Mitä jokaisen yrityksen pitäisi tietää asiakasprofiloinnista

10.06.19 Esseen kirjoittaja: Johanna Sauvula
Kirjapisteet: 3
Kirja: X: the experience when business meets design
Kirjan kirjoittaja: Solis Brian
Kategoriat: Myynti, asiakkuudet ja verkostot, Uncategorized

Mitä jokaisen yrityksen pitäisi tietää asiakasprofiloinnista

 

Johdanto

 

Tämä essee on Maria Eskolan ja Johanna Sauvulan soluessee asiakasprofiloinnista. Olemme olleet osana Pirkanmaa 2021-hankkeen toteuttamaa terveyskeskuksien asiakasymmärryksen projektia, jossa toimimme haastattelijoina, sekä profiloijina. Tehtyjen haastattelujen pohjalta kokosimme hankkeelle 7 erilaista asiakasprofiilia, jotka palvelevat asiakasta sote-palveluiden kehitystyössä. Projekti oli meille hyvin antoisa ja herätti kiinnostuksemme palvelumuotoilua ja erityisesti asiakasymmärrystä kohtaan uusille leveleille. Tämän esseen tavoitteenamme on selventää lukijalle, mitä asiakasprofilointi on, kuinka sitä tehdään ja mikä on asiakasprofiloinnin arvo liiketoiminnassa.

 

Kuka on sinun asiakkaasi? Bisneksen tärkein kysymys, johon vastaamisen pitäisi olla helppoa. Entäs jos kysymykseen on helppo vastata, mutta vastailu on mutuilua “musta tuntuu, että meidän asiakkaista suurin osa on sellaisia hyvätuloisia hedonisteja”. Entä mitä sinun asiakkaasi arvostaa? Onko se nopea kahvi “nyt heti, kiitos” – vai hitaasti ja taiteellisesti tehty instagrammable latte? Mikä tuo hänelle sellaista lisäarvoa, että hän mielellään myös maksaa enemmän? Entä kun itse ajattelee, että “hei, nyt tehdään tällainen muutos, että laitetaan makusiirapit asiakkaan itse lisättäväksi oman mielen mukaan, tästähän asiakkaat varmasti pitävät – koska onhan tämä musta ihan mielettömän hyvä juttu”, niin onko ne sun parhaat kehitysideat kuitenkaan asiakkaiden mielestä hyviä tai tarpeellisia? Tällaisissa kysymyksissä kehittäjää auttaa palvelumuotoilun työkaluihin kuuluva asiakasprofilointi.

 

Kirjoittajien suhde asiakasprofilointiin

 

Me kirjoittajat olemme aloittelevia palvelumuotoiluyrittäjiä ja innostuneet erityisesti asiakasprofiloinnista. Meillä molemmilla on vuosien kokemus asiakaspalvelutyöstä muun muassa koiravaljakko-oppaan, etuuskäsittelijän, kahvilayrittäjän, viestintävastaavan ja klinikkaeläintenhoitajan pesteistä.

Kilpailu alalla kuin alalla kiristyy entisestään ja jokainen ala on yhteydessä asiakkaaseen jossain vaiheessa. Asiakaspalvelu voi olla merkittävä kilpailuetu tai tulosta heikentävä asiakkaiden karkottaja. CMO.comin artikkelissa menestystä luonnehditaankin seuraavasti: “Menestyäkseen on yhä enemmän kuunneltava asiakasta, ymmärrettävä tämän motiiveja ja markkinoiden muutoksia sekä reagoitava niihin nopeasti, oikein ja tuottoisasti.” Asiakasprofilointi on loistava tapa saada mahdollisimman syvällistä asiakasymmärrystä ja siihen on syytä tarttua jokaisen yrittäjän. Tämän esseen kautta haluamme saada muutkin näkemään sen kaiken hyödyn, minkä itse näemme asiakasprofiloinnissa.

