Segmentointi ja asiakasprofiilin luominen

06.05.19 Esseen kirjoittaja: Jesse Niemi
Kirjapisteet: 2
Kirja: useita
Kirjan kirjoittaja: useita
Kategoriat: Oppiva organisaatio

Asiakasprofiilin luominen ja segmentointi

 

Projektitoimisto Kajon viimeinen vuosi Proakatemialla on käynnissä ja 24H haaste lähestyy. Erityisesti 24H haasteen ja siihen valmistautumisen eteen olemme tiimimme kanssa tehneet erilaisia toimenpiteitä kuluneen kevään aikana. Olemme tiimimme voimin suorittaneet Case tyyppisiä 10 ja 12 tunnin haasteita, joissa olemme ratkaisseet toimeksiantajiemme ongelmia. 24H-haastetta silmällä pitäen tiimimme jäsenet ovat myös tutustuneet erilaisiin itselle hieman tuntemattomampiin aiheisiin, joista voisi syksyn haasteessamme olla hyötyä. Tässä esseessä keskityn asiakasprofiilin luomiseen ja segmentointiin.

 

Segmentointi ja asiakasprofiilien luominen ovat tärkeitä toimenpiteitä yrityksille. Ilman segmentointia yrityksen myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä ei voida kohdistaa, eikä niihin käytetyt rahat tuota niin paljon arvoa kuin olisi mahdollista. Asiakkaan ostopäätöksiin vaikuttavien tekijöiden tiedostaminen ja asiakkaan tunteminen muutenkin taas johtaa segmentointia ja targetointia oikeisiin suuntiin.

 

Segmentointi tarkoittaa markkinoiden jakamista osiin siten, että tunnistetaan tietyn kuluttajaryhmän erot toisesta ryhmästä. Kun tunnistetaan erilaiset kuluttajaryhmät, voidaan pohtia, mille ryhmälle oman yrityksen palvelut parhaiten sopisivat ja keille niitä olisi helpointa myydä. Segmentoinnilla tarkoitetaan siis myös asettumista kuluttajan asemaan. Segmentoinnilla voidaan saada vastauksia kysymykseen, miten yritys voisi palvella valitun segmentin asiakkaita paremmin. Kysymyksien esittäminen omille asiakkailleen vaatii rohkeutta ja kykyä aidosti kuunnella asiakasta. Pelkkä kuuntelu ei silti riitä, vaan kuuntelulla tulisi aina pyrkiä siihen, että toimintaa myös muutetaan asiakkaiden toivomaan suuntaan. (https://www.taloustutkimus.fi/ajankohtaista/uutisia/mita-segmentointi-tarkoittaa-ja-mita-silla-tekee.html)

”Usein segmentointi kannattaa aloittaa kartoittamalla oman toimialan nousevia trendejä.” (https://www.ammattijohtaja.fi/segmentointi/) Segmentoinnista huolehtii usein yrityksen markkinointijohtaja ja segmentoinnin tuloksena olisi hyvä olla noin sivun kokoinen markkinakartta, josta toimitusjohtaja ja muut yrityksen johtohenkilöt näkevät yhdellä silmäyksellä kokonaiskuvan markkinasta, jolla yritys toimii ja jossa se toivoo saavansa enemmän jalansijaa. Kun markkinakartta on tehty, on targetoinnin vuoro. Targetoinnissa mietitään, mihin osaan markkinakarttaa omat resurssit, eli käytettävissä olevat rahat kulutetaan. Markkinakartan avulla targetointi on huomattavasti helpompaa, kuin vain päässä mietittynä. (https://www.ammattijohtaja.fi/segmentointi/)

 

Asiakasprofiilia luodessa monet yritykset ja yritysten edustajat syyllistyvät siihen virheeseen, että he uskovat tuntevansa asiakkaansa jo valmiiksi läpikotaisin. Asiakastieto perustuu monelta osin olettamuksiin ja todellinen tietämys asiakkaan ostopäätöksiin vaikuttavista tekijöistä on heikolla pohjalla. Hannu Mattisen kirjassa Asiakkuusosaaminen-kuuntele asiakastasi, puhutaan kokemusluulosta. Kokemusluulo on olettamuksia siitä, miten oman yrityksen asiakkaat toimivat ja mikä heihin vaikuttaa. Kokemuksesta on hyötyä, mikäli se auttaa ja vie yritystä eteenpäin. Usein kokemukset ovat kuitenkin myös sokeuttava tekijä ja estävät kehittämään yritystä. Mikäli kokemus ei ole opettanut johtavaa henkilöä jatkuvasti kyseenalaistamaan omia näkemyksiään, sortuu johtajakin usein toistamaan vanhaa kaavaa. Juurtuneista tavoista voi olla vaikea päästä irti, vaikka asiakkailta tai työntekijöiltä tulisi vahvojakin signaaleja toimintatapojen muuttamisen puolesta. (Mattinen 2006, 29-31)

 

