Mainoskieli

20.04.17 Esseen kirjoittaja: Eveliina Kauvosaari
Kirjapisteet: 3
Kirja: (V)ihastuttava mainoskieli
Kirjan kirjoittaja: Taina Parviainen
Kategoriat: Markkinointiviestintä

Soluessee: Eveliina Kauvosaari & Tommi Tuovinen

 

Mitä mainonta oli ja mitä se on nyt?

Ennenvanhaan perinteinen mainonta tehtiin sanomalehtien, aikakauslehtien ja suoramainonnan keinoin. Kuluttajille tykitettiin mainoksia sen kummemmin miettimättä niiden kohdistamista tai yksilöimistä. Eihän se ollut edes periaatteessa mahdollista. Myöhemmin saapuneiden television ja radion myötä mikään ei muuttunut tuolla saralla. Mainostoimistot tekivät kampanjoita, jotka olivat yrityksille äärimmäisen kalliita ja vain suurimmilla brändeillä oli aidosti varaa näkyä. Digitaalisaatio on muuttanut kaiken tämän ja nyt pienimmätkin yritykset voivat kohdentaa markkinointinsa juuri sille yleisölle, jotka se näkee potentiaalisimpina asiakkainaan. Tämä myös tarkoittaa sitä, että on entistä tärkeämpää osata viestiä mainoksissa siten, että sisältö puhuttelee katsojaa.

Markkinointi on yksi suurimpia mullistuksia kokeneista aloista ja tärkeämmässä osassa yritysten arkea kuin koskaan. Siksi on tärkeää ymmärtää, mitkä seikat vaikuttavat aidosti hyvien kampanjoiden luomiseen nykypäivänä ja mitkä jo kymmeniä vuosia vanhat neuvot pätevät yhä mietittäessä esimerkiksi oman yrityksen markkinointia.

 

Hyvä mainos

Mikä sitten tekee mainoksesta hyvän? Mainoksen perimmäinen tarkoitus on myydä tuotetta, jota se mainostaa, herättämällä mainoksen katsojan huomion ja mielenkiinnon. Tuote voi olla konkreettinen asia, kuten auto tai kodinkone, mutta yhtä hyvin se voi olla informaatiota, jota halutaan saada ihmisten tietoon. Kirjassa Confessions of an Advertising Man David Ogilvy summaa hyvän mainoksen ominaisuuksia. Hyvä mainos on sellainen joka myy tuotetta, vetämättä liikaa huomiota itseensä. Sen tulisi ohjata lukijan huomio suoraan tuotteeseen. Sen sijaan, että hän sanoisi, “Olipa kekseliäs mainos, “ lukija sanoisi, “En tiennyt tästä koskaan, minun täytyy kokeilla tätä tuotetta.” (Ogilvy 1963, 118.)

Kirja on kirjoitettu aikaan, jolloin markkinointi oli vielä suhteellisen uusi asia. David Ogilvyä pidetään “mainonnan isänä” ja luovana nerona monien maailman suurimpien brändien mukaan. Kirjan jo painava ikä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteivätkö Ogilvyn neuvot ja käsitykset mainonnasta edelleenkin pätisi edes osittain. Digitaalisen ja brändilähtöisen markkinoinnin myötä koko mainonta-ala on kokenut suuren muutoksen, eikä enää ole pelkästään yhtä oikeaa koulukuntaa siihen, minkälaiset mainokset toimivat ja mitkä eivät.  Ennen tuote oli mainosten päätähtenä, mutta nykyään brändin esiin tuominen on vähintään yhtä tärkeässä roolissa. Tämä saavutetaan pitkälti mielikuvien ja tunteiden herättämisen kautta. Se, että katsojat eivät ainoastaan ole myytyjä mainokselle, vaan myös muistavat sen pitkään, takaa varmasti itse tuotteen ja samalla myös brändin menestyksen. Tulee usein nähtyä mainoksia erityisesti televisiossa ja elokuvateattereissa, joissa mainostettava asia on täysin pimennossa katsojalta suurimman osan mainoksen kestosta, kunnes aivan lopussa itse tuote tuodaan esiin usein pelkän logon avulla. Enää ei haluta vain kertoa kylmiä faktoja tuotteen ominaisuuksista, vaan tarinallistaminen on viety aivan uudelle tasolle.

