Soluessee: Brändi toimii lupauksena ja laadun takeena

13.12.18 Esseen kirjoittaja: Anni Minkkinen
Kirjapisteet: 3
Kirja: Brändi kulmahuoneeseen! + Brändi ja Business
Kirjan kirjoittaja: Mäkinen M. & Kahri A. + Uusitalo P
Kategoriat: Erikoistuminen toimialalle, Markkinointiviestintä

Kirjoittajat: Inga Keski-Heikkilä ja Anni Minkkinen

Johdanto

Lähdimme lukemaan brändäyksestä, sillä halusimme syventyä aiheeseen, koska ensivuoden alussa edessä on oman liikkeen brändiuudistus, jonka haluamme tehdä parhaalla mahdollisella tavalla. Brändäys sanana on hyvin tuttu, mutta harva tietää mitä se oikeasti pitää sisällään. Monille brändi-sanasta tulee mieleen ainoastaan yrityksen nimi, logo ja värit. Todellisuudessa se on paljon enemmän ja koostuu monesta pienestä osasta, joiden tulee olla linjassa toistensa kanssa. Brändi ja yrityksen arvo tulee tukea toisiaan, sillä todellisuudessa logo ja brand manual ovat vain ontto kuori ilman arvojen ja liiketoiminnan kirkkautta (Uusitalo 2014, 24).

Esseessä tarkastelemme brändin rakennuksen eri vaiheita sekä eri brändihierarkioita. Näiden pohjalta tarkastelimme omaa toimintaa ja pohdimme, miten voisimme hyödyntää oppimaamme oman tiimiyrityksen osa-alueilla.

Jokainen menestyvä brändi on rakennettu vastustamattoman ydinidean ympärille”

(Uusitalo 2014, 30)

Hyvä brändäys vaatii useita työtunteja ja tarkkaa strategista pohdintaa. Monen ikonisen ja pitkäikäisen brändin takana on vuosien kehitystyö, sekä jatkuva brändin ja toiminnan tarkastelu. Tärkeintä on määrittää heti alkuun, mikä on brändin tavoitemielikuvan sisältö. Brändi muodostuu ihmisten silmissä, se miten ihmiset brändin näkevät ja kokevat vaikuttaa suuresti brändin vahvuuteen. Tavoitemielikuva rakentuu brändin ytimen kiteytyksestä, brändin tarjoamista eduista (tuotteet tai palvelut) sekä brändiin liitettävästä persoonallisuudesta ja tunnisteista. Se missä useimmin mennään vikaan, on liian adjektiivi- ja määritelmäkeskeinen ajattelu. Tärkeintä olisi lähteä miettimään miten arvo vahvistetaan asiakkaille. (Uusitalo 2014, 35) Tämän oivalluksen kautta yrityksen yhteinen brändikieli löytyy helpoiten.

On tärkeä osata kiteyttää oma brändi selkeästi. Brändin ydin on se, mitä haluamme asiakkaamme muistavan brändistä. Kiteytyksen avulla kuka vain voi kertoa brändin ydinajatuksen eteenpäin, sillä idea on silloin helposti ymmärrettävä ja selkeä. Brändin tuottamat edut tulee myös ilmoittaa selkeästi. Asiakkaan on saatava helposti selville, mitä hän saa tai miten hän hyötyy brändin tarjoamasta. Käytännössä siis mitä tuotteita brändi myy tai minkälaista palvelua se tarjoaa.

Brändin oma erottuva persoona on kolmas tärkeä kohta brändin tavoitemielikuvan luomisessa. Brändillä on oltava oma persoonansa, miten brändi on esillä ja millä tavoin. Persoonallisuustekijät ovat aineettomia ja kuvaavat brändin arvoja ja sen tarinaa. Konkreettisia osia brändin persoonallisuuden tunnistettavuudessa ovat visuaaliset elementit kuten logo, fontit ja käytetty värimaailma. Nämä ovat merkkejä, joista brändi tunnistetaan visuaalisesti muiden joukosta. Se, mikä vaikuttaa ihmisten ostohalukkuuteen ja brändin aitoon suosioon, ovat kuitenkin aineettomia mielikuvia ja ihmisten tunnesiteitä kyseiseen brändiin. Niiden muodostaminen vaatii pitkäjänteistä työtä ja taitavaa markkinointia.

