Kirjoittajat: Jesse Eskelinen & Karel Tagel

JOHDANTO 

 Sana ”sponsorointi” tuo yleensä ensimmäisenä mieleen vaikkapa jääkiekkojoukkueen pelipaidat, jotka ovat usein eri yritysten mainosten peitossa. Näkyvyyttä vastaan yritykset maksavat seuralle rahaa, ja sponsoritulot ovatkin yleensä urheiluseurojen suurin yksittäinen tulonlähde, johon ne pohjaavat toimintansa. 

Sponsoroinnissa on aina kaksi osapuolta: sponsori, eli sponsoroiva yritys ja sponsoroinnin kohde. Tahojen välillä on sopimussuhde, josta molemmat hyötyvät. Vaikutukset ovat, joko lyhyt- tai pitkäaikaisia. (Valanko. 2009. 60-61.) 

Suurimmat kohteet sponsoroinnille Suomessa ovat urheilu (149 miljoonaa euroa) ja kulttuuri (50 miljoonaa euroa). Muiden kohteiden osuus on 58 miljoonaa euroa. 

Viime vuosina sponsorointi on kasvattanut osuuttaan markkinointikeinona, suurimpana hyötyjänä kulttuuriala, jonka osuus kasvoi vuodesta 2016 vuoteen 2017 38,9%. Suurena syynä kasvulle olivat Suomen itsenäisyyden 100-vuotisjuhlavuoden projektit ja tapahtumat. (Ylä-Anttila A. 2017. Artikkeli. Luettu ja viitattu 1.4.2018) 

Juhlavuoden megakasvu ei luonnollisestikaan anna täysin todenmukaisia lukuja isommassa kuvassa. Kasvua on kuitenkin ollut jo useamman vuoden ajan, ja siinä ollaan niukasti edellä muita pohjoismaita, joissa sponsorointi vastaavasti on jo suuremmissa lukemissa. Kasvu on ollut yleensä vuosittain noin neljän prosentin luokkaa. 

Suomessa sponsoroinnin laatu on yleensä hyvää, eikä kalpene kansainvälisessä vertailussa. Tähän on vaikuttanut omalta osaltaan markkinan pienuus: virheisiin ei ole juurikaan varaa, joten kaikki tehdään huolella ja viimeisen päälle. (Ylä-Anttila A. 2017. Artikkeli2. Luettu ja viitattu 1.4.2018) 

 SPONSOROINTI 2020-LUVULLE LÄHDETTÄESSÄ 

Tällä hetkellä maailma digitalisoituu yhä vain entistä enemmän. Sponsoroinnilla ei tarkoiteta pelkästään yksinkertaista mainontaa, esimerkiksi yrityksen logoa pelipaitaan, vaan monipuolista ja vuorovaikutteista yhteistyötä. (Valanko, 2009. 52.) Erityisesti nykypäivänä sponsoroinnin uusien alustojen myötä tiivis yhteistyö ja vuorovaikutuksen merkitys korostuu. Suurelle yleisölle näkyvät toimenpiteet eivät ole enää pelkästään fyysisiä, kuten logoja materiaaleissa, vaan lisäksi tehdään sponsorointia, joka näkyy pelkästään verkossa. Hyvänä esimerkkinä tästä on Youtube-yhteistyökumppanuus, joka pohjautuu mediasponsoroinnin ja tuotesijoittelun periaatteisiin. 

Youtube ja sen mahdollisuudet nousivat nopeasti esiin, koska molemmat esseen kirjoittajat ovat tuottaneet aikaisemmin sinne laadukasta sisältöä ja seuraavat siellä erinäisiä ”tubettajia” vähintään viikoittain. Sponsorointi Youtubessa on mediasponsorointia, mutta myös monet yhteistyöt rakentuvat enemmän näkyvälle tuotesijoittelulle. Esimerkiksi kauneus- ja meikkitubettajat edustavat tuotesijoittelua tuomalla yhteistyökumppanin tuotteen näkyvästi esiin kertomalla markkinoille tulleista tuotteista, testaamalla ja arvostelemalla niitä videoillaan. Yrityksen omina toimenpiteinä tubettajat voivat jakaa videoillaan esimerkiksi alennuskoodia kyseiseen tuotteeseen, joka poikii lisämyyntiä. Ylipäätänsä sponsorointi noudattaa nykyisin sisältömarkkinoinnin perusperiaatteita: yhteistyön tuloksena pyritään luomaan sisältöä, joka on kiinnostavaa ja tuo lisäarvoa kohderyhmälle. 

