Soluessee: Asiaa asiakaskokemuksesta

16.05.18 Esseen kirjoittaja: Noora Qvick
Kirjapisteet: 3
Kirja: Resepteja asiakassuhteisiin
Kirjan kirjoittaja: Ojanen, M
Kategoriat: Myynti, asiakkuudet ja verkostot

Soluessee: Noora Qvick & Riina Hahtokari

Johdanto

Tuntuu, että jos vaan osaat mainita oikeassa tilanteessa oikeassa kontaktissa sanan asiakaskokemus nousevat pisteesi kattoon kohisten. Viimeaikoina trendiksi noussut asiakaskokemuksen arvostaminen on trendi kuitenkin hyvään suuntaan.  Yritys toisensa jälkeen alkaa ymmärtämään sen, että asiakas on hänelle se kaikista tärkein asia, jota ilman ei tulla toimeen ja jota on kohdeltava kuin timanttia.

Vuoden 2018 kuumimmat trendien mukaisesti asiakaskokemus halutaan ja uskalletaan yhä useammin ottaa omiin käsiin. Niin sanottuja hyviä asiakkaita halutaan “ylipalvella”, koska ne kannattaa pitää kuvioissa mukana hinnalla millä hyvänsä. Sen sijaan yrityksen yhä enemmän valikoivat asiakassegmenttinä tarkoin. Asiakaskokemuksesta otetaan yhä enemmän dataa talteen, ja sitä osataan hyödyntää paremmin. Futurelabin artikkelin mukaan olisi korkea aika ottaa kuvioon mukaan asiakaslupaukset, joihin voidaan kytkeä konkreettisia toimintamalleja lupausten lunastamiseksi.

Asiakkaat odottavat jatkuvasti enemmän yrityksiltä. Olemme monen asian murrosvaiheessa ja halusimme pureutua tähän kunnolla. Selvitimme, tutkimme ja pohdimme minkälainen asiakaskokemuksen nykytila on, mistä se muodostuu ja minkälainen myyjä luo hyviä asiakaskokemuksia.

Asiakaskokemuksen nykytila Suomessa

Asiakaskokemuksien rooli yrityksille voidaan kiteyttää kolmeen pääkohtaan:

  1. Asiakaskokemus luo yritykselle kilpailuetua.
  2. Digitalisaatio tuo uusia mahdollisuuksia asiakaskokemukselle
  3. Asiakaskokemus tuo yritykselle liiketoimintamahdollisuuksia

Kannattaako asiakaskokemusta sitten mitata ja millä tavoin? Mittaaminen voittaa aina “mututuntuman”. On muutamia yleispäteviä tapoja mitata asiakaskokemusta, kaikki ei tietenkään sellaisena välttämättä päde riippuen yrityksen toimialasta. Alla muutama erilainen mittaamistapa. (Avenainen, Gylling, Leino, 20, 2017)

Net promoter score (NPS)

Suositteluhalukkuuden mittari kertoo kuinka suuri prosentti asiakkaista on valmis suosittelemaan yritystä tuttavilleen. Asiakkaat jaetaan kolmeen osaan: suosittelijoihin, neutraaleihin sekä arvostelijoihin. Suosittelijat ovat lojaaleja sekä suosittelevat lähipiirilleen. Neutraalit ovat tyytyväisiä, mutta ei kumminkaan täysin sitoutuneita eli voivat vaihtaa nopeasti palveluntarjoajaa. Arvostelijat ovat taas tyytymättömiä asiakkaita, jotka voivat vahingoittaa brändiä kertomalla epämiellyttävistä kokemuksistaan.

Miten sitten suositteluhalukkuus näistä mitataan? Kaava on yksinkertainen:

Suosittelijat – Arvostelijat

——————————  = NPS

(Vastaajien määrä) x 100

Asiakastyytyväisyysindeksi (CSAT/CSI)

Asiakastyytyväisyyttä mitataan usein kyselyn avulla missä voidaan pisteyttää saatu palvelu tai tuote yleensä 1-10 pisteen asteikolla. Tämän avulla pystytään mittaamaan asiakkaan tyytyväisyyttä tietyssä asiassa. Asiakastyytyväisyys indeksin avulla pystytään myös helposti seuraamaan palvelun kehittymistä tai laskemista.

