Sinisen meren strategia

17.09.13 Esseen kirjoittaja: Anniina Raatikka
Kirjapisteet: 2
Kirja: Sinisen meren strategia
Kirjan kirjoittaja: Kim W. Chang & Renee Mauborgne
Kategoriat: Luovat tuotteet ja liiketoimintamallit, Markkinointiviestintä, Oppiva organisaatio

Sinisen meren strategia 

Yritysten tulisi toimia arvojensa eli periaatteidensa mukaisesti. Strategiassa ei tulisi olla mitään arvojen vastaista toimintaa. Arvojen tulee olla valmiina ennen strategian miettimistä. (Ilmoniemi 2009, 28.) Strategia kertoo, mihin ollaan menossa, miksi ja kuinka sinne päästään. Hyvä strategia on selkeä ja yksinkertainen, mutta samalla vetoava ja innostava. Strategian tulisi olla jatkuvaa vuoropuhelua henkilöstön, johdon, asiakkaiden ja omistajien välillä. (Åhman & Runola 2006, 25.)

“Strategia ja tulevaisuus -strategiaa ei vuonna 2020 luoda, vaan sitä eletään tai soitetaan” (Åhman & Runola 2006, 149).

Strategiaa on vaikea tiivistää yhteen lyhyeen lauseeseen. Strategiassa on kyse siitä, miltä pelikenttä näyttää nyt, mitä kilpailijat ovat tehneet, mitä oma yritys on tehnyt ja mitä on odotettavissa tulevaisuudessa. Pysyvän kilpailuedun turvaamiseksi ja strategian jalkauttamiseksi yrityksen täytyy saada ahaa-elämys – eli merkittävä oivallus siitä, miten voi päästä kilpailuedun kautta voittajaksi. Tämän saavuttamiseksi tulee etsiä yrityksen suuntaviivat, oikeat ihmiset oikeisiin tehtäviin ja tehdä kovasti töitä ollakseen muita parempi. Vasta kun yritys on oppiva organisaatio, jonka työntekijät ovat motivoituneet kehittämään sitä jatkuvasti, strategia herää elämään. (Welch 2006, 166-167.)

Kim ja Mauborgne haastavat lukijat jättämään kilpaillun punaisen meren taakseen ja siirtymään uusille markkinoille siniselle merelle. Sinisen meren strategia auttaa pääsemään eroon verisestä kilpailusta, jossa omaa suoriutumistaan ei tarvitse enää verrata kilpailijoihin. Kirjan analyyttiset työkalut ja viitekehykset auttavat yritystä luomaan oman sinisen meren strategian, jonka avulla bisnestä ei tarvitse enää jättää sattumanvaraan (Kim & Mauborgne 2006, 14-15).

Punaiset meret ovat tunnettuja jo olemassaolevia toimialoja, missä kilpailun pelisäännöt ovat tiedossa ja toimialojen rajat on hyväksytty ja määritelty. Yritykset yrittävät voittaa kilpailijansa ja vallata itselleen suurimman kysynnän ruuhkautuvista markkinoista. Tuotteista tulee arkisia ja kasvun ja voiton mahdollisuudet pienenevät. Verinen kilpailu värjää meren punaiseksi (Kim & Mauborgne 2006, 24).

Siniselle merelle tyypillisiä elementtejä ovat uuden kysynnän aikaansaaminen, hyödyntämätön markkinatila ja kannattavan kasvun mahdollisuudet. Sinisiä meriä voidaan luoda punaisien merien joukkoon laajentamalla jo olemassaolevia toimialarajoja. Toinen mahdollisuus on luoda markkina etäälle nykyisestä liiketoiminnasta. Koska pelisääntöjä ei ole valmiiksi luotuna, kilpailijat ovat epäolennainen tekijä sinisellä merellä. Mikäli yrityksesi haluaa tarttua uusiin voitto- ja kasvumahdollisuuksiin sinun täytyy edetä kilpailemista edemmäs ja luoda sininen meri (Kim & Mauborgne 2006, 25).

Sinisen meren luominen

Tavoitteena on luoda uusi markkinatila, jossa kilpailijat menettävät merkityksen. Pitää vedota uudenlaiseen alalle epätyypilliseen asiakasryhmään. Cirque du Soleil raivasi tiensä menestykseen ajatuksella: ’ me keksimme sirkuksen uudestaan’. He vetosivat yritysasiakkaisiin ja aikuisiin, jotka olivat valmiita maksamaan ennennäkemättömästä elämyksestä triplasti enemmän kuin perinteisestä traditionaalisesta sirkuksesta punaisella merellä. (Kim & Mauborgne 2006, 34) Cirque du Soleil keksi tarjota sirkuksen sekä teatterin parhaat palat sekä supistaa joistakin perinteisemmistä numeroista kuten eläimistä. Liput ovat huomattavasti kalliimpia kuin normi sirkuksessa, mutta teatterilippujen hintoihin tottuneet ihmiset eivät pidä niitä kalliina. (Kim & Mauborgne 2006, 37).