Myös Kajossa olemme erilaisten konseptien lanseerauksen alla tehneet pohdintoja palvelun tai tuotteen käyttäjistä ja luoneet palveluiden käyttäjistä asiakasprofiileja. Melko usein profiilin luominen on kuitenkin jäänyt yhteisten olettamuksiemme tasolle. Yhdessä olettamuksiamme pohtimalla emme saa oikeata tietoa asiakkaistamme ja siksi todellisuutta kuvaavan profiilin luominen on vain tuurista kiinni. Asiakasprofiilin luominen tulee aloittaa tutustumalla omaan asiakaskuntaan. Yleensä asiakkaisiin tutustutaan ja heistä kerätään tietoa erilaisten kyselytutkimusten avulla. Tätä on myös Kajossa alettu viimeisimmissä Case-toimeksiannoissa tehdä aktiivisesti. Olemme tuottaneet erilaisia kyselytutkimuksia, jotta asiakasprofiilin luominen ei olisi vain arvailua. Ongelmia on kuitenkin myös tutkimusten teossa. Monet suomalaiset yritykset tekevät asiakastutkimuksia, mutta ongelmia kohdataan, kun tietotaito ei riitä kvalitatiivisen, eli laadullisen tutkimuksen tekoon ja kvantitatiivisella, eli määrällisellä tutkimuksella saadaan ”huonoja” vastauksia. Laajalla otannalla pystytään selvittämään ison joukon mielipiteitä tai ajatuksia palvelusta, mutta tutkimuksen tuottaman tiedon uutuusarvo jää olemattomaksi. Monesti määrällinen tutkimus osoittaa todeksi olettamukset, joita jo ennen tutkimusta on pyöritelty, mutta käänteen tekevät ja uudet tiedot jäävät puuttumaan. Tutkimuksen pohjimmaisena ideana olisi selvittää asiakkaista asioita, joita yrityksessä ei vielä tiedetä. Mikäli tutkimus tuottaa juuri sellaista tietoa, mitä ennalta osattiin odottaa, on tutkimus epäonnistunut.

 

Laadullisella tutkimuksella, eli esimerkiksi syvähaastatteluilla saadaan tarkempaa ja merkityksellisempää tietoa asiakkaasta. Laadulliset tutkimukset eivät tuota tilastollisesti luotettavia tuloksia, mutta niillä on tapana antaa enemmän sellaisia vastauksia, joita yritys ei ole tajunnut ottaa huomioon aiemmin. (Mattinen 2006, 48-49) Ongelmana laadullisen tutkimuksen osalta on usein kuitenkin se, että tutkimuksen tekijöillä ei ole laadullisen tutkimuksen tekemisestä riittävästi kokemusta. Esimerkiksi tutkimuskysymysten luomisessa olen huomannut Kajon kanssa paljon haasteita. Haasteet johtuvat Mattisen kirjan mukaan nimenomaan kokemuksen puutteesta. Kokematon tutkimuskysymysten tekijä tekee helposti virheen, että kysymykset itsessään johdattelevat tutkimukseen vastaavaa vastaamaan juuri sillä tavalla, kuin tutkimuksen laatija on ajatellut. Tällöin myös laadullisessa tutkimuksessa ongelmaksi muodostuu se, että tutkimuksella ainoastaan vahvistetaan omia näkemyksiä sen sijaan, että tutkimus avaisi täysin uusia näkökulmia aiheen tiimoilta (Mattinen 2006, 48-49). Kajon kyselyissä on melko paljon tullut vahvistuksia omiin olettamiimme ja on vaikea uskoa, että se johtuu vain siitä, että me Kajossa tiedämme tarkkaan mitä asiakkaamme tai toimeksiantajiemme asiakkaat tuotteilta ja palveluilta haluavat. Ongelma on pikemminkin tutkimuskysymyksissä, joiden tekoon meillä ei ole ollut riittävästi kokemusta ja jotka ovat automaattisesti ajaneet vastaajaa vastaamaan ajattelemallamme tavalla.

 

Asiakasprofiilin luomisessa olisi tärkeää ensin tehdä olettamukset asiakkaasta ja siitä, miten tämä toimii ja sen jälkeen todentaa olettamuksia oikeiksi ja vääriksi. Laadukkaiden tutkimuskysymysten laatiminen asiakasryhmän toiminnan selventämiseksi vaatii paljon aikaa varsinkin laadullisen tutkimuksen osalta. Tästä syystä esimerkiksi Case -toimeksiannoissa olisi ehkä parempi käyttää määrällistä tutkimusta, jotta tutkimuskysymysten tekoon ei mene niin paljoa aikaa. Tutkimuksen teon jälkeen vastauksia pitää analysoida ja tutkimuksesta pitäisi nousta esiin myös pointteja, joita ei olla aiemmin mietitty. Tämän jälkeen asiakasprofiilia muokataan siten, että myös tutkimuksessa nousseet asiat näkyvät luodussa profiilissa. Tarvittaessa voidaan toistaa tutkimus uusilla kysymyksillä, jotka on tajuttu kirjoittaa edellisten vastausten myötä. Asiakasprofiilin luomisessa toistuu siis sama purkamisen ja kokoamisen teema, kuin innovaatioprosesseissa muutenkin. Tietoa täytyy hankkia, sitten tutkia ja olla valmis muuttamaan omia käsityksiään. Omien käsityksien muuttumisen jälkeen tulee tutkia lisää ja niin edelleen. Jotta voimme saada kattavan käsityksen asiakkaasta, on meidän profiilien luomisessa pohjattava tietoa tuoreeseen ja relevanttiin dataan, yhdistettynä omiin kokemuksiimme, sekä laadukkaisiin tutkimuksiin. Ilman kunnon pohjustusta ja työtä, voimme tehdä vain suuntaa antavaa segmentointia sekä asiakkaan profilointia.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!