Soluessee: Tuotteistaminen

23.11.18 Esseen kirjoittaja: Timo Myöhänen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Useita lähteitä
Kirjan kirjoittaja:
Kategoriat: Myynti, asiakkuudet ja verkostot

Soluessee: Olli Pohjoisvirta, Timo Myöhänen

 

1     Johdanto

Tavoitteenamme on tarjota helposti ymmärrettävä katsaus siihen, mitä tuotteistaminen on, sekä miten sitä tehdään. Pureudumme myös tuotteistamisen psykologiseen puoleen ja sen vaikutuksiin tuotteen menestymisessä markkinoilla.

 

1.1 Mitä tuotteistaminen on?

 

“Tuotteistaminen on kokonaisuutena monimutkainen ja dynaaminen systeemi. Siinä yhdistyvät liiketoimintastrategiat, tuotestrategiat, tuotesuunnittelu, markkinointi ja se “huipentuu” liiketoimintakonseptin määrittelyyn.” (Tiensuu, 62) Yksinkertaisemmin selitettynä tuotteistaminen on tuotteen tai palvelun kehittämistä pisteeseen, jossa se on helppo ymmärtää, myydä ja toistaa yhä uudestaan. Tuotteistaminen ei tarkoita kuitenkaan standardointia, koska esimerkiksi asiantuntijapalveluiden täytyy olla muokattavissa kulloisenkin asiakkaan tarpeisiin, mutta tietyt osat palvelusta täytyy olla yhdenmukaisia ja toistettavissa olevia. Tämä helpottaa mm. ratkaisun esittämistä asiakkaalle, markkinointia sekä hinnoittelua.

 

Kirjassaan “Tuotteistajan taskuraamattu” Jari Parantainen kehottaa ottamaan tuotteistamisessa aina huomioon asiakkaan eli ihmisen. Ihminen ei ole pelkästään looginen ja järkevä vaan meitä ohjaa tunteet sekä tietyt psykologiset lainalaisuudet, joita Parantainen kirjassaan avaa yksi kerrallaan. Esimerkkinä tällaisista lainalaisuuksista mainittakoon vaikka se, että alitajuisesti ajattelemme kauniin olevan hyvää ja ruman olevan pahaa. Tämä pätee myös tuotteissa ja palveluissa ja sitä kutsutaan haloilmiöksi.

 

1.2 Tuotteistamisen psykologia

 

Mielessämme kauniisti paketoitu tuote tai hienot nettisivut kertovat laadukkaasta tuotteesta tai palvelusta ja puolestaan vaatimaton paketti tai vanhahtavat kotisivut tarkoittavat selkeästi heikompaa tuotetta. Ei liene esimerkiksi konepajan ydintoimintojen laadukkuuden kannalta järin olennainen seikka ovatko nettisivut viimeistä huutoa vai eivät, ja tavallaan järjellä ymmärrämme sen, mutta alitajuisesti emme mahda sille mitään, että tulkitsemme asian toisin. “ Asiakkaasi ei voi sille mitään, että hän sekoittaa ja yleistää. Lihava on laiska. Pitkä on johtaja.” (Parantainen, 15) Jopa tuotteen painolla ja värillä on merkitystä. Painava paketti on arvokas, kevyt on halpa ja niin edelleen.

 

Asiantuntijapalveluissa haloilmiö voi koitua myyjän tappioksi, jos hän ei ole siitä tietoinen. Esimerkiksi epäsiisti ulkoasu, yhdyssanavirheet ja huono artikulointi tekevät niin ison loven asiantuntijan uskottavuuteen, että useimmat asiakkaat sivuuttavat tämän täysin vaikka hän olisi maailman paras alallaan. Erityisen ongelmalliseksi, tai oikein käytettynä hyödylliseksi, haloilmiön tekee se, ettei asiakas useinkaan tiedä tekevänsä valintoja alitajuisesti.

