Terveisiä Lontoosta markkinoinnin huipputapahtumasta B2B & B2C Marketing Exposta! Tuliaisina Proakatemian markkinoinnin ja viestinnän tiimin Lontoon reissusta toin kaikille akatemialaisille uusinta tutkimustietoa sisältömarkkinoinnista – mutta ennen kuin hypätään syvemmälle tutkimustuloksiin, aloitetaan sisältömarkkinoinnin perusteista.

Kultainen sääntö: anna jotain, ennen kuin pyydät jotain.

Sisältömarkkinoinnin perusperiaatteena on tuottaa eri kanaviin arvokasta sisältöä, johon potentiaaliset asiakkaat haluavat tarttua. Tavoitteena on saada yleisö resonoimaan tarjotun sisällön kanssa. Kuten perinteinen sananlaskukin sanoo, ”niin metsä vastaa kuin sinne huudetaan”. Jos olet asiakkaalle arvokas, asiakkaasta tulee sinulle arvokas.

Mikä on hyvää ja mikä huonoa sisältöä?

Hyvä sisältö

Puhtaasti kaupallinen ja myyntikärki edellä tuotettu sisältö ei ole lukijalle yhtä arvokasta kuin informatiivinen, asiakkaan kysymyksiin vastauksia tarjoava sisältö. Hyvä ja arvokas sisältö saa mainontaa paremmin näkyvyyttä, kasvattaa brändin arvostusta, lisää asiakasuskollisuutta ja pitkällä aikavälillä vaikuttaa positiivisesti liikevaihtoon. Belgialaisen Social Seeder -yrityksen toimitusjohtajan ja markkinointigurun Patrick De Pauwin mukaan (Patrick De Pauw: Empowering Your Great Content -seminaari, B2B & B2C Marketing Expo, Lontoo, 21.3.2018) kaupallisen mainossisällön tulisi olla kaikesta sisällöstä 10 %, ja loppujen 90 % sisällöstä tulisi olla lisäarvoa tuottavaa ja relevanttia sisältöä. De Pauw kommentoi sisältömarkkinointia seuraavasti: ”nobody is interested in your product or its price, they’re interested in the story you’re telling”. Kerro siis tarinoita, joita asiakas haluaa kuulla ja jaa sisältöä, jonka asiakas kokee arvokkaasti – älä mainosta.

Parhaiten kuluttajiin uppoaa sisältö, joka on helposti ymmärrettävää ja yksinkertaista, informatiivista, aktivoivaa ja kouluttavaa tai viihdyttävää. Useimmin kulutettuja sisältötyyppejä niiden suosituimmuuden mukaan listattuna ovat blogitekstit, videot sekä kolmantena erilaiset foorumit. Videot, webinaarit sekä case-esimerkit ovat sitouttavimpia sisältötyyppejä. Tulevaisuudessa painotus tulee olemaan entistä voimakkaammin videomateriaalissa. Teknologiajätti Ciscon mukaan videomateriaali tulee jo vuonna 2019 kattamaan 80 % kaikesta internetliikenteestä. Facebookin perustajan Mark Zuckerbergin mukaan sosiaalisessa mediassa jaettavista sisällöistä jopa 90 % tulee olemaan videomateriaalia vuonna 2019. (Lähde: BBC News, http://www.bbc.com/news/business-35767893) Myös verkkokaupat ovat heränneet videon tarjoamiin mahdollisuuksiin ja useissa johtavissa verkkokaupoissa tuotekuvien lisäksi tarjolla onkin myös tuotevideoita, joissa kuluttaja näkee tuotteen käytössä.

Parhaimmat sisältötyypit:

1. Video
2. Tiiviit blogitekstit
3. Webinaarit
4. Case-esimerkit

Sisällön tulee olla vastaanottajalle arvokasta ja relevanttia, mutta kohderyhmän kiinnostuksen herättämiseksi se tulee myös paketoida koukuttavaan muotoon. Kuluttajat viettävät tutkimusten mukaan jopa kolmasosan päivästään kuluttaen digitaalisia sisältöjä, joten uutisvirrasta erottuminen on kaiken a ja o. Tutkimusten mukaan sisällöistä parhaiten toimivat erilaiset listaukset, tutorialit ja step by step -ohjeet sekä tiiviit tietoiskut.

Tärkein ominaisuus hyvän asiakaskokemuksen luomiseen sisältömarkkinoinnissa on, että sisältö näkyy ja toimii hyvin kuluttajan käyttämällä laitteella. Toiseksi tärkeintä on, että sisältö on ajankohtaista ja relevanttia. Vajaa puolet kuluttajista pitää tärkeänä, että sisältö on yksilöllisesti kohdennettua ja personoitua. Noin 40 % kuluttajista on sitä mieltä, että sisällön esteettisyys ja design vaikuttaa positiivisen kokemuksen syntymiseen merkittävästi.