BRÄNDIHIERARKIAT

Brändihierarkia on tapa rakentaa ja järjestää yrityksen oman brändin ja sen tuotteiden välistä suhdetta. Näitä voidaan käsitellä kolmen erilaisen mallin kautta: yhden monoliittisen brändin malli, yrityksen tukemat tuotebrändit sekä erillisten tuotebrändien malli. Yritysjohto päättää heille sopivasta brändistrategiasta ja valitsee omaa toimintaansa parhaalla tavalla tukevan mallin. Päätös on todella tärkeä, sillä se ohjaa koko yrityksen toimintaa suuresti. Brändistrategian muuttaminen on kallista ja aikaavievää, joten päätöstä ei kannata tehdä heppoisin perustein. Yleensä toiminta ohjaa sopivaan valintaan, mutta useat yritykset tekevät brändihierarkiasta tietoisen ison valinnan.

Monoliittinen brändi

Brändihierarkian yksi osa-alue on yhden brändin malli eli monoliittinen yritys. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen brändi on sama kuin sen tuotteiden tai palvelujen brändi (Mäkinen M. & Kahri A. 2010, 80). Hyvänä esimerkkinä tästä toimii Marimekko, jolla on tuotteita monelta eri osa-alueelta – vaatteita, asusteita, astioita, kankaita yms. Jokaisessa tuotteessa näkyy selkeästi, että se on juuri Marimekkoa ja kaikissa tuotteissa on tuttu Marimekko-logo. Vaikka tuotteet ovat keskenään eri kategorioista, näkyy jokaisessa Marimekon luoma brändi, tuotteiden laatu, arvo ja yleinen tunnelma, joka viestii Marimekko-henkeä.

Monoliittisen mallin selkein etu on juurikin se, että siinä keskitytään täysin vain yhdenlaisen brändin luomiseen. Tavoitemielikuva määritellään tarkasti ja sen avulla yritys voi keskittää voimavaransa täysin yhden kokonaisuuden rakentamiseen. Tämä malli koetaan helpoksi ja yleensä moni yritys noudattaa juuri tätä mallia brändäyksessään. Monoliittinen brändi on kustannustehokas, brändin tunnettuus tarvitsee luoda vain kerran ja se kantaa tunnettuuden luomisen jälkeen pitkään. Brändiä on helppo koordinoida ja rakentaa, yleensä kansainvälisille markkinoille suunnatessa monoliittinen brändi on ainoa toimiva ratkaisu.

Haasteena monoliittisessa mallissa on suuresti se, miten brändi kykenee laajentumaan uusille alueille ja miten se pystyy ottamaan muuttuvan asiakaskunnan haltuunsa. Uusien palvelujen tai tuotteiden tuominen aiempien rinnalle voi olla vaikeaa, ellei niitä saada brändättyä aiemmin luotuun brändiin sopivaksi. Monoliittinen malli voi olla rajoittava, se takaa sen, että brändi toimii aina tietyllä totutulla tavalla. Jos yrityksen yksi tuote koetaan huonoksi, voi se vahingoittaa koko yrityksen mainetta ja muiden tuotteiden myyntiä. (Mäkinen M. & Kahri A. 2010, 80-81).

Sateenvarjomalli

Joskus yrityksen brändihierarkia muodostuu niin kutsutusta yritysbrändin tukemista tuotebrändeistä. Kyseessä on niin kutsuttu siirretty brändihierarkia tai sateenvarjobrändäys. Tunnettuja esimerkkejä tällaisesta sateenvarjobrändäyksestä ovat esimerkiksi Paulig tai Valio. Molemmilla yrityksillä on vahva brändi, jonka alla toimii useampi eri brändin omaava tuotemerkki. Yrityksen brändi voi edustaa vahvasti esimerkiksi laatua, kotimaisuutta tai jotain muuta hyväksi koettua ominaisuutta, ja yritysbrändin avulla myös tuotteet saavat automaattisesti hyvän brändin. Esimerkiksi kun Paulig julkaisee uuden kahvituotteen ja brändää sen tietylle kohderyhmälle sopivaksi, on kuluttajilla jo heti olettamus laadukkaasta tuotteesta, kun paketin yläkulmassa näkyy Pauligin logo. Yrityksen brändi allekirjoittaa tuotteiden lupauksen ja toimii niiden laadun takeena. (Mäkinen M. & Kahri A. 2010, 85).