 

Haloilmiö pitää sisällään myös tuotteen tai palvelun hinnan. “ Hinnasta syntyvä yleisvaikutelma peittää kaiken muun alleen. Niinpä hintamielikuva vaikuttaa siihen, miten laadukkaana asiakas tuotetta tai palvelua pitää.” (Parantainen, 25) Yleisesti ottaen voidaan todeta, että kallista pidetään laadukkaana ja halpaa huonona. Joka tapauksessa hinta täytyy voida perustella asiakkaalle, oli se sitten enemmän tai vähemmän kuin markkinoiden keskiarvo. “Jos vetoat vain asiakkaasi järkeen, hukkaat käytettävissä olevista keinoistasi suurimman osan. Mutta kun tunnet edes ostamisen psykologiset perusasiat, löydät arsenaaliisi yhtäkkiä kymmeniä uusia vaikuttamisen keinoja.” (Parantainen, 9)

 

Yleisvaikutelman ja hinnan ollessa kohdallaan sinun täytyy vielä osata tarjota asiakkaalle ratkaisu hänen ongelmaansa. Tämä on kenties yksi tuotteistamisen psykologian haastavimmista kohdista. Liian monta vaihtoehtoa saa asiakkaan hämilleen ja toisaalta valinnanvapaus tutkitusti saavat esimerkiksi potilaan sitoutumaan hoitomenetelmiin huomattavasti paremmin. Taitava tuotteistaja ja myyjä tarjoaa asiakkaalleen siis hyvin rajatun määrän vaihtoehtoja ja kenties vain näennäisen valinnanvapauden. Erityisen osaava tuotteistaja, tai myyjä, miettii ratkaisun asiakkaalle valmiiksi ja esittää asiansa jämäkästi. Useimmissa tapauksissa asiakas on helpottunut, että joku on miettinyt asian valmiiksi hänen puolestaan. “Ihmiset ovat usein lähes voimattomia, jos joku on miettinyt, muotoillut ja karsinut ehdotuksensa huolellisesti etukäteen.” (Parantainen, 43)

 

Tuotteistaessa kannattaa miettiä keinoja sitouttaa asiakas erinäisin kannustimin. Ei ole sattumaa, että Keskon kaltaiset liikeketjut tarjoavat asiakkailleen etuja, keskittämällä vakuutukset saa bonuksia tai että kymmenes leima lounaskorttiin tuo maksuttoman lounaan. “Paatuneinkin päättäjä metsästää leimoja huoltamon tiskillä” (Parantainen, 113) Ajatellaan huoltamon olevan tässä kohtaa metafora, sillä tuskin toimitusjohtajat oikeasti jahtaavat lounaskuponkeja huoltoaseman pikaruokalasta, mutta monet ihmiset tekevät niin ja psykologiset kannustimet ovat samat riippumatta asemastamme. Konsepti vain täytyy siirtää ympäristöön, jossa meidän asiakkaamme toimii ja miettiä asiaa sen kautta, mitä palveluita hän arvostaa. Pienikin vastapalvelus piristää, jos se on kohdistettu oikein.

 

Niukka tarkoittaa arvokasta. Timantit ovat kalliita, koska niitä ei ole joka paikassa ja sama pätee mihin tahansa tuotteeseen ja palveluun. Vain sellainen tuote tai palvelu, joka mielletään jossain määrin ekslusiiviseksi koetaan myös arvokkaaksi. “Asiantuntijan kate kasvaa parhaiten niin, että hän vähentää työtuntejaan.” (Parantainen, 185) Aluksi esimerkiksi google gmailin käyttäjäksi pääsi vain kutsusta ja sama oli myös Oneplus Onen ensimmäisen älypuhelimen kanssa – tuotteen sai ostaa vain koodilla. Niukkuus lisää tuotteen houkuttelevuutta ja saa sen vaikuttamaan arvokkaammalta kuin se välttämättä onkaan. Asiantuntijapalveluissa siis ylennysmyynti voi toimia alennusmyyntiä tehokkaammin.