 

Viisi houkutinta ja koukutinta mainosten tekoon

  1. Kehitä toimiva sanaleikki – Sanojen monimerkityksellisyyttä hyödyntävä teksti jää lukijan mieleen, herättää kysymyksiä ja antaa oivalluksesta onnistumisentunteen. Nerokas sanaleikki ei tarvitse olla pituudeltaan selittelevä, vaan lyhyt ja ytimekäs sanoma on tehokkaampaa. Monimerkityksellisyyden lisäksi käytetään paljon riimejä, toistoa ja eri konteksteihin yhdistettäviä sana-assosiaatioita.
  1. Ole salaperäinen, älä mystinen – Ennalta-arvattava mainonta mielletään usein tylsäksi tai mitään sanomattomaksi. Salaperäisyys tuo mainokseen porkkanan, joka hetken mietittyä avaa idean ja jää paremmin mieleen.
  1. Mene ennakkoluulo edellä – “Vastaanottajan älykkyyteen pitää aina luottaa”. Ennakkoluulot voidaan kääntää houkutteleviksi, esimerkiksi ironian tai sarkasmin avulla. Ne nostavat asiat esille erilaisesta kontekstista ja antavat ihmisille toisenlaista ajateltavaa. Taustalla oleva näkemys tulee kuitenkin olla todellinen ja aito, eikä se saa loukata ketään.
  1. Käytä tunnettua sanontaa ja yhdistä se hilpeästi omaasi tai muuhun tekemiseen – Kaupallisessa viestinnässä on hyvä olla mukana pähkinä tai “juju”, johon tarttua. Tunnetunkin sanonnan hyödyntäminen pitää avautua lukijalle nopeasti, eikä se voi olla liian monimutkainen. Sanonnat voivat tuoda eri kohderyhmille mieleen erilaisia asioita, jolloin on tärkeä miettiä osumatarkkuutta ja tavoiteltua yleisöä.
  1. Hyödynnä elokuvista ja musiikista kumpuavia tunnettuja sloganeita – Elokuva- ja musiikkimaailma tarjoaa äärettömiä vaihtoehtoja, joihin liittää asiayhteys mainontaa suunniteltaessa. Tutut sloganit muodostavat huumoria ja huomiota herättäviä yhdistelmiä, joiden takana on selitetympi ja laajempi asiayhteys.

(Parviainen 2015, 56-63.)

 

Kuvat mainonnan keinoina

Mainosmaailman on todettu muuttuvan enemmän ja enemmän visuaalisempaan suuntaan. Mainoksia pidetään tehokkaampina, mikäli ne ovat rakennettu vahvan kuvallisen ilmaisun pohjalle. Nykypäivän elämyksellisyystavoittelu ja tunnepohjainen reagoiminen vaativat pysäyttävää kuvallista sisältöä, joka saa katsojassa aikaan fiiliksiä. Kuvan takana on usein tarina, joka on joko tiivistetty yhteen kuvaan, tai laajempaan kuvakokonaisuuteen. Mainoksen kuva voi olla myös herättelevä ja antaa tilaa katsojan omalle mielikuvitukselle. Näön pidetään olevan ihmisen vahvimpia ja pakottavimpia aisteja, jolloin katsojan mielenkiinto kannattaa vangita hyödyntämällä tätä ominaisuutta. Kuvan vilkaiseminen riittää, eikä sen havainnollistaminen voi keskeytyä, kuin esimerkiksi radiomainoksessa. (Parviainen 2015, 67-68.)

Kuvien käytön yleistyminen on myös kehittyneen tekniikan ansiota. Digitaalisuus ja visuaalinen harppaus ovat tuoneet mainostamiseen laajempia vaihtoehtoja sekä monipuolisuutta. Mainonnan tilalla onkin alettu puhua markkinointiviestinnästä. Visuaalisen ilmeen kautta on myös helpompaa tuoda esille sisältöä, jonka kohderyhmätarkkuus ei ole niinkään kapea, vaan mainos leviää myös “ulkopuolisille kohderyhmille”. Kuvavetoinen mainostaminen on näin ollen myös kustannustehokkaampaa. Ulkomainontaa voidaan pitää nykyisin myös kuvavetoisena, koska mainoksen keskimääräinen lukuaika on alle kymmenen sekuntia. Mainoksesta on siis nopeasti selvittävä mihin katsoja keskittyy ja millä siihen vaikutetaan mahdollisimman tehokkaasti. (Parviainen 2015, 69.)