 

Asiakasprofiilit lisäävät asiakasymmärrystä

 

Bisnoden (n.d.) mukaan profiloinnilla pyritään saamaan selville, mikä todella on arvokasta asiakkaalle ja mitkä ovat asiakkaan tarpeet. Profilointi on keskeinen työkalu palvelumuotoilussa kokonaisvaltaisen asiakasymmärryksen hankkimiseksi. Asiakasymmärryksen ja juurikin profiloinnin kautta yritys ymmärtää, miten voi täyttää asiakkaan tarpeita yhä paremmin omilla palveluilla tai tuotteillaan ja missä kohtaa yrityksen palvelua tai tuotetta on kehittämisen varaa.

 

Asiakasprofiloinnin ja segmentoinnin voisi helposti mieltää samaa tarkoittaviksi asioiksi. Näin ei kuitenkaan ole. Segmentointi on enemmän asiakkaan pintapuolisten ja ulkoisten tekijöiden mukaan tehtävää lokerointia, kun asiakasprofiloinnilla pyritään asiakkaan syvällisempään koko persoonan ymmärrykseen. Segmentoinnissa yleisiä tekijöitä ovat esimerkiksi sukupuoli, ikä ja asuinpaikkakunta. Profiloinnissa ulkoisten tekijöiden sijaan korostuvat asiakkaan henkilökohtaiset arvot, tunteet ja käyttäytymistavat. Käytännössä asiakasymmärrys syntyy erilaisten tutkimusten, haastattelujen tai muiden tiedonkeruuseen liittyvien työkalujen avulla.

 

Kuinka asiakasprofiilit käytännössä tehdään?

 

Asiakasymmärrys syntyy erilaisten tiedonkeruumenetelmien ja kerätyn tiedon analysoinnin avulla. On olemassa monia eri tapoja, joilla asiakastietoa voidaan kerätä. Tapauskohtaisesti tulee päättää, mitkä tavat ovat kussakin tapauksessa parhaimpia. Espoon sivistystoimen työkalupakissa palvelumuotoiluun ( n.d.) kuvataan asiakastiedon hankinnan työkaluiksi haastattelut, havainnointi, itsedokumentointi ja kyselyt. Oman kokemuksemme perusteella juuri asiakasprofiilien luomiseen haastattelut toimivat parhaana materiaalina.

 

Haastattelut

 

Haastatteluja voidaan toteuttaa henkilöhaastatteluin, ryhmähaastatteluin tai asiantuntijahaastatteluna. Henkilöhaastattelulla saadaan käsitys asiakkaan yksilökohtaisista näkemyksistä, arvoista ja tunteista. Ryhmähaastattelussa saadaan käsitys käyttäjäkunnan yhteisistä tarpeista. Ryhmähaastattelussa voi nousta esiin myös palvelun kokemisen ja vertailun mahdollisuus. Ryhmässä tehtävä haastattelulla ei kuitenkaan usein päästä niin syvälle yksilön arvopohjaan, kuin henkilöhaastatteluilla. Henkilöhaastattelussa voit kysyä monta kertaa syventäviä kysymyksiä ja näin päästä aina syvemälle arvomaailmaan. “Tarkennatko, mitkä asiat tekivät saamastasi palvelusta hyvän?”, “Kumpi kertomistasi asioista on sinulle tärkeämpi?” ja “Miksi tämä harmitti sinua?”; nämä ovat esimerkiksi kysymyksiä, joihin saadut vastaukset auttavat onnistumaan asiakasprofiloinnissa.

 

Myös asiantuntijahaastattelu voi antaa nopeasti syvällistä tai esimerkiksi hyvin teknistä tietoa tietystä asiasta. Esimerkiksi Pirkanmaa 2021-hankkeen julkisen terveydenhoidon palveluiden kehityksessä haastateltiin niin asiakkaita, kuin terveyskeskuksen henkilökuntaakin. Palvelukehitys olisi haastavaa, mikäli tässä yhteydessä ei ymmärrettäisi myös pöydän toisella puolella istuvan henkilökunna näkemystä asiaan.

 

Havainnointi

 

Havainnointi perustuu ihmisten käyttäytymisen seuraamiseen. Havainnoimalla päästään käsiksi palvelun käyttöön liittyviin asioihin ja käyttäjän näkökulman ymmärtämiseen. Tämä voi antaa syvällisempää tietoa siitä, mitä palvelupolun eri vaiheissa tarkalleen tapahtuu ja missä kohtaa palvelupolkua tulee esimerkiksi ongelmakohtia. Havainnointi soveltuu parhaiten jo olemassa olevan palvelukokemuksen parantamiseen. Emme lähtisi tekemään asiakasprofilointia pelkän havainnoinnin pohjalta, mutta esim. haastatteluita ja havainnointia molempia käyttämällä asiakasprofiileista saisi kattavat.