Kuvaavaa on, että nykypäivänä Suomenkin kokoisessa maassa useat Youtubeen sisältöä tuottavat henkilöt elättävät itsensä täysin videoista saatavilla tuloilla, joista suurin osa on sponsoreilta tulevaa tuloa, joko rahallista tai tuotteiden muodossa. Esimerkiksi vuonna 2016 Suomen kärkitubettajat tienasivat pitkälle yli 70 000 euroa. (Tahvolainen, A. 2017. Artikkeli. Luettu ja viitattu 1.4.2018) Yhteistyökumppanuuksille haetaan syvyyttä, pitkäjänteisyyttä ja uskottavuutta tuloksellisuuden lisäämiseksi. Tähän tavoitteeseen päästään selkeillä sopimuksilla, yhteisellä suunnittelulla ja toimenpiteillä, ja molempien osapuolten omalla toiminnalla tahoillaan yhteistyön hyödyntämiseksi. Tämä johtaa siihen, että raha ei välttämättä ole päätekijä sopimuksia tehdessä. Mahdollisuuksia pitääkin siis kyetä katsomaan laatikon ulkopuolelta, jotta molemmille osapuolille saadaan yhteistyöstä maksimaalinen hyöty. (Valanko. 2009. 106-107.)

SPONSOROINTI YRITYKSEN NÄKÖKULMASTA 

Strategia 

Yritykselle sponsoroinnin on oltava aina strateginen, eikä tunneperäinen ratkaisu. Monesti erityisesti urheilumaailmassa tunne saattaa näytellä isoa osaa, kun yritysjohtajat miettivät sponsorointikohteita, mutta jokaisen kohteen olisi oltava strategisesti mietitty niin, että se auttaa yritystä sen tavoitteiden saavuttamisessa. 

Tavoitteista onkin hyvä lähteä liikkeelle, sillä jokaiselle sponsorointiprojektille on ensimmäiseksi määriteltävä tavoitteet, joihin sen avulla tahdotaan päästä. Tavoite ei aina ole yksiselitteisesti hankkia lisää näkyvyyttä suuren yleisön silmissä, vaan tavoitteita voi olla muunkin laisia. Kirjassa “Sponsorointi” esitellään esimerkki, jossa investointipankki sponsoroi jääkiekkojoukkuetta tavoittaakseen talousalueen 50 rikkainta kiekosta kiinnostunutta, ei niinkään vaikkapa TV-näkyvyyden tai tavallisten katsojien kiinnostuksen herättämiseksi. Tavoitteena voi olla myös imagon parantaminen, erottuvuus, julkisuus, tuotetietoisuuden lisääminen, uudet jakelutiet tai yksittäisen kampanjan tehostaminen. Pitkässä juoksussa kaikki sponsorointi tähtää kuitenkin liikevoiton parantamiseen, mikä on yleisestikin liiketoiminnan tarkoitus. (Valanko. 2009. 117-118.)  

Sponsoroinnin on integroiduttava yrityksen liiketoimintaan, se siis ei ole pelkästään markkinoinnin väline. Sponsorointia voidaan käyttää hyödyksi myös yrityksen sisäisessä markkinoinnissa omalle henkilöstölle.Tästä syystä on tärkeää löytää sellaiset kumppanit, jotka edustavat yrityksen tavoittelemaa imagoa, ja johon koko yrityksen strategia ja yritys saadaan sitoutettua. Muutoin jäädään herkästi puuhasteluasteelle, eikä sponsorointiyhteistyöstä saada lunastettua sen täyttä potentiaalia. Kohteita valittaessa kannattaa myös muistaa fakta, että yhteiskunnallisten kohteiden sponsorointi on usein kannattanut, ja se myös vetoaa asiakkaisiin todella tehokkaasti viestien yrityksestä positiivista kuvaa. (Metsämäki. 2016. Artikkeli. Luettu ja viitattu 1.4.2018.) Tarvetta on myös riskianalyysille, erityisesti urheilullisia kohteita sponsoroitaessa. Isoin riski on yksilöurheilijoissa, joiden dramaattinen loukkaantuminen voi tuoda hetkellisesti suurta näkyvyyttä, mutta pidemmän päälle kääntyä tappiolliseksi ja jopa johtaa yhteistyön päättymiseen. (Valanko. 2009. 170-172.) 