Vaikka kuvan hyödyntäminen mainonnan tuottamisessa on hyväksi havaittua, niin kuluttajat ja ihmiset, jotka näkevät mainokset, eivät välttämättä osaa tulkita mainosta kuvan kautta. Mainonnan edistyneen harppauksen vuoksi kuvaviestinnän vastaanottaminen ja kuvanlukutaito ovat vielä lapsen kengissä. Ihmisille ei opeteta aiheesta tarpeeksi, koska pääpaino on aina keskittynyt lukemiseen ja kirjoitetun tekstin analysoimiseen. Kuva on kyllä helppo huomata, mutta sen takana oleva merkityksellisyys jää vielä usein toissijaiseksi. (Parviainen 2015, 71.)

 

Toimivan kampanjan rakentaminen

Kokonaisen kampanjan luominen eroaa yksittäisen mainoksen tekemisestä huomattavasti ja sisältää erittäin monia tärkeitä aspekteja, jotka täytyy ottaa huomioon luomisprosessin jokaisessa vaiheessa. Mainostajan täytyy tuntea asiakkaansa yritys ja tuote läpikotaisin, jotta aidon ja brändille uskollisen kampanjan rakentaminen voidaan aloittaa. Tämä voi tarkoittaa viikkojen tai kuukausien tarkkaa tutkimustyötä, jonka myötä ajatus yrityksen takana rakentuu myös mainonnan tuottajalle.

Mitä sanot, on huomattavasti tärkeämpää, kuin miten sanot sen (Ogilvy 1963, 121). Kampanjalla tulisi aina olla ydinidea, jota kaikki markkinointimateriaali tukee ja tuon idean tulisi olla erittäin tarkasti määritelty. Ei ole mitään väliä miltä mainoksesi näyttävät, jos koko kampanjan tärkein sisältö puuttuu täysin, eikä järkeviä rakenteita ole lainkaan. Lupaus, jonka yritys kampanjassa antaa tuotetta ostavalle asiakkaalle, on yksi tärkeimmistä elementeistä ja mitä hullumpi lupaus, sitä tehokkaamman kampanjasta pystyy rakentamaan. Liian tylsät kampanjat eivät kiinnosta ketään ja niiden kymmenien tuhansien kampanjoiden, joilla meitä päivittäin pommitetaan, joukosta erottautuminen on elintärkeää. Se vaatii ainutlaatuista sisältöä ja hyvin tuotettua viestintää, joka on myös faktoihin pohjautuvaa. Tyhjät lupaukset eivät hyödytä ketään.

Markkinointikampanjoissa pätevät osittain samat säännöt kuin face-to-face myynnissä. Et ostaisi mitään epäasialliselta myyntimieheltä ja tutkimusten mukaan ihmiset eivät myöskään osta epäasiallisten mainosten ansiosta. Yleensä on huomattavasti helpompaa saada yleisö puolelleen positiivisten viestien kautta. Tämän näki esimerkiksi Efektin myyntipäivien aikana eTaskulle tuottaman I<3KUITTI -sosiaalisen median markkinointikampanjan kautta. Tavoitteena oli luoda kampanja, joka toisi esiin eTaskun digitaalisen kuittienkäsittelyn helppouden potentiaalisille asiakkaille. Emme halunneet lähteä perinteiseen “Vihaatko kuitteja?” -suuntaan, vaan lähdimme luomaan koko kampanjaa positiivisesti ironisen näkökulman kautta. Kuitteja rakastavan henkilön tarina iskikin hyvin somekansaan ja keräsi erittäin hyvin sovelluslatauksia kampanja-aikanaan. Positiivisuus ja huumoriarvo ovat erittäin hyvä yhdistelmä.

Toisena esimerkkinä toimivan kampanjan rakentamisesta oli Helsingin IFK:n kampanja vuonna 2009. Se pohjautui organisaatiouudistuksen myötä täysin uuden HIFK:in synnyttämiseen. Kampanjan idea lähti rakentumaan vanhojen arvojen pohjalle, joita olivat punainen väri, stadilaisuus, kaksikielisyys, periksiantamattomuus sekä arvokkuus. Erityisesti stadilaisuus ja siihen linkittyvä slangi haluttiin ottaa lähestymistavaksi kampanjan sisältöä mietittäessä. Myös punainen väri ja arvokkuutta kuvastava vaakuna olivat kampanjan kantavia elementtejä. Tekstillinen sisältö nojasi tavallaan “sisäpiirin” vitseihin, eli HIFK:in kannattajakunnan tiedostamiin sitaatteihin tai sananparsiin. Kampanjasta on muodostunut jatkumo ja eräänlainen perinne, joka jatkui kaudesta toiseen muuttuvalla sisällöllä. (Parviainen 2015, 96.)