Huono sisältö

Siinä missä hyvä sisältö johtaa asiakkuuteen, huono sisältö estää asiakkuuden syntymisen. Tutkimusten mukaan ostopäätöksen syntyminen keskeytyy kuluttajista kahden kolmasosan kohdalla, jos sisältö on heikosti tai liian pitkästi kirjoitettua, epärelevanttia, huonosti muotoiltua, kuluttajan käyttämälle laitteelle huonosti optimoitua, ylipersonoitua, vanhentunutta tai visuaalisesti köyhää.

Sisällön tekniseen optimointiin kannattaa kiinnittää huomiota, sillä lähes puolet kuluttajista ohittaa sisällön, joka latautuu liian pitkään tai ei toimi teknisesti hyvin.

Otsikoinnin voima

Otsikoinnin merkitystä ei voi sisältömarkkinoinnin kohdalla korostaa liikaa. Sama sisältö erilaisilla otsikoilla voi joko iskeä suoraan asiakaspintaan tai hukkua virran mukana viemäriin. Euroopan suurimmilla markkinoinnin messuilla B2B & B2C Marketing Expossa Lontoossa 21.2.2018 puhunut amerikkalainen markkinoinnin asiantuntija Ross Howard demonstroi otsikoinnin voimaa käyttämällä hauskaa esimerkkiä Harry Potter -maailmasta. Miten Tylypahkan uusi taikajuomien professori saisi tylsän liemikurssin näyttämään oppilaiden silmissä niin kiinnostavalta, että kurssi saataisiin täyteen? Ensimmäisenä nyrkkisääntönä on välttää tylsää, massaan hukkuvaa otsikointia. Otsikko ”common practices in potion making” toisi Howardin mukaan kurssille 19 velhoa vähemmän, kuin keskitasoa oleva otsikko. Jos otsikkoon sisällytettäisiin termi ”uusimmat trendit”, esimerkiksi ”the 2018 trends in potion making”, se toisi kurssille 12 velhoa lisää. Sanan ”uusi” sisällyttäminen otsikkoon toisi kurssille 16 velhoa lisää, esimerkiksi ”new discovery: potion recipe boosts concentration”. Tiiviin alkeistason tietopaketin tarjoaminen, ”potion making 101”, toisi kurssille 31 uutta velhoa. Sanan ”kuinka” sisällyttäminen otsikkoon toisi kurssille 36 velhoa lisää, esimerkiksi ”learn how to make amazing potions in just one day”. Kaikkein tehokkainta on käyttää otsikoinnissa listauksia, kuten ”19 creative ways to use polyjuice potion to prank your friends”.

5 parasta keinoa parantaa otsikon tehoa:

1. Listaukset

2. How to / kuinka

3. 101

4. New / uusi

5. Trendit

B2B-sisältömarkkinointi

B2B-sisältömarkkinoinnissa relevanteinta sisältöä ovat parhaat menetelmät ja käytännöt alalla, tutkimustulokset ja statistiikka, alaa koskevat uutiset sekä ammatilliset artikkelit. Esimiesasemassa olevat henkilöt kuluttavat muita monipuolisemmin erilaisia sisältötyyppejä, mutta arvostavat muita enemmän printtimediaa sekä asiantuntijaraportteja ja analyyseja. Esimiehet olevat suosivat eniten syvää, informatiivista ja rikasta sisältöä sekä alaa koskevia uutisia, ja tekevät muita todennäköisemmin liiketoimintaa koskevia päätöksiä kuluttamansa sisällön perusteella.

Relevantein sisältö B2B-sektorilla

1. Osuu ammatillisiin kiinnostuksenkohteisiin
2. On otsikoitu koukuttavasti
3. On luotettavan henkilön tai brändin tuottamaa
4. On ajankohtaista ja uutta
5. On näkyvää: paljon jakoja ja tykkäyksiä

B2B Content cheat sheet

Kuva: Ross Howard: Surviving the Content Explosion in B2B Marketing -seminaari, B2B & B2C Markeing Expo, Lontoo 21.2.2018

Sisällön luotettavuus ja näkyvyys

Sisältöä pidetään sitä luotettavampana, mitä läheisemmältä taholta se tulee. Ihmisiä pidetään arvokkaampina sisällön lähteinä kuin organisaatioita. Arvokkaimpana ja luotettavimpana pidetään perheenjäsenten, sukulaisten tai ystävien jakamaa sisältöä. 92 % ihmisistä luottaa sisältöön, joka tulee heidän tuntemiltaan ihmisiltä. Toiseksi luotettavimpana lähteenä pidetään sosiaalisen median vaikuttajia, ja vasta kolmanneksi tärkeimmäksi lähteeksi nousee yritys, jonka asiakkaana kuluttaja jo on.