 

2     Miten tuotteistamisprosessi kuvataan?

Mitä tuotteistamisprosessi näyttää käytännössä yrityksen silmin. Tuotteistamisprosessi voidaan kuvata yksinkertaisen kaavion avulla. Se sisältää viisi keskeistä vaihetta tuotteen syntymisen elinkaarelta.

(Vesa Tiensuu s.10 kaavio 2.)

2.2 Tutkimus

Tutkimus on tuotteistamisprosessin ensimmäinen osa. Siinä selvitetään mille tuotteelle on tarvetta ja millaisia ominaisuuksia tuotteessa on oltava. Monesti tuotteistamisprosessin tuotoksena on jonkinlainen innovaatio.

 

2.3 Tuotespesifikaatio

Tuotespesifikaatio tarkentaa tutkimuksen synnyttämät tulokset jonkinlaiseksi tuotteeksi, Tuotespesifikaation aikana tuotteelle suunnitellaan markkina konsepti, tapa millä se ratkaisee asiakkaan ongelman, tuotteen muotoilun, sekä tuotteen toimintakonseptin niin yritykselle sisäänpäin kuin myös asiakkaiden suuntaan

2.4 Luonnos

Luonos vaiheessa suunnitellaan tuotteen konkreettinen toteutus. Tässä vaiheessa arvioidaan myös kokonaisvaltaisesti tuotteen ympärillä olevia riskitekijöitä sekä mahdollisuuksia. Luonnoksen tuotoksena on selkeät toimintatavat ja resurssit lähteä tekemään tuotetta konkreettiseen muotoon.

2.5 Prototyyppi

Prototyyppi vaiheessa tuote saatetaan konkreettiseen muotoon ja sen testaaminen ja käytännön kehittäminen voidaan aloittaa. Prototyyppi vaihe on tuotteen tuotteistamisvaiheessa merkityksellinen hetki, sillä silloin määräytyy millaisen tuotteen asiakas todellisuudessa saa vastineeksi rahoillensa.

2.6 Valmis tuote

Valmis tuote on tuotteistamisprosessi tavoite. Tuote on tällöin valmis myytäväksi asiakkaalle. tässä tuotteistamisen viimeisessä vaiheessa on tiedossa myös tuotteen myynnin ja markkinoinnin strategiat. Valmis tuote tuottaa lisäarvoa paitsi asiakkaalle, myös yritykselle. Näin yrityksen tuotteistamisprosessiin sijoittama pääoma saadaan kasvamaan ja liiketoiminta kehittymään.

 

Tuotteistamisen prosessit on hyödyllistä ymmärtää, sillä se auttaa yritystä jäsentämään laajat kokonaisuudet pienemmiksi paloiksi. Edellä mainitut vaiheet osoittavat asiat, mihin pitää missäkin tuotteistamisen vaiheessa keskittyä.

 

3     Tuotteistamisen haasteet

Tässä kappaleessa kerrotaan tuotteistamisen haasteista sen eri osa-alueilla. Millä tavoin Yritys voi omassa tuotteistamissuunnittelussa ottaa huomioon riskien ja haasteiden kohtaamisen.
Tuotteistamisprosessissa yrityksellä on oltava tarkka kuva yrityksen kehityksestä ja toiminnasta, mikä mahdollistaa tuotteistamisprosessin sujuvuuden. Tuotteistamisen haasteisiin voi pureutua 4p mallin avulla. Tuotteistamisen neljä p:tä sijoittuu asiakkaan rajapintaan. “Rajapinnalla tarkoitetaan osaamisen artefakteja, jotka ovat asiakkaalle näkyviä.” Tiensuu s. 62. 4 p malli koostuu siis tuotteesta, hinnasta, promootiosta sekä paikasta. Seuraavissa kappaleissa käsitellään kutakin osa-aluetta tarkemmin.