Laskentakaava tälle on seuraava:

Tyytyväiset asiakkaat

—————————- = CSI

Vastaajien määrä

(Avenainen, Gylling, Leino, 26, 2017)

Asiakaskokemuksen rakentaminen

Mistä kokonainen asiakaskokemus sitten muodostuu? Voidaan sanoa, että kokonaisvaltainen asiakaskokemus koostuu kolmesta isommasta kokonaisuudesta joiden pohjalta syntyy todellinen sekä pitkäaikainen tunnekokemus. Nämä kolme ovat fyysinen kohtaaminen, tiedostomaton kohtaaminen (brändi) ja digitaalinen kohtaaminen.

Näistä tunnistetuin on fyysinen kohtaaminen, jossa asiakas kohtaa yrityksen edustajan kasvotusten. Tänä päivänä merkittävänä osatekijänä koetaan myös digitaalinen kohtaaminen, joka tapahtuu digitaalisessa ympäristössä tai sosiaalisessa mediassa. Silloin asiakas hankkii itse tiedon ja pystyy vertailemaan vaihtoehtoja helposti. Kolmas osa-alue on tiedostamaton tunnekokemus, jossa kaikki aiemmat olettamukset, näkemykset ja mielikuvat vaikuttavat brändikuvan syntymiseen. (Ahvenainen, Gylling, Leino, 34, 2017)

Jokaisen yrityksen asiakaskokemus syntyy näistä kolmesta, se miten voimakkaasti nämä esiintyvät riippuu täysin yrityksen toimialasta, tuotteesta tai palvelusta.

 

Digitaalinen asiakaskohtaaminen

Digitaalinen asiakaskohtaaminen tapahtuu yhä useammin verkossa. Ostoprosessi alkaa sieltä, siellä on helppo vertailla eri tuotteiden ja palveluiden eroja. Verkossa tehty asiointi vaikuttaa suoraan ostoprosessin ja jos siellä on mokattu on hyvin vaikea päästä juttelemaan asiakkaan kanssa yhtään pidemmälle tai saada kauppoja maaliin asti. Onkin tärkeää, että yritys on läsnä ostoprosessin tiedonhaku vaiheessa, sillä sieltä muodostuva kuva yrityksestä on avainasemassa kauppoja tehdessä. Vaarana monilla on vain jäädä tarjousrobotiksi verkkosivuilla.

Ennen palaveluntarjoajan sivuille päätymistä tehdään keskimäärin noin 12 verkkohakua. Joten miten voimme aidosti varmistua siitä,  missä ja miten ihminen kohtaa yrityksen ensimmäistä kertaa? Emme me voi määrittää missä asiakas meidät ensimmäisenä kohtaa, mutta siihen miten kohdataan siihen voidaan vaikuttaa. Sillä emme voi tietää missä vaiheessa ostoprosessia ja missä kanavassa asiakas meidät kohtaa, on tärkeää tarjota arvoa ja asiantuntemusta yhä aikaisemmissa vaiheissa. Tarjoa siis relevantteja sekä ostajia auttavia sisältöjä ostoprosessien erivaiheisiin. Se mikä on kullekin relevanttia riippuu täysin siitä, missä vaiheessa ostoprosessia asiakas on menossa. Ensikerralla tuotteeseen/palveluun tutustutaan silloin voisi relevanttia sisältöä olla esimerkiksi raportit, tutkimut, e-kirjat tms. Asiakas tarvitsee apua tarpeidensa tunnistamisen. Ostoprosessin loppuvaiheessa voidaan enemmän keskittyä  vahvemmin itse ratkaisun ja hyötyjen esittelyyn. Näihin käy esimerkiksi erilaiset laskurit ja vertailut. Voidaan tarjota myös niin sanottua koeaikaa tuotteen käyttöön. (Ahvenainen, Gylling, Leino, 39, 2017)

Sisältöjä on helppo muodostaa seuraavasti tukemaan ostoprosessia

Tarpeenmuodostusvaihe

  • Asiantuntijamateriaalit
  • Tutkimukset ja raportit
  • Yleistason vinkki materiaali

Hankintavaihe

  • Vertailuraportit
  • Syvällisempi videomateriaali
  • Hyötyjen korostaminen

Päätöksentekovaihe

  • Tuotevertailut
  • Koekäyttö
  • Tuotedemot
  • Referenssit

Aktivointivaihe

  • Tutustumislahja
  • Vinkit ja parhaat käytänteet

 

Tiedostamaton kohtaaminen eli brändikokemus

Mitä on brändikokemus ja mitkä osatekijät siihen vaikuttavat. Brändi on viestinnästä, kokemuksista, näkymättömistä tuntemuksista sekä uskomuksista koostuva summa. Se mitä me koemme brändistä riippuu täysin meidän omista henkilökohtaisista kokemuksista ja sattumuksista sekä arvo maailmastamme.

