Sissi- vai massamarkkinointia

13.12.17 Esseen kirjoittaja: Nuppu Laaksonen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Sissimarkkinoiti
Kirjan kirjoittaja: Jari Parantainen
Kategoriat: Markkinointiviestintä

”Markkinointi ei yksin takaa hyviä tuloja, mutta ilman sitä syntyy erittäin harvoin menestyksekästä liiketoimintaa.” -Jari Parantainen

Kirjailija, Noste Oy:n toimitusjohtaja Jari Parantainen on koulutukseltaan elektroniikka- ja ohjelmistosuunnittelija, sekä suosittu kouluttaja ja seminaaripuhuja. Näiden lisäksi hän on mm. vetänyt tuotekehitysryhmiä, tuotteistanut palveluja, markkinoinut ohjelmistoja ja johtanut mainostoimistoa.

 

Mitä tarkoittaa sissimarkkinointi?

”Tunnusmerkeistä tärkein on se, että hän käyttää enemmän järkeään kuin raakaa rahaa,” kirjoittaa Jari Parantainen. Perinteiseen markkinoijaan verrattuna, sissityyliä noudattava investoi ensisijaisesti aikaansa, energiaansa ja mielikuvitustaan. Tämän tyyppinen markkinointi keskittyy täysin asiakaskohtaisesti räätälöityyn markkinointiin, sillä kohteena on aina ihminen, eikä yritys, vaikka kontaktointi olisikin b2b-mallia. Asiakaskohtaisesti räätälöity markkinointi mahdollistaa sen, ettei myytyä tuotetta tarvitse tyrkyttää. Markkinointi tehdään asiakkaalle niin hyödylliseksi, että kohteena oleva ihminen kokee markkinoinnin arvokkaaksi tiedoksi ilman että kyseessä olisi harhautus. Tämän tyyppinen täsmämarkkinointi on valtavirrasta niin poikkeavaa ja rehellistä, ettei asiakkaan ole syytä asettua puolustukseen. Onnistunut markkinointi osuu niin tarpeeseen, että asiakas kokee sen kuin lahjana taivaasta.

”Jos asiakasta ei syystä tai toisesta kiinnosta, tuskin jankuttaminen tai painostaminen saa häntä ostamaan.” 

Hienotunteinen yrittäjä ajattelee joskus jopa niin, että on noloa häiritä asiakkaita markkinoinnilla. Kuitenkin meistä jokainen törmää jatkuvasti markkinointiin, joka saa meidät ostamaan.

 

Miten sissimarkkinointi eroaa perinteisestä markkinoinnista?

Sissimarkkinoija ei tyydy perinteiseen lineaarisen kasvun tavoitteluun asiakashankinnan avulla, vaan hän hakee rajumpaa geometrista kasvua. Hän ei etsi väyliä vihollisen (a.k.a kilpailijan) eliminoimiseen, vaan jopa suosittelee kilpailijaansa, jos sen tuote tai palvelu sopii asiakkaalle paremmin. Hän ei laske tehtyjä kauppoja, vaan syntyneitä asiakassuhteita. Hän työskentelee niin lähellä myyntiä, että on jopa mahdotonta sanoa, myytkö vai markkinoitko. Hän opettelee tuntemaan asiakkaansa ja jaksaa odottaa tuloksia. Sissimarkkinoija etsii tuottoa eikä myyntiä, sillä myynti on aina helppo kasvattaa tuloksen kustannuksella.

Sissimarkkinoija käyttää paljon suoramarkkinointia, jota on mikä tahansa palautteeseen tähtäävä markkinointi. Tämäntyyppisen markkinoinnin tavoitteena on saada tuotteesta kiinnostunut tilaamaan välittömästi. Sen ei tarvitse rajoittua vain asiakkaalle suoraan lähetettyihin kirjeisiin/sähköposteihin, vaan sitä voi olla myös televisio- tai lehtimainos jos se pyytää kiinnostuneita ilmoittautumaan tai tilaamaan.

 

Fiksua liiketoimintaa vai anarkista puuhastelua?

Kestävää liiketoimintaa ei voi rakentaa rötöstelyn varaan. Kaikesta huolimatta monelle tulee sissimeiningillä toteutetusta markkinoinnista mieleen luvattomat mainokset, kyseenalaisesti välitetyin keinoin. Vaikka myynnin edistämis-mielessä tehdyt katumaalaukset lukeutuvat varmasti sissimarkkinointiin, on käytettävissään onneksi lukuisia muitakin keinoja, jotka sopivat miten lainkuuliaiselle yrittäjälle tahansa.

Totuus kuitenkin on, että kaikkia miellyttävä viesti ei välttämättä myy yrityksen tuotetta eniten. Jos markkinointipäällikkö ottaa kaikkien mielipiteet huomioon, lopputuloksesta katoaa viimeinenkin särmä. Kuten House-sarjan keulahahmo totesi ”If nobody hates you, you are doing something wrong.” Samoilla linjoilla oli Veikkauksen varatoimitusjohtaja Jussi Isotalo todetessaan, että “Kampanja, josta kukaan ei vedä poroja sieraimiinsa, on aika mitätön.”