 

Legolla havainnointi on ollut erityisen hyvä keino saada asiakasymmärrystä. Leikimme itsekin pienenä Legoilla ja se mikä teki Legoista mielestämme pieninä lapsina hauskaa, oli varmasti paremmin selvitettävissä havainnoimalla kuin kysymällä. Legolla yrityksen tutkijatiimi oli luonut valokuvasarjoja lapsista leikkimässä Legoilla omissa kodeissaan. Nämä kuvasarjat olivat data, jonka avulla havainnointiin Legoilla leikkimistä ja saatiin asiakasymmärrystä siitä, miten Legoilla halutaan leikkiä ja millaisia erilaisia Legoja halutaan. (Solis 2015, 129-130)

Itsedokumentointi ja luotaimet

 

Itsedokumentointia voi olla esimerkiksi asiakkaan kirjoittamat päiväkirjat, videot, äänitteet tai kuvat. Itsedokumentointi helpottaa osallistujaa kertomaan avoimemmin ja yksityiskohtaisemmin kokemuksistaan (Solis 2015, 211). Ideapakka (2017) kertoo luotaimien olevan laadullisen tutkimuksen menetelmä, jossa käyttäjä itse dokumentoi ympäristöään, toimintaansa ja palvelukokemuksiaan.

Kyselyt

Kyselyiden avulla voidaan saada tehokkaasti laaja-alainen katsaus tutkittavaan asiaan. Kyselyllä täytyy olla riittävän laaja otanta, jotta kyselyn vastauksista voidaan tehdä yleisiä johtopäätöksiä erilaisista asiakasprofiileista.

 

Millainen on asiakasprofiili?

 

Jo tiedonkeruuvaiheessa, erilaiset käyttäytymismallit ja profiilit alkavat helposti nousta esiin. Saattaa huomata, että selvästi osa arvostaa kahvilaa juuri tunnelman takia ja toiset nopean lounaan takia. Nouseeko näistä omat profiilit, kuten Riitta rivakat ja Nelli nauttijat? Kun päästään itse profilointivaiheeseen, tutkitaan saatuja tietoja ja etsitään näistä yhtäläisyyksiä ja samoja käyttäytymismalleja. Tarkoitus on löytää samalla tavalla käyttäytyviä henkilöitä ja näistä tehdä omat asiakasprofiilit. Tässä vaiheessa eri henkilöiden vastauksia luokitellaan eri kategorioihin. Tutkitaan, minkälaisia käyttäytymismalleja tietojen perusteella nousee esiin. Näistä koostetaan asiakasprofiilit.

 

Profiilileihin ei ole mitään tiettyjä rajoja. Profiilin sisältö riippuu tietysti käyttötarkoituksesta, kuten siitä palvelusta, jonka käyttäjiä ollaan profiloimassa. Profiloidessa terveyskeskuspalveluiden käyttäjiä ja kahvilan asiakkkaita, eri tiedot ovat oleellisia. Tässä on joitakin asioita, mitä profiilista voi käydä ilmi:

 

Persoona – kuka olen ja millaiseksi haluan tulla

Lausahdus – mitä sanon

Ammatti – missä käyn töissä

Mielipide – Mitä ajattelen tai uskon

Yksityiskohdat – miten ja missä olla kanssani

Maine – mitä muut sanovat minusta

Harrastukset – mistä olen intohimoinen

Ostaminen – mitä ostan ja/tai aion ostaa

Tieto – mitä tiedän

Avatar – mikä edustaa minua

Yleisö – ketä tiedän

Kiinnostukset – kenen kanssa olen yhteyksissä ja mikä kiinnostuksen kohde yhdistää meitä

Arvot – minkä takana seison ja mikä on minulle tärkeää

Sijainti – minne menen

Trendit – mistä piirini ja minä olemme kiinnostuneita tulevaisuudessa

Kokemukset – mitä olen kokenut ja jakanut piirieni kanssa

(Solis 2015, 137.)