Brändin rakentaminen on usein sateenvarjomallin avulla hyvin kustannustehokkaampaa kuin tuotebrändien rakentaminen yksittäin. Vahva yritysbrändi tukee jokaista uutta tuotebrändiä ja niillä on jo ns. valmis pohja, johon uutta brändiä rakennetaan. Tämä ei kuitenkaan ole aivan yhtä kustannustehokasta kuin monoliittisen brändin ylläpito. Sateenvarjomalli kuitenkin voi mahdollistaa yrityksen oman brändin laajentamisen paljon paremmin, kuin mitä monoliittinen brändi pystyisi. (Mäkinen M. & Kahri A. 2010, 84).  Uusia erilaisia tuotteita ja kategorioita on helpompi luoda, kun koko yrityksen koko brändiä ei tarvitse muokata uudelleen. Esimerkiksi Valio pystyi helposti tuomaan maitotuotteiden rinnalle myös kasvipohjaiset tuotevalikoimat, mutta itse Valion brändiä ei tarvinnut muuttaa tukemaan vain pelkästään vegaani-mielikuvaa. Valion tarvitsi vain brändätä hyvin uusi tuoteryhmä, jotta sen kohderyhmä löytäisi uudet tuotteet. Valion yritysbrändi viestii laadukkuudesta, kotimaisuudesta ja puhtaudesta, joten sen eri tuotebrändeihin on helppo löytää asiakkaat, oli kyseessä sitten perinteiset maitotuotteet tai trendikkäät kasvipohjaiset vaihtoehdot.

Vaikka sateenvarjobrändäys on monin tavoin todella toimiva brändihierarkia, on siinäkin omat huonot puolensa. Heikkoutena on mm. se, että johtaminen voi olla paljon hankalampaa verrattuna vaikka monoliittiseen brändiin. Kustannuksia on enemmän, kun jokaiselle uudelle tuotebrändille täytyy tehdä omat erilliset markkinointisuunnitelmansa, suunnitella lanseeraus, ilme, sekä melkein kokonaan uusi brändi. Sateenvarjobrändi ei ole yhtä ketterä kuin yhden brändin malli, mutta joskus se on ainoa toimiva tyyli. Silloin se on kaikesta investoinnista ja työmäärästä huolimatta kannattavin ratkaisu.

Puhdas tuotebrändi

Kun halutaan pitää jokainen tuotebrändi erillään toisista, ilman että niitä voidaan yhdistää toisiinsa, käytetään niin kutsuttua puhtaan tuotebrändin brändihierarkiaa. Tästä hyvinä esimerkkeinä toimivat mm. Berner, jonka tuotebrändejä ovat esimerkiksi XZ, Lasol ja Rajamäki tai Raisio, jonka merkkejä ovat mm. Elovena, Benecol ja Nalle. Puhtaassa tuotebrändissä taktiikka on se, että jokainen tuotebrändi toimii omana itsenään, ilman selkeää linkkiä emoyhtiöön. Yleensä tuotebrändit ovat paljon tunnetumpia kuin itse yritys niiden takana. Tuotebrändit eivät ota tukea toisistaan tai emoyhtiöstä, vaan pyrkivät valtaamaan markkina-aluetta täysin itsenäisesti. Suurin etu puhtaassa tuotebrändissä onkin juuri brändien itsenäisyys. Yrityksellä voi olla useita eri tyylisiä tuotteita ja niiden brändejä, eikä yrityksen tarvitse välttämättä linjata kaikille tuotteilleen samaa arvomaailmaa tai edes toimialaa. Myöskin jos joku tuotebrändeistä ei menesty toivotulla tavalla, ei se vie mukanaan myös muita brändejä. Sekalainen brändien sillisalaatti toimii, kun brändejä ei yhdistetä toisiinsa – brändit saavat enemmän vapaata liikkumatilaa ja voivat tehdä vain brändikohtaisia päätöksiä.  Tuotebrändiin liittyvät riskit eivät tällöin kohdistu itse yritykseen tai muihin brändeihin, mutta toisaalta myöskään muiden tuotebrändien menestys ei nostata toisia brändejä.

Puhdas tuotebrändi onkin brändihierarkioista kallein vaihtoehto. Jokainen tuotebrändi on tavallaan kuin oma yrityksensä. Yksittäiselle tuotebrändille luodaan oma ilme, markkinointi, asiakaskunta jne. Brändit eivät elä synergiassa toistensa kanssa eikä näin voida hyödyntää jo olemassa olevia ominaisuuksia toisilta brändeiltä. Asiakkaat kokevat brändit erillisinä, joten asiakasuskollisuutta toiselta tuotebrändiltä toiselle ei pystytä siirtämään. Puhtaan tuotebrändin mahdollisuutena on kuitenkin optimoida jokainen tuotebrändi juuri oikeaan paikkaan markkinoilla. Brändien riippumattomuus toisistaan on rikkaus, kun halutaan laajentaa yrityksen toimiala koskemaan useita eri markkinoita. Tämä olisi hankalaa ja sekavaa asiakkaille, jos kaikki tuotteet menisivät yhden yrityksen nimen alla. Uusia kohderyhmiä on näin helpompi saada, kun asiakkaat kokevat olevansa uskollisia tuotebrändille. (Mäkinen M. & Kahri A. 2010, 86-90).