Tunteita herättämätön mainoskampaja jää helposti huomiotta. “Sovinnaisia sääntöjä sopivasti rikkova kampanja usein myy paremmin. Se johtuu siitä, että vaikka monien reaktiot saattavat olla voimakkaan kielteisiä, yleensä vastapainoksi toiset reagoivat voimakkaan myönteisesti.” Joku saattaa jopa ajatella, että olipa mukavaa, kun joku taas vähän hämmentää sovinnaisia tapoja. Osan paheksuvat reaktiot ihan huvittavat näitä provosoivasta markkinoinnista ilahtuneita.

Renaultin muotoilujohtaja Patrick le Quement sanoi, että on parempi suututtaa joitain mahdollisia ostajia, jos se on tarpeen muiden rakkauden voittamiseksi. Hän testasi Renaultin riskinsietokykyä ensimmäisen kerran esitellessään pienen sammakon näköisen Twingon testiasiakkailleen vuonna 1990. ”Puolet kuluttajista sanoi vihaavansa sitä. Neljännes empi, mutta 25% sanoi rakastavansa Twingoa. He halusivat tietää, mistä sellaiset voisi ostaa.” Sen jälkeen le Quement välitti toimitusjohtajalle Raymong Levylle viestin, ”Suurin riski on olla ottamatta riskejä.” Levy oli samaa mieltä, auto julkistettiin ja siitä tuli välitön hitti.

Usein markkinoija kuitenkin pelkää, että tunteita herättävä markkinointi saa osan kohderyhmästä polttamaan hihansa. Tämän myötä palata tuttuun ja turvalliseen linjaan, joka on mukavan kädenlämpöistä suurimmalle osalle väestöstä. Tällä mentaliteetilla luodut tusinaviestit katoavat muiden ihan kivojen kilpailijoiden joukkoon. ”Sissimarkkinoijan kannattaakin pohtia tarkasti, sopisiko hänen liikeideaansa hiukan perinteistä provosoivampi viesti. Sellainen saattaa olla teholtaan perinteiseen lähestymiseen nähden moninkertainen.”

Yrittäjä on usein hyvä sissi. Liiketoiminnan menestyminen edellyttää lukemattoman monia piirteitä, joita tavallinen hihnatyöläinen ei välttämättä tarvitse (heitä väheksymättä.) Yrittäjän on hyvä olla ammattitaitoisen lisäksi myös itsenäinen, sitkeä, rohkea ja tuloshakuinen. Markkinoijalle tarpeellisista ominaisuuksista ei sen sijaan puhu kukaan. Kuitenkin sissimarkkinoijalle tarpeellisista keinoista on vaikea hyötyä ilman yrittäjän tyypillisiä piirteitä. Myös markkinoijan tulos riippuu ammattitaidon lisäksi rohkeudesta. Jari Parantainen summaakin hyvän sissimarkkinoinnin yhtälön;

Tulos = halu x osaaminen x rohkeus

”Jos uimari ei halua veteen, ei auta vaikka hän osaisi ja uskaltaisi uida. Tai jos hän ei osaa uida, halu ja rohkeus johtavat ennenaikaiseen kuolemaan. Jos kylmä vesi pelottaa, uintireissu jää innokkaimmaltakin uimamaisterilta.” Sama pätee niin yrittäjään, kuin myös markkinoijaan. On haluttava, osattava sekä rohjettava. Kuitenkin niin hyvin usein, ihmisiä vaivaa muista erottumisen pelko, joka estää erottumasta muista. Oli kyse sitten liike-elämästä vai henkilökohtaisesta arjesta. ”Yhdeksän ihmistä kymmenestä kuuluu mielummin seuraajiin kuin edelläkävijöihin.” Yrittäjänä on kuitenkin pakko uskaltaa astua esiin, ja rakentaa viestinsä asiakkaalle näkyväksi. Pimennossa rautainenkin ammattitaito on helposti nollan arvoista.

 

Yleisiä ongelmia

Isoissa yrityksissä riittää päätoimisia markkinoijia, mutta pienessä firmassa joku huolehtii siitä usein oman toimensa ohessa. Markkinointi on tyypillinen tärkeä, mutta ei-kiireellinen tehtävä, ja siksi se jää hyvin usein muiden töiden jalkoihin. Sitä on helppo lykätä, koska toimien vaikutukset eivät ehkä näy välittömästi myynnissä. Maineen ja vakiintuneen asiakaskunnan kerryttäminen kestää usein vuosia, mutta ei ole syytä olla rakentamatta mainettaan markkinoinnilla, joka tuottaa myös myyntiä välittömästi. ”Sitä paitsi tieto yrityksesi hyvästä taloudellisesta tuloksesta on tehokkainta mahdollista markkinointia yrityksellesi. Ihmisillä on taipumus hakeutua menestyvien yritysten asiakkaiksi.”