 

Profiloinnissa tärkeää on, saada profiileista elävät. Kun profiilissa on nostettu esiin oikeat asiat, sitä tutkiva kehittäjä pääsee nopeasti profiilin pään sisälle ja ajattelee, että “Aaaa, tää on tällainen tyyppi!”. Profiileihin tehdään myös kuvitukset, jossa tyypillisestä profiiliin kuuluvasta henkilöstä on luotu piirros.

 

Miten ja missä asiakasprofiileja hyödynnetään?

 

Noniin, nyt on nähty vaivaa tiedon keräämiseksi, tietoa on analysoitu ja sen perusteella luokiteltu erilaiset asiakasprofiilit – miten näistä hahmoista(=profiileista) nyt saa jotain hyötyä? Profiilit auttavat sinua ymmärtämään asiakastasi ja tekemään päätöksiä niin, että arvioit asiaa asiakkaan silmin, eli tämän profiilin kautta. Kun saat idean, että laitanpa nämä makusiirapit nyt tosiaan tuohon asiakkaalle itsepalveluna käytettäväksi, voit miettiä, mitä Nelli nauttijat tästä tykkäisivät? Saatat itse arvostaa tehokkuutta ja pitää ideaasi sen pohjalta hyvänä, mutta Nelli nauttijat ei. He taas hedonisteina kokevat ideasi sotkuisena ja vaivalloisena, jolloin haettu hemmottelukokemus kärsii.

 

Valmiiksi erilaisille asiakkaille suunnitellut palvelupaketit tuovat helposti lisämyyntiä ja helpottavat asiakkaan ostopäätöksen tekoa. Mikä olisikaan parempi tapa suunnitella erilaisia paketteja, kuin miettiä erilaisia asiakasprofiileja ja heidän tarpeitaan? Mieti vaikka puhelinliittymien erilaisia pakettivaihtoehtoja; pystytkö kuvittelemaan erilaiset asiakasprofiilit, joita varten kukin on luotu?

 

Asiakasprofiloinnin liiketoiminnallinen hyöty

 

Asiakasymmärryksen tarkoitus on tuottaa menestyviä tuotteita ja palveluita, sekä kehittää liiketoimintaa entistä asiakaskeskeisemmäksi. Asiakkaan laajempi ymmärtäminen antaa suuntaviittoja esimerkiksi markkinointiviestintään ja palvelukehitykseen. (Bisnode, n.d.) Asiakkaalle toimivammat tuotteet ja palvelut takaavat tyytyväisempiä ja pitkäaikaisempia asiakkaita, sekä enemmän myyntiä. Eikö tämä kuulosta melko houkuttelevalta? Vaikka asiakasymmärryksen kartuttaminen vaatii pohjatyönä perehtynyttä tutkimusta, asiakasymmärryksen perimmäinen tavoite on kuitenkin auttaa yritystä menestymään.

 

Sen lisäksi, että asiakasymmärryksen avulla pystytään tekemään parempaa markkinointiviestintää, asiakasymmärryksen hankinta itsessään on jo markkinointiviestintää. Samalla kun teemme haastatteluja asiaksymmärryksen kartoittamiseksi, kerromme myös asiakkaillemme, että meitä kiinnostaa juuri sinun ajatukset ja haluamme parantaa palveluita juuri sinua varten. Kun asiakasymmärrystä hankitaan osallistamalla asiakasta mukaan palveluiden kehittämiseen, tavoitellaan myös sitä, että asiakas tuntisi osallistumisen johdosta omistajuutta ja sitoutuisi enemmän yritykseen.