Kaikki yritykset yrittävät hallita omaa brändikokemustaan ja siksi onkin hyvä tiedostaa mistä kaikesta se koostuu.

Brändikokemus muodostuu seuraavista asioista:

  • Yrityskulttuuri
  • Arjen teot
  • Liiketoimintamallit
  • Henkilökohtainen viestintä
  • Ympäristöt
  • Kosketuspisteet
  • Tuotteet ja palvelut
  • Viestintä ja sävyt
  • Media ja PR

Emme ikinä pysty täysin vaikuttamaan siihen millainen brändikokemus asiakkaalle syntyy. Voimme kuitenkin tehdä töitä sen eteen, jotta muodostunut kokemus olisi mahdollisimman positiivinen ja hyvä. Ensimmäiseksi kannattaa jakaa brändikokemuksen eri elementit kahteen eri ryhmään sisäiseen ja ulkoiseen.

Sisäinen brändikokemus näyttäytyy asiakkaalle arvojemme, arjen tekojemme, johtajuuden ja viestinnän kautta.

Ulkoinen brändikokemus taas koostuu asiakkaan kokemuksista ja kohtaamisiin yrityksen kanssa. Asiointi liikkeessä, dialogi asiakaspalvelijan kanssa, tuotteiden käyttökokemukset sekä eri kanavissa tapahtuva kommunikointi.

Jokaisen brändin olisi tärkeää tunnistaa sille merkitykselliset kohtaamispisteet ja lähteä kehittämään niitä eteenpäin. Jokainen brändi on yksilö ja jokaisella on oma ostaja kuntansa, siksi on tärkeää tunnistaa mikä on minkäkin brändin käyttäjäkunta.

Mikä on sinun brändisi käyttäjäkunta lähde parantamaan heille merkityksellisiä asioita. Vaikkapa verkkopalvelun käytettävyys, brändin ulkoasu, asiakaspalvelu, viestintä tai ylipäätään viestien ja palveluiden muotoilu helposti ymmärrettävään muotoon.

Monesti ajatellaan, että mitä pidempään ihmiset viettävät aikaa brändin parissa on hyväksi brändille – tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa. Usein asiat halutaan hoitaa nopeasti ja vaivattomasti ilman sen kummempaa säätämistä tai miettimistä. Silloin lyhyempi aika brändin parissa koetaan positiivisena ja merkityksellisenä. Tämä taas nostaa brändin arvostusta. Kukapa nyt haluaisikaan viettää yhtään ylimääräistä sekunttia hammaslääkärin tuolissa tai toivoisi erittäin hidasta ja tai vaikeasti ymmärrettävää mobiilipankkipalvelua.

Fyysinen asiakaskohtaaminen

Kasvotusten tapahtuva kohtaaminen, joka koetaan lähes iana juuri siksi tärkeimmäksi osaksi asiakkaan kohtaamista. Oli kyse ihan mistä tuotteesta tai palvelusta odottaa asiakas aina asiantutemusta myyjältä. Asiakas investoi ensimmäisenä aikaansa tuotteen tai palvelun ominaisuuksien selvittämiseen ja samalla myös aikaansa myyjälle, jolta hän odottaa asiantuntevaa palvelua aikaansa vastaan. Vasta tämän jälkeen asiakas investoi vasta rahaa tuotteeseen tai palveluun. Nykypäivänä niin sanottu renkaiden potkiminen tapahtuu jo verkosssa, missä asiakas on päässyt tutustumaan ja vertailemaan. Siitä syystä itse liikkeissä odotetaan jo tietyn tasoista palvelua, missä asiakas huomioidaan ja otetaan vastaan.

Jokaisessa kasvokkain käytävässä asiakaskohtaamisessa päämääränä olisi tilanne, jossa asiakas poistuu paremmalla fiiliksellä kuin millä oli liikkeeseen saapunut. Fyysinen asiakaskohtaaminen on aina toisen osapuolen ymmärtämistä ja ennen kaikkea kuuntelemista. Asiakkaat tulisi siis kohdata yksilöinä aina yksi kerrallaan. Se vaatii myös asiakaspalveluammatissa olevalta henkilöltä halua oppia ja kehittyä kuin myös kykyä huomata, missä kohtaa hän ei onnistunut täyttämään asiakkaan toiveita ja mistä syystä.