3.1    Tuote

Nykyaikaisessa kaupankäynnissä korostetaan asiakasuskollisuuden merkitystä ja se edellyttää luonnollisesti tuotteen kehittämistä asiakkaan toiveista käsin. Tämä tulee ottaa huomioon tuotteen muotoilusta lähtien sen pakkaamiseen saakka. Tuote on kuitenkin loppuviimein vastine asiakkaan maksamalle rahasummalle. Olkoon tuote sitten palvelu tai käsin kosketeltava asia, on sen vastattava asiakkaalle luotuja odotuksia ja tarpeita. Vesa Tiensuun mukaan tuotteen vaikutusta asiakaskokemukseen voidaan parantaa keskittymällä ainakin seuraaviin asioihin tuotteessa:

 

 

  • Ominaisuus

 

Tuotteiden ominaisuudet ovat vahvasti ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä. Ominaisuuksia on helppo listata ja vertailla,  mikä mahdollistaa asiakkaan tekemät huolelliset valinnat.

 

  • Laatu

 

Laatu on tuotteesta muodostunut käsitys tai olettama,  mitä vahvistamalla on mahdollista vaikuttaa ostopäätökseen ja käsityksiin valmiista tuotteesta. Hyvä laatumielikuva vaikuttaa esimerkiksi tuotteen hinnoitteluun sekä markkinointiin.

 

 

  • Ulkonäkö

 

Ulkonäön merkitys tuotteen ostopäätökseen voi tuntua osin kummalliselta. Ostopäätökset tehdään kuitenkin osin myös tunteella ja tällöin ulkonäöllä on mahdollisuus erottautua edukseen ympäröivistä tuotteista.

 

 

  • Pakkaus

 

Pakkauksen merkitys on osin sama kun tuotteen ulkonäölläkin. Pakkaus vaikuttaa kuitenkin myös selkeästi tuotteen käsiteltävyyteen ja ensivaikutuksen syntymiseen asiakkaassa.

 

  • Brandi

 

Brandi on osin tulosta hyvin tuotteistetusta tuotteesta. Brandin synnyttäminen ja ylläpitäminen vaatii luonnollisesti paljon aikaa ja työtä. Hyvin luotu brandi luo tuotteelle vahvat perustukset toimia markkinoilla ja erottua edukseen.

 

  • Tukipalvelut

 

Tukipalvelut ovat kaikki tuotteen ympärillä olevat toimet, mitkä tekevät asiakkaana olemisesta helpompaa. Tukipalveluita ovat esimerkiksi asiakaspalvelu, takuu ja erinäiset huoltopalvelut. Tukipalveluihin panostamalla on mahdollista luoda tuotteesta edukseen erottuvan ja markkinoiden muista poikkeavan.

 

Edellä mainitut näkökulmat mahdollistavat kaikki osaltaan tuotteen luoman asiakaskokemuksen onnistumisen. Kun tuotteen osuus paketista on kasassa, on syytä tarkastella 4p mallin seuraavaa osaa, mikä on tuotteen hinta.

3.2      Hinta

Hinnan vaikutusta tuotteeseen on käsitelty aikaisemmin tässä esseessä jo hintamielikuvan avulla. On kuitenkin oleellista hahmottaa hinnan merkitys tuotteistamisprosessin kokonaiskuvaan. Tiensuu mainitsee kirjassaan hinnoittelun periaatteista “Hinnan  pitäisi vastata tuotteen tai palvelun laatua tai laatumielikuvaa sekä olla sopusoinnussa muiden kilpailukeinojen kanssa. Siihen vaikuttavat myös mm. tuotantokustannukset sekä logistiikkakustannukset. Tärkeää on myös miettiä, mitä kohderyhmän asiakas on valmis maksamaan tuotteesta.”  (Tiensuu, 46)

Tuotteen hinnalla voidaan siis omalta osaltaan vaikuttaa kohderyhmään. Tiensuun esimerkistä puskee esiin hintaan vaikuttavien tekijöiden runsaus. Hinnoittelussa on syytä huomioida kokonaisvaltaisesti tuotteen hinnan vaikutus yrityksen liiketoiminnan sujumiseen ja kehittymiseen. Tuotteistamisprosessissa tämä tarkoittaa sitä, että prosessin kaikki osa-alueet ovat loppuviimein yhteydessä tuotteen lopulliseen hintaan.