 

Profiloinnin hyöty tulevaisuuden trendit huomioiden

 

Seuraamme Facebookissa Naisyrittäjät -ryhmää. Olemme huomanneet, että sinne tulee lähes päivittäin postaus, jossa joku kertoo, että esim. tarvitsee siskolle häälahjan ja haluaisi ryhmässä olevien naisyrittäjien suosittelevan omaa tuotetta/palveluaan, minkä postauksen tehnyt sitten voi ostaa kertomaansa tarpeeseen. Tämä tuntuu varsin kätevältä ja suositulta tavalta toimia, jonka olemme huomanneet yleistyvän koko ajan. Oikeastaan ennustamme tämän ostotavan yleistyvän siinä määrin, että tämä tulee olemaan tulevaisuuden megatrendi. Nyt vielä usein menemme kauppaan ja kerromme, että tämmöstä oltais nyt ostamassa ja myyjä suosittelee yrityksen valikoimasta parhaiten sopivia vaihtoehtoja. Väitämme, että tulevaisuudessa homma on muuttunut niin, että on yleisempää ilmoittaa ostotarpeensa netissä jollakin alustalla, jossa eri yritykset ovat kärkkymässä ja tarjoavat palveluitaan ja tuotteitaan, joista asiakas sitten valitsee mieluisimman.

Emmekä ole yksin ennusteemme kanssa, ilmiölle on nimet “Intent casting” ja “personal request for proposal (PRP)”. Yritykset käyttävät jo paljon tätä tapaa yritysten välisessä kaupankäynnissä ja kuluttajat ovat myös ryhtyneet samaan (Solis 2015, 139). Niin ja miten tämä ennustuspallon tutkiskelu liittyikään asiakasprofilopintiin? Tietysti sillä, että jos asiakkaat alkavat vain ilmoitella kaikille yrityksille yhteisesti ostoaikeistaan (katsomatta mitä yritykset ovat markkinoinnilla heille jo tarjonneet), sopivimmat tarjoukset tehneet yritykset voittavat kilpailun. Kuinka yritys voi osata tehdä yksilöllisiin ostoaikeisiin sopivia tarjouksia? Ja tietysti vielä tehokkaasti yrityksen myyntiresurssit huomioiden! No tietysti käyttämällä apuna asiakasprofiileja.

 

Haluamme tehdä myös sinun yrityksellesi asiakasprofiilit

 

Joko innostuit asiakasprofiloinnista? Kiinnostaisiko sinua päästä paremmin asiakkaidesi pään sisään? Asiakasprofilointi on meille se juttu, mitä teemme aina innolla, ja opiskelemme koko ajan aiheesta lisää. Tavoitteenamme on tulla mestareiksi niin asiakasprofiloinnissa, kuin muissakin palvelumuotoilun työkalujen käyttämisessä. Mikäli haluat yrityksesi toiminnan avuksi asiakasprofiilit, ole ihmeessä yhteydessä meihin toteutuksen tiimoilta! Tässä kaupassa yrityksesi saa arvokasta tietoa asiakkaiden tarpeista ja meidän nuori yritys saa mahtavan haasteen ratkottavaksi omaa ammattitaitoamme kehittäen.

 

“If there lies any one secret of success, it lies in the ability to get the other person’s point of view and see things from that person’s angle as well as from your own.” – Henry Ford

 

LÄHTEET

 

Bisnode. N.d. Mitä on asiakasymmärrys ja miten sitä kehitetään?. Luettu 28.1.2019.

https://finland.bisnode.fi/syvenna-osaamistasi/ajatuksiamme/mita-on-asiakasymmarrys-ja-miten-sita-kehitetaan/

 

Crawford-Browne, S. Successful Cultures Respond To Changing Customer Needs. Julkaistu: 8.6.2017. Luettu. 28.1.2019.

https://www.cmo.com/features/articles/2017/6/7/todays-culture-of-success-is-customercentric-and-marketresponsive.html#gs.xh9XFVWA

 

Erkkilä, K. N.d. Sivistystoimen työkalupakki palvelumuotoiluun. Luettu: 28.1.2019.

http://designresearch.aalto.fi/groups/encore/wp-content/uploads/2013/11/Sivistystoimen_tyokalupakki_palvelumuotoiluun2.pdf

 

Ideapakka. 2017. Perjantai-idea: Luotaimet. Luettu 31.5.2019. https://ideapakka.fi/blogi/perjantai-idea-luotaimet/

 

Solis, B. 2015. X: the experience when business meets design. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

 

Tulos. N.d. Asiakasymmärrys. Luettu: 28.1.2019

https://www.tulos.fi/palvelut/asiakaskokemus/asiakasymmarrys/

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!