Kampanjan tavoitteena oli herättää omat kannattajat hallille asti kannustamaan ja katsomaan pelejä. Kampanjan sisällön vahva nojaaminen omien kannattajien arvomaailmaan ja asiayhteyksiin puolti oman tyylin näköistä kampanjaa ja ensisijainen lähestymistavoite olikin seuran jo valmiit kannattajajäsenet. Yksi päämäärä oli luoda yhtenäistä tunnettuutta ja yhteenkuuluvuutta kaikkien kannattajien kesken. Kampanjasta tullut huomioarvo oli toivottua ja palaute hyvää. Erilaiseen kampanjaan luottaminen kannatti ja mainokset saivat kehuja. Kampanja herätti myös eriäviä kommentteja, koska käytettyjen lauseiden tulkintaa pystyi tehdä monella eri tavalla. Mainoskampanjalla saatu näkyvyys oli kaikenkaikkiaan toivotun tasoista ja ne loivat myös itse joukkueeseen yhteishenkeä. (Parviainen 2015, 97-99.)

 

Markkinointijuridiikka

Mainoksen laatijan ammattitaitoon kuuluu tuntea markkinointijuridiikan perusasiat. Niiden tarkasteleminen takaa sen, että kaikki siinä sanottava sisältö on asianmukaista, sallittua tai hyviin tapoihin sisältyvää. Esimerkiksi lehtiin, nettiin ja liikennevälineisiin tehtävät markkinointimateriaalit voi tarkistuttaa vaikkapa markkinointijuridiikkaan erikoistuneelta lakimieheltä ja tarvittaessa konsultoida alan ammattilaisia epäselvissä tilanteissa. Ilmenee, että ainakin 95 prosentissa mainosmateriaalia löytyy juridiikan kannalta korjattavia seikkoja. (Parviainen 2015, 25.) Seurauksista on hyvä olla tietoinen ja niiden korvausvelvollisuudet voivat olla yllättävänkin suuria. Lain mukaan viimekädessä mainostaja vastaa aina itse omasta mainonnastaan. (Parviainen 2015, 28.)

Yleisiä ongelmia ilmenee hyvien ja kielteisten asioiden ilmaiseminen tai ilmaisematta jättäminen mainosten sisällössä. Etenkin kuluttajan, eli mainoksen lukijan, kannalta negatiiviset tai monimutkaiset asiat jätetään sanomatta tai totuutta muunnellaan mukavampaan muotoon. Myös vertaileva mainonta, eli komparatiivi- ja superlatiivimuotoilulla kikkailemiseen pitää olla aina todistettu tai faktapohjainen näyttö, jotta sanoma ei vääristy tai mustamaalaa kilpailijan tuotetta. Superlatiivien käytössä sen todenmukaisuutta mittaa asioiden vertailtavuus keskenään. Esimerkiksi sana “paras” on yleisesti hyväksyttyä kauppiaallista kehumista ja siitä ei saa absoluuttista totuutta vertailemalla tuotteita minkään mittarin nojalla. Puolestaan sana “halvin” on mitattavissa tutkimuksella siitä, löytyykö jostain sama tuote vielä edullisemmalla hinnalla. (Parviainen 2015, 25-26.) Nykytilanne mainonnassa siirtyy yhä enemmän kirjoitetusta ja sanallisesta viestinnästä kuviin ja visuaalisiin kokonaisuuksiin. (Parviainen 2015, 46). Televisio- ja nettimainoksissa sisältö pitää myös olla yhteiskunnallisen lainsäädännön, arvojen ja kasvatuksen näkökulmasta hyväksyttyä. (Parviainen 2015, 26.)

Lakimuutokset tuovat myös lisähaasteita ja jatkuvaa päivitystä siihen, millainen sisältö milloinkin on hyväksyttävää. Elintarvikemainontaan liittyvä lainsäädäntö on esimerkiksi muuttunut ravitsemus- ja terveysväiteasetuksen myötä. Esimerkiksi kaikki terveysväitteet on kyettävä todistamaan tutkimusnäytöllä, eikä enää pelkkä urheilijan tai lääkärin kertoma kokemusnäyttö riitä perusteeksi. (Parviainen 2015, 27.)

 

Yritys ilman mainontaa?

Mikään yritys ei toimi täysin ilman mainontaa. Vaikka sitä ei tekisi, puhuvat kuitenkin yrityksen asiakkaat ja yhteistyökumppanit yrityksestä ja sekin on omanlaistaan markkinointia. Voivatko yritykset kuitenkaan pärjätä ilman mainostoimistojen apua tai hulppeaa markkinointibudjettia? Kaksi esimerkkiyritystä todistaa, että voivat.