Kohtaamisen kasitaulu:

  1. Huomio
  2. Kohtaa
  3. Kysy
  4. Kuuntele
  5. Ehdota
  6. Varmista
  7. Vahvista
  8. Kiitä

 

Mukavat vs pätevät asiakaspalvelijat

On tutkittu paljon, minkälaisista myyjistä asiakkaat pitävät eniten. Ääripäitä ovat mukavat myyjät ja pätevät myyjät. Jos luet tätä ja koet olevasi molempia, niin jäitä hattuun. Mitä se nyt tarkoittaakaan?

Asiakkaat haluavat mieluiten tehdä kauppaa sellaista myyjien kanssa, jotka ovat mukavia, miellyttäviä ja päteviä. Nämä myyjät haluavat löytyy asiakkailleen aina vain parempia ratkaisuja ja täten lunastavat itselleen todellisen asiantuntijan maineen.

Toiseksi eniten asiakkaat haluavat kauppaa mukavien tumpeloiden kanssa. Miksi? Nämä myyjät ei varsinaisesti tunne alaansa vielä kovin hyvin, esimerkiksi siksi, että ovat uusia työssään. Jokainen meistä on todennäköisesti käynyt myyntiuransa aikana tämän vaiheen läpi ja yleensä siitä kehitytään eteenpäin. Asiakkaat kuitenkin kokevat nämä myyjät mukaviksi ja maanläheisiksi, jolloin heille jää kohtaamisesta yleensä hyvä asiakaskokemus. Miellyttävän myyjän etu on juuri taito luoda oikea fiilis ja on asiakkaiden mieleen. Myyjän näkökulmasta tässä tilanteessa on vaarana se, että liiallisen mukavuuden verhon taakse on helppo jäädä ja kauppa unohtuu tehdä.

Kolmanneksi halutuin myyjä on pätevä pölkkypää. Hän on erittäin pätevä, mutta ei hurmaa asiakasta huomaavaisuudellaan tai ihmissuhdetaidoillaan. Luonnollisesti viimeisin ja vähiten haluttu myyjätyyppi on törkeä pölkkypää, joka ei osaa asiaansa eikä liiemmin ota asiakasta huomioon. Pienillä jutuilla voimme vaikuttaa siihen, minkälaisen asiakaskokemuksen me itse annamme asiakkaillemme.

Edellä esitetty on täysin peilattavissa Proakatemialle ja omiin projekteihimme. Asiakkaina ovat niin yksityishenkilöt “nappikaupassa” kuin isot yritykset ja heidän edustajansa. Meidän on tärkeää luoda hyviä asiakaskokemuksia heti siitä ensimmäisestä kontaktista lähtien. Tiedämme itse kuinka tärkeää on saada asiakkaana hyvä kokemus, fiilis ja tunnelma. Miksi emme pysähdy useammin miettimään miten voimme saattaa saman tunteen omille asiakkaillemme.

 

Ihastuminen ja sen myötä hyvä asiakaskokemus

”Me jokainen ihastumme joskus johonkin sellaiseen, mitä meillä jo ennestään on, mutta haluaisimme siitä uudemman version. Uutta ei siis olisi tarvis hankkia. Onnistuneiden kauppojen alku on juuri tässä samassa tilanteessa, kun asiakas samalla tai toisella mieltyy myyjään – sinuun – ja sitä myötä yrityksen houkutteleviin palveluihin ja tuotteisiin. Asiakas haluaa tehdä yhteistyötä kanssasi” (Ojanen, 39 2013). Tilanne on tunnistettava. Myyjän ja ostajan kohtaamisella on suurempi merkitys kuin moni uskaltaa kuvitellakaan. Se, millaisen fiiliksen myyjä onnistuu asiakkaalle kohtaamis hetkellä luomaan, on hurjan tärkeää. Tunnistan tilanteen täysin ja Ojasen siteerausta on helppo peilata oman elämän tosi tapahtumiin.