Arvoinnovaatio: Yksi sinisen meren strategian tärkeimmistä asioista. Se syntyy alueella, jossa yrityksen tekemät toimenpiteet vaikuttavat positiivisesti sekä asiakkaille annettuun arvolupaukseen että kustannusrakenteeseen. Asiakkaan saama arvo perustuu yrityksen asiakkaalle tarjoamaan hintaan ja hyötyyn. Arvoinnovaatio on kokonaisvaltainen, kaikki yrityksen toiminnot kattava strategia

Punaisen meren strategia Sinisen meren strategia
Kilpaillaan olemassa olevassa markkinatilassa Luodaan aivan uusi markkinatila, jossa ei ole kilpailua
Hyödynnetään olemassa olevaa kysyntää Luodaan uutta kysyntää ja vallataan se itselle
Tehdään valinta arvon ja kustannusten välillä Vapaudutaan arvon ja kustannusten välisestä valintapakosta
Koordinoidaan koko toimintojärjestelmä varmistamaan vallitun strategisen vaihtoehdon eli differoinnin tai pienten kustannusten saavuttaminen Koordinoidaan koko toimintojärjestelmä varmistamaan differointi ja pienet kustannukset.

 

Strategiaprofiili

Työkalu sinisen meren strategian kehittämiseen. Tuo esille nykyisen markkinatilanteen ja auttaa hahmottamaan mihin kilpailijat investoivat tällä hetkellä, minkälaisia kilpailutekijöitä käytetään, miten kilpaillaan palveluiden, tuotteiden ja toimituksen kanssa sekä mitä hyötyä kilpailijat tuovat asiakkaalle. (Kim & Mauborgne 2006, 39).

Arvokäyrän luomisen tukemiseksi Kim ja Mauborgne ovat kehittäneet neljä tarkentavaa kysymystä.

1. Mitä toimialalla selviöinä pidettäviä asioita voisi poistaa?

2. Mistä tekijöistä voisi supistaa?

3. Mitä tekijöitä voitaisiin korostaa?

4. Mitä täysin uusia asioita voitaisiin luoda mukaan?

(Kim & Mauborgne 2006, 51-52).

 

Nelikenttä

Nelikenttä jalostaa vielä pidemmälle neljää kysymystä. Nelikentän tarkoitus on saada yritys tarttumaan toimeen ja luomaan oma arvokäyrä. Se tuo mukanaan neljä välitöntä hyötyä.

1. Se pyrkii vapauttamaan yrityksen differoinnin ja kustannusten välisestä valintapakosta.

2. Nelikentästä käy ilmi panostaako yritys liiaksi vain luomiseen ja korostamiseen, mikä kuormittaa kustannusrakennetta turhaan. Sillä näin palveluista ja tuotteista tulee yleensä vain liian monimutkaisia.

3.Esimiesten on helppo ymmärtää nelikenttä ja sitoutua noudattamaan sen mukana tuomiaan toimenpiteitä.

4. Panee yrityksen tutkimaan kaikkia mahdollisia kilpailutekijöitä ja kyseenalaistamaan monia alalla vallitsevia normeja.  (Kim & Mauborgne 2006, 57-58 ).

Tehokkaalla sinisen meren strategialla on kolme toisiaan täydentävää piirrettä: vakuuttava motto, painopiste ja erilaisuus. Näillä voidaan nopeasti testata kaupallinen toteuttamiskelpoisuus. Ilman painopistettä toteuttaminen on monimutkaista ja kustannustaso on yleensä liian korkea. Mikäli arvokäyrä kulkee liian lähellä kilpailijoita, yritys ei erotu tarpeeksi. Ilman mieleenpainuvaa asiakkaita koskevaa mottoa, käyrä on tehty kokonaan vääristä lähtökohdista. (Kim & Mauborgne 2006, 59-64 ). Sirque du Soleil’n strategiaprofiilissa nämä kolme piirrettä täyttyvät. Strategiaprofiili erottuu selvästi kilpailijoiden profiileista.

 

kuvio2

Cirque du Soleil’n strategiaprofiili. (Kim & Mauborgne 2006, 63 ).

 

Hyviä kysymyksiä mietittäviksi:

–       Missä yhteydessä sinun yrityksesi tarjoamaa tuotetta tai palvelua käytetään? Mitä tapahtuu ennen käyttöä, käytön aikana ja sen jälkeen? Pystytkö näkemään ongelmakohdat? Miten voit eliminoida ne täydentävien tuotteiden tai palveluiden avulla?

–       Mitkä trendit todennäköisesti vaikuttavat sinun alaasi, ovat peruuttamattomia ja kehittyvät selvään suuntaan? Miten ne vaikuttavat toimialaasi? Miten voit niiden pohjalta luoda ennenäkemätöntä hyöhyä asiakkaille?

 

 

                                           

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 3.9/5 (12 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Sinisen meren strategia, 3.9 out of 5 based on 12 ratings Tagit: , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!