Omaan tuotantoo jumiin jääminen ei tietenkään ole ainoa syy, miksi joku kyllästyy tai lopettaa, ja seuraajat voivat kadota vaikka et muuttaisi mitään. Voi myös olla että toisinaan seuraajat haluavat nähdä myös pientä evoluutiota sisällössä, ja saada jotain uutta.

 

3. Ydin mukana

Lokakuussa 2010 PewDiePie latasi ensimmäisen videonsa YouTubeen. Tänään (17.4.2019) siitä on 3119 päivää aikaa. Videoita PewDiePie -kanavalla on tänään 3806 – se tarkoittaa 1,22 videota per päivä! Coca-Cola Light, Zero, Vadelma Zero, Sitruuna ja niin edelleen. Erilaisia kokeiluja kokiksesta on, mutta pullo, väri ja ilme on säilynyt. “Original taste” -kokista myydään edelleen, se on koko brändin lippulaiva ja alkuperä. Fiilis ja sisältö maistuu samalta.

Myös PewDiePien brändin “pullo” on pysynyt samana: etikettinä leveästi virneilevä Felixin naama. Joitain makukokeiluja on ollut, mutta Felix pullon etikettinä ei ole kadonnut mihinkään. Joskus pullosta kaataessa on sisältö hieman erilaista – milloin kauhupeliä, milloin vlogia. Kuin kokis – joskus sokeritonta vadelmaa, joskus vaniljaa ja täyttä ruokosokeria. Kuin kokista, myös PewDiePien videoita on saatavilla globaalisti, jatkuvasti ja isolla volyymillä: sitä tuotetaan keskimäärin 1,22 kertaa, useiden (joskus kymmenienkin) minuuttien pätkissä, päivittäin. Se on valtavasti sisältöä, emmekä usko se olevan mahdollista, jos Felix olisi rajoittanut itseään tekemään esim vain pelivideoita.

“Vahvin henkilöbrändi on aina totta ja siksi vahinko” (Hotakainen, 39). Voi olla haastavaa pistää formulakuskin ja tubettajan brändejä vertailuun, mutta katsoen nyt vaikka muutamaa Felixin ensimmäistä videota, on vaikea väittää, että pian 8 vuoden ajan sama kulissi olisi pitänyt. Meininki vaikuttaa aidolta, ja hänen brändin synty (sekä tubetus-uran alku) vaikuttaa yhtä vahingolta kuin Kimi Räikkösen “Iceman” -brändi, josta Hotakainen kirjassaan “Tuntematon Kimi Räikkönen” kirjoittaa.

 

 

Kuin Kimi, myös Felix tekee ja sanoo mitä haluaa olematta idiootti. Rohkeus olla kuin on ja muuttua juuri siihen suuntaan kuin tuntuu on vahva asema. Silloin ei omat virheet, median lynkkaus tai oman yleisön miellyttämisen tarvekaan estele ja hidastele, kun ei peittele itseään, ajatuksiaan ja reaktioitaan. Ja eikö juuri silloin olekin helppoa tuottaa miljoonayleisölle sisältöä päivittäin, kun lähtökohtaisesti sanat ja teot tulevat selkärangasta, eikä ole tarvetta vetää mitään filtteriä päälle.

Entäs sisällön teema ja tyyli, ja kauhupelivideoiden vaihtuminen vlogailuksi? Sisällön kirjavuudesta, ja yhä jatkuvasta jatkuvuudesta huolimatta, ei Felixin suosio (numeroissa) ole kokenut laskua. Päin vastoin – tappavan tasaista kasvua, kuten kaavio osoittaa.

Kuva: PewDiePie:n YouTube -tilaajamäärän kasvu 2014 heinäkuusta eteenpäin. (Trackalytics.com, luettu 17.4.2019)

Sisällön voisi kokea “poukkoilevana” ja itseään hakevanakin, mutta kaikkea kantaa yksi, korkeamman tason teema: se sama Felix, ja sisällön sama perusmaku taustalla. PewDiePien seuraaminen on kuin hörppisi eri makuisia limppareita vuoron perään. Tänään zeroa, huomenna sitruunaa, sitten sokeritonta vadelmaa, kohta taas vaniljaa. Joskus uutta ja kiehtovaa, mutta kaikissa sama kokiksen perusmaku taustalla. Välillä “Original taste” maistuu taas niin hyvältä. Vaikka räikeimpiä hyppyjä Pewdiepien sisällössä oli ehkäpä kauhupelivideoiden loppuminen joka aiheutti vahvoja tunnereaktioita yleisössä, puhuu data tällä kertaa tunnetta kovemmin. Pienintäkään yleisön katoa ei ole havaittavissa siltä ajalta, kun YouTube -tilastoja on kerätty. Ehkä yleisö tykästyi aitoon Felixiin tietämättään.

 

 

 

Lähteet:

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!