Kumppanien kanssa tehdään yhdessä sopimukset ja suunnitelmat, joista selviää toimenpiteet, tavoitteet ja molempien osapuolien vastuut. Yritys voi luottaa siihen, että sponsoroitava kohde hoitaa oman osansa, mutta seuraavaksi katse pitää kääntää siihen, miten se voi itse hyödyntää yhteistyötä omassa toiminnassaan. Keitä halutaan tavoittaa, millaista viestiä välitetään, entäpä mitkä ovat oikeat kanavat? Yhteistyöstä tulee näin kiinteä osa yrityksen muuta markkinointia.  

Monipuolisuus 

Esimerkkinä sponsoroinnin monipuolisuudesta voidaan pitää urheilumaailmasta tulevaa Sotkamon Jymyn pesäpalloseuran ja Vuokatin yhteistyötä. Yhteistyö on viety todella pitkälle: molempien brändien graafinen pääväri on sama, näkyvyys on molemminpuolista ja tahot järjestävät myös yhteisiä tapahtumia. Ehkä kaikkein kuvaavinta yhteistyön laajuudesta on se, että esimerkiksi Jymyn markkinointipuolen ihmiset työskentelevät puolet työajastaan Vuokatin markkinoinnissa. Tämä ylipäätään mahdollistaa sen, että seura pystyy pitämään nykyisen tasoista henkilöstöä listoillaan. (Auvinen & Kuuluvainen. 2017.) 

KUINKA HANKITAAN SPONSORI? 

 Tuotteistaminen 

Ensimmäinen askel sponsoria hankkiessa on tuotteistaa kunnolla. Kuka tai mikä olet? Mitä pystyt tarjoamaan yritykselle? Millaista sisältöä pystyt tuottamaan, mille kohderyhmille ja mihin kanaviin? Miksi? Onko kilpailijoita? Millaisia yrityksiä haluat kumppaneiksi, miksi? Miten määrittelet yrityksen tarjoaman hyödykkeen arvon? Ja ennen kaikkea: miten yritys hyötyy siitä, että lähtee sponsoroimaan sinua? Kun sinulla on selkeä käsitys, mitä myyt, on asian esittäminen myös myyntitilanteessa yritykselle huomattavasti helpompaa ja viesti välittyy selkeämmin. (Valanko. 2009. 192, 203.)

Tarjooma 

Hyvä keino määritellä se, mitä yrityksille tarjotaan, on jakaa vaihtoehdot erilaajuisiin ja -hintaisiin sponsoripaketteihin. Paketit kannattaa myös nimetä selkeästi ja tehdä selväksi sponsoritasojen avulla, mitkä hyödyt ovat suhteessa muihin vastaaviin. Yhtäkään kumppanuutta ei pidä ylenkatsoa tai hoitaa vasemmalla kädellä, mutta eri tason kumppanien asema ja myös nimitys on erilainen verrattuna muihin. Arvokkaampia paketteja on usein tarjolla myös rajoitetumpi määrä, kuin edullisempia, sillä ne vaativat sisällöllisesti suurempaa sitoutumista myös sponsoriyritykseltä. Käytännön tekijöitä, jotka erottavat eri tason kumppanit muista, voivat olla esimerkiksi tapahtuman tai urheiluareenan nimeäminen sponsorin mukaan, näkyvyyden määrä vaikkapa sosiaalisen median päivitysten määrässä erotellen, mahdollisuus myyntipisteisiin, tai  tapahtumien isännöinnit, joihin voi sisältyä esimerkiksi kaikkien edellä mainittujen osioiden lisäksi aitio, johon yritys voi tuoda kutsuvieraitaan ja näkyvyys tapahtuman keskipisteenä. Joustava kumppani tarjoaa yritykselle myös mahdollisuuden esittää kehitysideoita, ja nämä ovatkin usein elinehto sille, että kumppanuudesta saadaan pitkäjänteistä ja kestävää. (Valanko. 2009. 210-212.) 

Myynti 

 Sponsorimyynti perustuu pitkälti tavalliseen myyntityöhön, jossa luottamusksen rakentaminen, argumentointi, oikean kohdeyleisön valinta ja kokonaiskommunikaatioteho ovat ratkaisevassa asemassa. Kun asettuu lähestyttävän yrityksen saappaisiin, ymmärtää näkökulman paljon tehokkaammin. Yrityksen näkökulman ymmärtäminen on avain tulokselliseen kumppanuuteen. Arvomaailmojen ja imagojen kohtaamista ei tulisi vähätellä.  