Usein yrittäjän työt kasaantuvat erikoisesti, että niitä on liikaa tai sitten ei lainkaan. Työtilaisuuksien puuttuessa tulee usein markkinoitua enemmän, kun taas ruuhka-aikana se saattaa jäädä välistä kokonaan. Tähän ratkaisuna käy jatkuvaan markkinointiin pakottaminen. Tilauksia ei tule ahnehtia niin paljon, ettei myynti- ja markkinointitöitä ehdi hoitaa tavalliseen sitoutuminen tapaan. Opuksesta löytyy ohjeet, kuinka jakaa markkinointipanos kalenteriin tasaisemmin.

  1. Varaa kalenteriin viikottainen puolen päivän vakioaika, jonka pyhität vain markkinointiin. Vietä esimerkiksi markkinoijan maanantaita joka viikko.
  2. Tee 6-12 kuukauden rullaava markkinoinnin perussuunnitelma. Älä käytä tekosyynä, ettei niin kauas voi ennustaa. Muuta suunnitelmaa tarpeen mukaan.
  3. Käynnistä pakolliset markkinointioperaatiot hyvissä ajoin etukäteen. Joulu tulee joka vuosi samaan aikaan. Paniikkityöt tuplaavat markkinointikulusi.

”Jos väkesi toimittaa tavaraa pää punaisena kellon ympäri, markkinointi voi tuntua järjettömältä. Sehän vain houkuttelee lisää asiakkaita, vaikka entisiäkään ei saada hoidetuiksi. Ratkaisuehdotus: nosta hintojasi.” Jos kysyntää riittää yli oman tarpeen, on oiva tilaisuus nostaa hintaa. Markkinointiviesti kannattaa suunnata parhaiten maksaville asiakasehdokkaille.

 

Sissimarkkinoija tuotteistaa ensin palvelunsa ja sitten markkinoi

”Asiantuntijan menestys riippuu siitä, miten hyvin hän osaa kertoa osaamisestaan.” Markkinointi edellyttää selkeän viestin monistettavaksi. Viestiä on vaikea kiteyttää ymmärrettäväksi, ilman osaamisen paketoimista markkinointi- ja myyntikelpoiseksi. Tätä on tuotteistaminen.

Yhä useamman yrittäjän täytyy markkinoida palvelujaan. Joko hän toiminnassaan tuottaa pelkkiä palveluja tai hänen on niputettava palvelut ja tavarat yhteen. ”Jos hyödykkeitä on helppo markkinoida, myös palvelulle kannattaa rakentaa hyödykkeen ominaisuuksia. Tätä suomalaiset kutsuvat palvelujen konseptoinniksi, kaupallistamiseksi ja tuotteistamiseksi.”

Sissimarkkinoijan kannalta kiinnostavia ovat etenkin ne tuotteistamisen keinot, jotka tekevät markkinointityöstä helpompaa. Mikäli yrittäjän kilpailuetu perustuu asiantuntemukseen, se on tuotteistettavissa monella eri tavalla. ”Joku tiivistää tietonsa artikkeleiksi tai kirjoiksi. Toinen villitsee satapäistä yleisöä sykähdyttävissä seminaareissa. Kolmas suunnittelee ohjelmiston, joka perustuu hänen osaamisensa kiteyttäviin algoritmeihin. Neljäs rakentaa peräti laitteen, jossa osaaminen muuttuu jo hyödykkeeksi. Viides pystyttää franchising-ketjun, jonka kautta hyväksi havaitut keinot monistuvat liikeideaan kiinteästi paketoituina.”

”Vanha viisaus sanoo, ettei asiakas osta rautakaupasta poraa, vaan reikiä seinäänsä. Todellisuudessa harva haluaa reikiäkään, nehän vain laskevat huoneiston arvoa. Poraaja haluaa ripustaa seinälle taulun. Ja jos tarkkoja ollaan, ei taulukaan ole mikään tavoite. Oikeammin hän haluaa rakentaa viihtyisää pesää perheelleen.”

Asiakkaalle voi yrittää myydä monenlaista eri hyödykettä monella eri tavalla, mutta loppujen lopuksi hän palaa ostopäätöstä tehdessään muutamiin perusasioihin: Säästänkö aikaani? Tienaanko enemmän rahaa? Saanko vapautta? Turvaanko selustani? Sen jälkeen se on enää myyjästä kiinni kuinka nokkelasti sen tekee. Se sitten puolestaan määrittää, onko kyseessä massa- vai sittenkin sissimarkkinointia.

Kynnys pieneenkin markkinahakuiseen provosointiin on nuorille yrittäjille kuitenkin korkea. Vielä korkeampi se on tiimiyrityksessä, joka koostuu 18:sta erilaisesta persoonasta ja erilaisista mielipiteistä. Yhä enemmän kuitenkin vahvistuu se tunne, että kokeilemalla oppii. Kun opimme tuntemaan toisemme yhä paremmin, opimme tuntemaan myös tiimimme rajat. Näin myös löydämme tapamme herättää huomiota, omalla KAJOmaisella tyylillämme. Ja joskus se mikä aluksi hieman kirpaisee, tuo enemmän hyötyä jatkoa ajatellen.

Seuraavaksi on sinun vuorosi KAJOta meihin osoitteessa www.kajoprojektit.fi.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!