Nooran kokemus parin vuoden takaa;
Kun iPhone 7 julkaistiin, minulla oli täysin toimiva, toki pari vuotta vanha, iPhone 5s. Uudessa oli vanhaan verraten rutkasti uusia ominaisuuksia, isompi koko ja miellittyvämpiä värivaihtoehtoja. Ei siis sikäli mitään sellaista, joka olisi mitenkään elintärkeää minulle kuluttajana. Mutta olin ihastunut. Olin niin palavasti ihastunut uuteen tuotteeseen, että se oli saatava. Sain operaattorilta tekstiviestin, sitä erikseen tilaamatta, että mikäli haluat ennakkomyyntiin vastaa tähän viestiin. Vastasin, sain parin viikon kuluttua julkaisun aikaan sähköpostiin linkin, josta pääsin tekemään ostokset verkkokaupassa ja muutaman päivän kuluessa tilauksesta paketti odotti postissa. Vaikka kyseessä ei ollut missään vaiheessa suoraa kontaktia asiakaspalvelijaan tai myyntihenkilöön koin silti saaneeni erinomaista palvelua ja myyntikokemukseni oli erittäin onnistunut.  Olin ihastunut tuotteen lisäksi hyvin toimivaan yritykseen, joka takasi sen, että pysyin tyytyväisenä asiakkaana vielä pitkään tämän jälkeenkin.

Asiakassuhteet kehittyvät ajan myötä johonkin suuntaan, osa asiakassuhteista syttyy rakkaudeksi jo ensimmäisestä kohtaamisesta saakka ja lopputuloksena on uskollinen asiakas. Toisessa ääripäässä ovat täydelliset pakit ensikohtaamisesta lähtien. Jokaisella yrityksellä on varmasti hyvin samanlaiset tavoitteet sen suhteen, että halutaan luoda kestäviä ja pysyviä asiakassuhteita. Onnistunut asiakassuhde kantaa hedelmää vielä pitkään ostotapahtuman jälkeen. Uuden vempeleen ostaneen lähipiiri ja ystävät kyselevät mielenkiinnolla “mikä tuo on?”, “mistä sen ostit?” ja tyytyväinen asiakas kertoo enemmän kuin mielellään. (Ojanen, 41. 2013)

Ihastumisesta huolimatta myyjän hyvä muistaa, että tilaanteen kartoituksella hän etsii asiakkaalle aina oikeaa ratkaisua. Kukapa ei haluaisi oikeaa VIP-kohtelua ostotilanteen yhteydessä, jossa myyjä kohtelee sinua kuin parasta ystävääsi ja unohdat hetkeksi edes asioivasi oikean myyjän kanssa. Loistavan myyntikokemuksen  kautta syntyy loistava asiakaskokemus. Riittää vain, että myyjä ostaa hieman lukea tilannetta ja räätälöidä tuotteen juuri sinulle sopivaksi. Ai miten?

 

Myynti on tykkäämisbisnestä


(Kuvan lähde: Ojanen, 47, 2013)

 

Myyjänä oppii jokaisesta asiakaskohtaamisisti jatkuvasti lisää ja siinä kohtaa kun itse oivaltaa sen, että myynti on tykkäämisbisnestä ollaan jo pitkällä kohti menestystä. Pikkuhiljaa omaan myynnilliseen ajatuskuplaasi muodostuu yhä enemmän sisältöä. Tämä tarkoittaa sitä, että sinulla on yhä enemmän työkaluja ja argumenttejä työtä tehdäksesi. Osaat räätälöidä tuotteet juuri kullekin asiakkaalle sopiviksi sekä hallitset tuotteisiin liittyvät kysymykset. Mikään ei ole myyjälle tärkeämpää kuin se, että hän ymmärtää ettei asiakas voi tajuta hänen ajatuskuplaansa yhdellä kertaa. Siispä: tuplavarmista ja saa asiakkaan lamppu syttymään. Näin parhaimmat asiakaskokemukset rakentuvat. (Ojanen, 47, 2013)

 

Lähteet

Ahvenainen, Gylling, Leino. Viiden tähden asiakaskokemus. 2017: Helsinki

Ojanen, M. Reseptejä asiakassuhteisiin. 2013: Helsinki.

Futurelab Finland. Asiakaskokemuksen trendit 2018. Luettu 16.5.2018.
(https://www.futurelab.fi/asiakaskokemuksen-trendit-2018/?gclid=EAIaIQobChMImLiHtoSK2wIVw8wYCh1RPwrWEAAYASAAEgLID_D_BwE)

Antti Toivanen. Brändikokemus. Luettu 16.5.2018 (http://www.anttitoivanen.com/blog/brandi-kokemus/)

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit:

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!