Yhteistyötarjouksia satelee yrityksille runsaasti, joten palavereiden sopiminen heti ensikosketuksessa vaatii hyvää tuuria. Tehokas toimintatapa on lähettää puhelun jälkeen lyhyt tietopaketti toiminnasta ja sen tarjoamista mahdollisuuksista sähköpostitse liitteenä. (Valanko, 2009. 218-221.) 

Kuten kaikessa tekemisessä, niin myös myynnissä tulisi asettaa tavoitteita, jotka ovat täsmällisiä ja mitattavia. Hyviä ja selkeitä tavoitteita ovat esimerkiksi tietty määrä aktiivisia kumppaneita eri toimialoilta, hinnaltaan x-euron sopimuksia tai vaikkapa tapahtumasponsoroinnissa jäsen- ja kävijämäärien, eli osallistujien lisääminen. 

Pelkästään oman sponsori- ja mainosmyynnin suunnitelmallisuuden parantaminen vaikkapa aikataulutuksen ja pitkäjänteisyyden saralla ovat hyviä tavoitteita. (Valanko, 2009. 203-204.) 

POHDINTA 

Se, miksi päädyimme lukemaan aiheesta, perustui esimerkiksi sille, että mietimme, kuinka voisimme hyödyntää sponsorointia tiimiyrityksessämme, Value Creativessa. Tulimme siihen tulokseen, että mahdollinen hyöty on suurimmillaan yksittäisissä projekteissa, joihin mahdollinen kumppanuus, esimerkiksi rahoituksen tai asiantuntijuuden kautta, toisi huomattavaa etua.  

Erään projektin tiimoilta olemme kartoittaneet yhteistyökumppaneita kevään mittaan, heikoin tuloksin. Uusien oppien myötä myyntiin voidaan nyt lisätä tavoitteellisuutta ja selkeät mittarit. Aikaisemmat sponsorimyyntikokemukset myös peilaavat opittuun teoriatietoon. Yhteistyökumppanuudet ovat suhteellisen haastava tuote myytäväksi, sillä sponsorointitarve lähtee itse yrityksestä ja sen tarpeista.  

Luonnollisesti aihetta piti pohtia myös yrityksen näkökulmasta, mutta emme näe, että Value lähtisi missään vaiheessa sponsoroimaan mitään tahoa, tai toiminta sopisi muutenkaan tiimiyritysten toimintamalliin. Tulevaisuuden kannalta aiheeseen tutustuminen oli kuitenkin opettavaista. 

LÄHTEET 

Valanko, E. 2009. Sponsorointi. Helsinki: Talentum. 

Ylä-Anttila, A. 2017. Sponsorimarkkina kasvussa Suomessa: “Todella poikkeusellinen vuosi”. Markkinointi&mainonta. Luettu 1.4.2018.
https://www.marmai.fi/uutiset/sponsorimarkkina-kasvussa-suomessa-todella-poikkeuksellinen-vuosi-6687322 

Ylä-Anttila, A2. 2017. Sponsoroinnin määrä kasvaa: “Vain onnistumisten kautta ala pärjää ja nostaa merkitystään”. Kauppalehti. Luettu 1.4.2018.
https://www.kauppalehti.fi/uutiset/sponsoroinnin-maara-kasvaa-vain-onnistumisten-kautta-ala-parjaa-ja-nostaa-merkitystaan/tg7Dwf5x 

Tahvolainen, A. 2017. Tubettamisella tienaa erinomaisesti – tubettajien tulokuningatar on Mmiisas. Iltalehti. Luettu 1.4.2018.
http://www.iltalehti.fi/viihdeuutiset/201711012200502512_vd.shtml 

Metsämäki, M. 2006. Päivitetty 2016. Barometri: Sponsorointi lisääntyy. Markkinointi&mainonta. Luettu 1.4.2018.
https://www.marmai.fi/uutiset/barometri-sponsorointi-lisaantyy-6283728 

Auvinen, T. & Kuuluvainen A. 2017. Urheiluseurojen sisäpiirissä – tarinat tunteen takana. Alma Talent. Helsinki.