 

3.3      Promootio

Promootiolla tarkoitetaan lyhykäisyydessän tapaa, jolla yritys viestii kohde asiakkaille tuotteen tai palvelun ominaisuuksista ja asiakashyödyistä. Promootio on vahvasti kytköksissä yrityksen tekemän markkinoinnin kanssa. “Promootion pitäisi olla linjassa kolmen muun P:n kanssa ja tukea niiden muodostamaa mielikuvaa tuotteesta. Se ei ole pelkkää mainostamista, vaan siihen kuuluvat myös suhdetoiminta, tiedottaminen sekä myynninedistäminen. (Tiensuu, 63)

Onnistunut tuotteistamisprosessi sisältää siis laadukkaan viestinnän tuotteen kohderyhmälle ja tukee näin tuotteistamisprosessia kokonaisvaltaisesti.  

3.4      Paikka

Paikalla on oleellinen merkitys tuotteen menekille, sillä se mahdollistaa tuotteen päätymisen kuluttajille. “Paikan määrittelyyn auttaa simppeli kysymys: Missä myyt tuotettasi tai palveluasi ja kuinka asiakkaat voivat saada noita tuotteita tai palveluita?” (Tiensuu, 38)

Tiensuun esittämän kysymyksen avulla saadaan ratkaistua tuotteistamisprosessin neljäs “P”. Paikkaa suunnitellessa ei ole välttämätöntä siis hakeutua suoraan sinne, missä kuluttajat konkreettisesti ovat, vaan on löydettävä parhaimmat väylät tavoittaa kuluttaja. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi verkkoliiketoiminnan huomioimista tuotteen sijainnin määrittelyssä.

4     Yhteenveto

 

Tuotteistaminen on siis kokonaisvaltainen toimenpide yrityksessä. Siinä läpileikataan yrityksen kaikki toiminnot optimoiden ne vastaamaan parhaalla tavalla tuotteen menestymistä markkinoilla. Palvelua tuotteistaessa tulisi ottaa huomioon ainakin ostamisen psykologiset lainalaisuudet, jotta palvelun saa paketoitua muotoon, jota voi myydä.

  • Panostaa yleisvaikutelmaan. Ostosta harkitsevalle uudelle asiakkaalle palvelusi on juuri sitä, miltä se näyttää. Varmista, että se näyttää hyvältä.
  • Hinnoittele palvelusi selkeästi, jotta asiakas tietää mistä maksaa. Jos et esitä asiakkaalle mitään vertailukohtaa hinnalle, niin asiakas vertaa hintaasi pahimmillaan säästöön, jonka hän saa kun on ostamatta palveluasi.
  • Tarjoa asiakkaalle kaikki päätöksentekoon tarvittava ja ohjaa sen jälkeen tekemään valinta. Älä tarjoa liian montaa vaihtoehtoa. Useimmat asiakkaat arvostavat sitä, että ratkaisu mietitään heidän puolestaan, vaikka näennäinen valinnanvapaus säilyisikin.
  • Tarjoa asiakkaalle kannustimia, jotka sitouttavat palvelusi asiakkaaksi. Pienikin vastavuoroisuus on parempi kuin ei mitään.
  • Tarinallista palvelusi. Tunne voittaa aina järjen kun kyse on ostamisesta ja tarinat ovat omiaan synnyttämään tunteita.

LÄHTEET

Apunen, A & Parantainen, J 2014. Tuotteistajan taskuraamattu, Talentum media ja tekijät

Vesa Tiensuu, J 2005. Tuotteistaminen tutuksi, Gummerus kirjapaino Oy

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit:

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!