Muistele viimeisintä merkittävää ostostasi. Oliko sinulla vaihtoehtoja joiden väliltä jouduit valitsemaan? Olet todennäköisesti punninnut vaihtoehtoja hinnan, laadun, toimintojen, saatavuuden ja lukemattomien muiden kriteerien perusteella. Nyt minua ei kuitenkaan kiinnosta syyt miksi päädyit valintaasi, vaan minua kiinnostaa mitä mieltä olet edeleen valinnastasi.

Tietoisina kuluttajina perustelemme itsellemme ostoksemme. Miksi juuri tämä ostos on hyvä tehdä nyt. Haluamme tehdä ostopäätökset järjellä tunteen sijaan. Varsinkin arvokkaissa hankinnoissa haluamme olla tietoisesti järjellä ostavia ihmisiä. Törmäsin käsitteeseen nimeltä oston jälkeinen rationalisointi. Tuon sanahirviön taustalta paljastuu mielenkiintoinen psykologinen vaikutus, mikä saa kuluttajan käyttäytymään tietyllä tavalla ostotapahtuman jälkeen.

Mikä ihmeen vaikutus?

Perusideana käsitteessä on se, että perustelemme itsellemme tekemämme ostopäätöksen. Luomme itsellemme positiivisen ajatuksen siitä että olemme tehneet oikean valinnan. Kalliin tietokoneen ostettuamme näemme uudessa tietokoneessa mahtavat toiminnallisuudet ja toisissa vaihtoehdoissa korostuu niiden vajavaisuudet ja viat. Selkeästi selitettynä oston jälkeinen rationalisoiminen tapahtuu seuraavasti:

• Ihminen valitsee tuotteen A tuotteen B sijaan.
• Valinnan tehtyään ihminen ei suostu tiedostamaan tuotteen A vajavaisuuksia, vaan puolestaan pyrkii korostamaan tuotteen B vajavaisuuksia entisestään.
• Tuotteen A vahvuudet nostetaan puolestaan selkeästi esiin peittäen samalla tuotteen B vahvuuksia

Oheisella tapahtumaketjulla on paljon vaikutuksia myöhempää ajatellen. Kuluttajalle jää oston jälkeen mielikuva ostamastaan tuotteesta. Tuote A on parempi kuin tuote B. Tämä mielikuva vaikuttaa tulevaisuudessa uudelleen kuluttajan ostokäyttäytymiseen, koska taustalla vaikuttaa itse luotu kuva tuotteiden ominaisuuksista ja hyödyista.

Mitä hyötyä tästä voisi olla liiketoiminnassa?

Oston jälkeinen rationalisointi saattaa selittää osaltaan syitä sille, miksi toisen mielestä jokin tietokone tai auto on parempi kuin toinen ja aiheesta saadaan aikaan jopa kiivaita väittelyitä. Kuluttajan asenne on mukautunut valintansa mukaan ja tämä pyrkii tukemaan sitä kaikilla mahdollisilla tavoilla. Tuotteen myyntiä ja asiakkuuden jatkuvuutta ajatellen on siis etu että asiakas rationalisoi ostoksensa juuri oston jälkeen. On siis merkillepantavaa että myyjän ja myynnin näkökulmasta ostopäätös on jopa merkittävämpi vaikuttaja kuin itse tuote ja sen ominaisuudet.

Miksi minä tästä kirjoitan?

Syy miksi kiinnostuin käsitteestä lienee suuntautumiseni verkkokauppaliiketoimintaan. Oston jälkeistä rationalisointia voidaan hyödyntää verkkokaupassa siinä missä muuallakin. Verkkokauppaan voidaan luoda asiakkaalle mahdollisuus vertailla tuotteita ja hakea näin vahvistusta ostopäätökselleen. Kun asiakas tarkastelee tuotettaan, on hyvä näyttää samalla muita vastaavia tuotteita. Vertailu on helppoa kun vastaavat tuotteet ovat helposti nähtävissä. Tehokkainta oston jälkeisen rationalisoinnin vaikuttamista tapahtuu silloin, kun vertailtavat tuotteet ovat nähtävissä myös maksutapahtuman jälkeen. Tällöin ostajalla ei ole muuta vaihtoehtoakaan kuin kaivaa omasta tuotteesta parhaat puolet esiin ja iskostaa ne mieleen. Nyt varmasti ymmärrät miksi monesa verkkokaupassa on tilausvahvistuksen yhteydessä mahdollisuus selata muitakin vastaavia tuotteita!

Lopuksi

Palataanpas viimeisimpään merkittävään ostokseesi. Oletko vieläkin tyytyväinen valintaasi ja tuntuuko toinen vaihtoehto edelleen huonommalta? Tuliko sinusta jopa valitsemasi tuotteen kannattaja ja puolestapuhuja? Todellisuudessa asiat eivät ole aivan niin mustavalkoisia, kuin annan ymmärtää, mutta ainakin itselleni käsitteen sisäistäminen nostatti mieleen tapauksia omasta ostokäyttäytymisestäni. Ehkä jatkossa voimme kukin olla viisaammin oston jälkeen rationalisoivia ihmisiä.

Lähteet:

Buyer’s Remorse: How It Impacts eCommerce Customers

Post-purchase rationalization