Tesla

Sähköautoja valmistava Tesla on siitä erikoinen yritys, että se ei ole käyttänyt penniäkään maksettuun mediamainontaan tai mainostoimistoihin. Silti yhtiö juuri ohitti Fordin markkina-arvossa, joka on jo hulppeat 49,7 miljardia dollaria. Miten tämä sitten on mahdollista? Periaatteessa Teslan äärimmäisen pitkälle kehitetty tuote eli auto itse hoitaa markkinoinnin. Tekniikka autossa on niin edistynyttä, että ihmiset eivät voi olla puhumatta siitä muille ja jakamatta tietoa sosiaalisessa mediassa. Teslasta on tullut automaailman Apple, muuttamalla sähköautot tylsistä kauppakasseista tyylikkäiksi luksusautoiksi.

Teslan menestystä siivittää yhtiön omistaja Elon Musk, joka on viime aikoina varmasti ollut kaikkien hivenenkin teknologiasta kiinnostuneiden tarkan katselun alla. Hän on erittäin aktiivinen sosiaalisessa mediassa ja ottaa ahkerasti osaa keskusteluihin hänen yrityksiään ja tuotteitaan kohtaan. Hieno tarina, joka kertoo paljon Muskin tavasta kommunikoida faniensa kanssa, ilmaantui ihmisten tietoon vähän aikaa sitten, jossa hän tarttui viidesluokkalaisen koululaisen hänelle esittämään mainosideaan. Ala-astelainen lähestyi Muskia kirjeitse, jossa hän ehdotti, että Tesla järjestäisi kilpailun, jossa Teslan omistajat ja fanit voisivat tehdä oman mainosvideon autolle. Voittajan mainokselle voitaisiin antaa mainosaikaa. Elon Musk vastasi tytölle nopeasti Twitterissä: ”Kiitos ihanasta kirjeestäsi. Kuulostaa loistoidealta. Toteutamme sen!” (Räisänen 2017).

 

Ilmarinen

Keskinäinen Eläkevakuutusyhtiö Ilmarinen ei käytä mainontaa, vaan luottaa henkilöstönsä olevan paras mainoskampanja. He perustelevat valintaansa vahvaan brändin rakentamiseen ja toimivan palvelukulttuurin toteutumiseen. Ilmarinen ei mainosta itseään siis työeläkevakuuttajana, mutta käyttävät mainontaa vuokrattavien kiinteistöjen saralla. Ilmarisessa on tehty suuri työ brändin rakentamiseen, jossa on kehitetty myös kieleen liittyviä asioita. Mainostamisen sijaan vahvoja kilpailutekijöitä ovat asiakastarpeen ymmärtäminen ja niihin vastaaminen. Palvelukulttuuriin satsaaminen tuo parempaa tuottoa verrattaen siihen, mitä mainoskampanjaan budjetoidut eurot tulisivat tuottamaan. (Parviainen 2015, 104-105.)

Vaikka mainontaan Ilmarinen ei käytä rahaa, he pitävät tärkeänä sitä, että brändi näkyy asiakkaan arjessa, mutta omalle tyylilajilleen uskollisesti. Verkkosivut, tiedotteet ja asiakaskirjeet ovat kuitenkin tukemassa yrityksen viestintää asiakkailleen. Sosiaalinen media, Facebook-kampanjat, Twitter ja YouTube lukeutuvat myös brändiä tukevaan viestintään. Myös organisaation sisäisessä viestinnässä, kuten esiintymisessä ja visuaalisissa asioissa, pidetään yhtenäistä linjaa. Laaja ja viimeistelty brändistrategia on siis erittäin vahva erottuvuustekijä maailmassa, jossa mainontaa pidetään yhtenä markkinoiden vahvimpana kilpailukeinona. (Parviainen 2015, 106-108.)

 

Lähteet:

Ogilvy, D. 1963. Confessions of an Advertising Man. 2004 edit. Sparkford: Jf-Print.

Parviainen, T. 2015. (V)ihastuttava mainoskieli. 1.painos. Liettua: Paino Livonia Print

Räisänen, P. Markkinointi & Mainonta. 2017. Koululaisella välähti – Elon Musk tarttui simppeliin mainosideaan. Julkaistu 3.3.2017. Luettu 20.4.2017

http://www.marmai.fi/uutiset/koululaisella-valahti-elon-musk-tarttui-simppeliin-mainosideaan-6629805

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!