 

Brändihierarkiat. Mäkinen M. & Kahri A. 2010, 80.

 

Pohdinta omasta tiimistä

Otimme tänä syksynä kokeiluun mallin, jossa 19 henkinen tiimimme jakaantui viiteen eri tiimiin. Pienemmissä tiimeissä lähdettiin toteuttamaan erilaisia liiketoimintoja tarkoituksena katsoa, mikä niistä lähtisi lentoon ja voisiko jostain kehittyä koko tiimin yhteinen liiketoiminta. Tällä hetkellä liiketoiminnan alat ovat muokkautuneet yritysyhteistyöhön verkostoitumistapahtuman muodossa, design-kivijalkakauppaan, vaatebisnekseen sukkien muodossa sekä ravintola-alaan. Kaikki keskenään ovat melkoisen erilaisia, mutta jos lähdemme tarkastelemaan tehtäviä liiketoimintoja tarkemmin, yhteneväisyyksiä löytyy hyvinkin paljon. Jokaisessa liiketoimintatiimissä pohjalla on yritysyhteistyö muiden kanssa. Visionamme on olla tulevaisuuden yhteistyön suunnannäyttäjiä. Mutta miten tämä kaikki saadaan linkitettyä yhdeksi yritykseksi, saattaakin olla monimutkaista.

Jos tarkastelemme yllä mainittuja brändihierarkioita, oikeastaan mikään ei ole meille se oikea. Pitäisikö liiketoimintaa supistaa ja keskittyä ainoastaan yhteen, jotta saataisiin kaikki markkinointi ja fokus yhteen liiketoimintaan? Vai pitäisikö liiketoiminnan keskittyä vain yhteen toimialaan kuten esimerkiksi Paulig tai Valio?

Vai voisiko meillä toteutua Virgin-konserin tavoin muutamat eri toimialat (lentoyhtiö, levy-yhtiö, lehti yms)? He käyttävät kaikissa liiketoiminnan haaroissaan samaa brändi-ilmettä ja toiminta pohjautuu yhtenäisiin arvoihin, vaikka jokainen liiketoiminta toimii omalla johdollaan ja erillään toisista.

 

Meidän tiimin malli voisi olla jotain sateenvarjomallin ja puhtaiden tuotebrändien väliltä. Voisimmeko olla Promisia-konserni, joka on keskittynyt erilaisiin luoviin ratkaisuihin, jotka tuovat ihmisille jotain hyvää elämään? Design-kivijalkakauppa, joka tarjoaa parempia eettisesti tuotettuja vaatteita ja designia suomalaisille. Verkostoitumistapahtuma yrityksille, joka luo alustan yritysten väliselle yhteistyölle. Sukkiin ja muihin asusteisiin keskittynyt vaatebisnes, joka luo piristystä ihmisille jokapäiväiseen elämään iloisten sukkien merkeissä esimerkiksi. Kaikki on kiinni meistä ja siitä, miten haluamme itsemme brändätä. Pystymme varmasti löytämään kaikkia tiimiläisiä miellyttävän ja juuri Promisialta näyttävän ratkaisun, kun käytämme siihen tarpeeksi aikaa ja koko tiimin potentiaalia.

Tänä syksynä olemme käyttäneet paljon aikaa liiketoimintojen kehittämiseen ja niiden kokeiluun. Keväällä tulisi vain kiteyttää Promisian toiminta, arvomaailma ja se mitä haluamme tuoda tähän maailmaan. Meidän täytyy kehittää Promisialle vahva brändi, joka rakentuu paljon meidän oman toiminnan ja kulttuurin  kautta.

 

Loppusanat

 

Erittäin tärkeää on tasaisin väliajoin pysähtyä tarkastelemaan miltä oma brändi näyttää, ja kohtaako se edelleen ydinajatuksen kanssa. Vaikka hurjalta kuulostaakin, olisi hyvä kysellä mielipiteitä ulkopuolisilta ja muilta yrityksiltä, miltä brändi näyttää ja mitä se heidän mielestään viestii. Sen jälkeen on helppo tarkastella onko mielikuvat kytköksissä liiketoiminnan strategiaan. Omalle toiminnalleen sokeutuu helposti ja alkaa pitää asioita itsestäänselvyyksinä. Myös brändäys ja brändin ylläpitäminen vaativat jatkuvaa tarkastelua, sekä kehittämistä.

 

Lähteet

Mäkinen M. & Kahri A. 2010. Brändi kulmahuoneeseen! WSOYpro Oy, Porvoo.

Uusitalo P. 2014. Brändi ja Business. Mainostajien liitto, Helsinki.

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!