Sisällön näkyvyyden ja luotettavuuden kasvattamiseksi on tärkeää luoda sisältöä jakava verkosto yrityksen omien kanavien ympärille. Ensimmäinen askel on sitouttaa yrityksen henkilöstö yhteiseen tavoitteeseen näkyvyyden lisäämiseksi, jotta henkilöstö saadaan tuottamaan ja jakamaan sisältöä. Sosiaalisen median aikakaudella yritykset hyödyntävät myös asiakasverkoston tarjoamaa massiivista näkyvyyttä kannustamalla asiakkaitaan tuottamaan sisältöä esimerkiksi kilpailuiden ja kampanjoiden innoittamana. Sisällöntuotanto onkin nykyään entistä interaktiivisempaa ja brändit itsessään ovat medioita.

Verkosto voi käsittää yrityksen henkilöstön ja asiakaskunnan lisäksi vaikuttajia, jotka tuottavat yritykselle sisältöä tai jakavat sitä. Vain 36 % ihmisistä luottaa sosiaalisen median maksettuun mainontaan, joten vaikuttajien ja verkoston hyödyntäminen on kriittinen ase orgaanisen näkyvyyden lisäämisessä sosiaalisen median kanavissa.

Influencer- eli vaikuttajamarkkinoinnissa yhteistyö vaikuttajan kanssa pitää rakentaa molemminpuoliselle arvostukselle ja luottamukselle. Parhaiten vaikuttajamarkkinointi toimii, jos vaikuttaja ei tee markkinointia yritykselle vain rahan vuoksi, vaan siksi, että seisoo brändin takana ja kokee olevansa yritykselle tärkeä. Tavoitteena on luoda suhde, jossa kumpikin osapuoli antaa ja saa jotakin, ja joka palkitsee molempia osapuolia. Patrick De Pauwin mukaan ostetut kasvot eivät tuota yhtä aitoa ja helposti lähestyttävää sisältöä kuin täydellä sydämellä yritykseen uskovat ihmiset. Siksi on erityisen tärkeää valita juuri yritykselle sopivat vaikuttajat. Yhteistyökumppanin arvoa ei voi mitata vain seuraajamäärien perusteella, sillä yritykselle arvokkainta on sisältö, johon kohderyhmä todella voi luottaa.

Kuluttajista 13 % jakaa sisältöä alituisesti tai säännöllisesti. Kolmasosa kuluttajista jakaa sisältöä toisinaan, 29 % harvoin ja 24 % ei koskaan. Sisältöä jaetaan eniten, jos se lisää tietoisuutta jonkin hyvän asian puolesta. Sisällön informatiivisuus ja autenttisuus lisää jakamisen todennäköisyyttä. Kolmasosa sisältöä jakavista kuluttajista jakaa sisältöä, jos siihen liittyy jokin kannustin, kuten kilpailu tai arvonta. Hauska sisältö, joka tekee brändistä helposti lähestyttävämmän, vaikuttaa neljäsosan sisältöä jakavista kuluttajista päätökseen jakaa sisältöä. Viidesosa jakaa sisältöä, jos se on personoitu kuluttajan kiinnostuksen kohteiden tai sijainnin mukaan. Viimeistelty ja hyvin suunniteltu sisältö saa 17 % sisältöä jakavista kuluttajista jakamaan sisältöä.

Eniten jaetaan sisältöä, joka on perheenjäsenen, ystävän tai vertaisen tuottamaa. Seuraavaksi eniten jaetaan kuluttajan seuraaman sosiaalisen median vaikuttajan luomaa sisältöä. Kolmanneksi eniten jaetaan sellaisen brändin sisältöä, jonka asiakas kuluttaja jo on. Uutiskanavien tai medioiden tuottamaa sisältöä jaetaan seuraavaksi eniten. Vähiten jaetaan sisältöjä, jotka ovat julkisuuden henkilöiden, julkisten instituutioiden, tutkijoiden ja yritysten, joiden asiakas kuluttaja ei ole, tuottamia.

Muistilista sisällöntuotantoon:

1. Tuota

• arvokasta
• ajankohtaista
• laadukasta
• informatiivista
• selkeää ja yksinkertaista
• viimeisteltyä sisältöä

2. Personointi on trendikästä ja toimivaa, mutta älä vedä överiksi
3. Tarkista faktat ja sisällön oikeellisuus
4. Paketoi sisältö tiiviiseen, kiinnostavaan ja houkuttelevaan muotoon
5. Otsikoi sisältö koukuttavasti
6. Aktivoi kuluttaja toimimaan
7. Kiinnitä huomiota sisällön visuaalisuuteen, muotoiluun ja kieliasuun
8. Optimoi sisältö toimimaan moitteettomasti kaikilla laitteilla
9. Panosta videosisällöntuotantoon
10. Luo mahdollisimman laaja sisältöä jakava verkosto

Lähteet:

Adobe Systems Incorporated: 2018 Adobe Consumer Content Survey

B2B & B2C Marketing Expo, Lontoo, seminaari 21.2.2018
Ross Howard: Surviving the Content Explosion in B2B Marketing
Patrick De Pauw: Empowering Your Great Content

Mark Smith: Show, don’t tell: How video is swamping the internet / BBC News 11.3.2016 (http://www.bbc.com/news/business-35767893)