Kohti tuntematonta

30.04.18 Esseen kirjoittaja: Jenni Peräinen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Sinisen meren strategia
Kirjan kirjoittaja: W. Chan Kim ja Renée Mauborgne
Kategoriat: Globaali yrittäjyys, Johtaminen, Luovat tuotteet ja liiketoimintamallit, Myynti, asiakkuudet ja verkostot, Uncategorized, Vastuullinen ja kestävä yrittäjyys, Oppiva organisaatio

Yrittäjyydessä on tärkeää tehdä selväksi minkälaisella markkina-alueella toimitaan. Kilpailijoiden ja kilpailun määrää on hyvä tarkastella ennen liiketoiminnan aloittamista, jotta tullaan tietoiseksi toiminnan kannattavuudesta. ”Punaiset meret” edustavat kaikkia jo olemassa olevia toimialoja, ja ne ovat tunnettuja markkinoita. Uuden kehittymiselle välttämätöntä on löytää ”siniseksi mereksi” kutsuttuja markkina-alueita, eli alueita, jossa kilpailua ei vielä ole, ja liiketoimintaympäristö on vielä valtaosin kartoittamatonta ja tuntematonta.

Teoksessaan Sinisen meren strategia kirjailijat W. Chan Kim sekä Renée Mauborgne toteavat, ettei sinisten merien syntyä ja pysyviä huipputuloksia kannata analysoida yrityksen tai toimialan mukaan, vaan pikemminkin strategisten siirtojen perusteella. Tällainen strateginen siirto tarkoittaa johdon tekemien toimenpiteiden ja päätösten joukkoa, joka synnyttää merkittävää uusia markkinoita luovaa tarjontaa. Kirjailijoiden mielestä toimiala tai organisaation ominaisuudet eivät vaikuta yritysten pääsyyn sinisille merille tai strategisiin siirtoihin. Sellaisten yrityksien taustalta, jotka saavuttivat menestystä toistamiseen, erottui selkeä johdonmukainen tapa tehdä strategisia siirtoja, joilla luodaan ja hyödynnetään sinisiä meriä.

Alla olevassa taulukossa näkyy, mitkä ovat punaisen meren (kilpailtu veren värjäämä taistelukenttä) ja sinisen meren (aava ja kartoittamaton kilpailijoista vapaa alue) eroavaisuudet.

Punaisen meren strategia Sinisen meren strategia
Kilpaillaan olemassaolevassa markkintilassa Luodaan aivan uusi markkinatila, jossa ei ole kilpailua
Peitotaan kilpailijat Tehdään kilpailusta merkityksetöntä
Hyödynnetään olemassaolevaa kysyntää Luodaan uutta kysyntää ja vallataan se itselle
Tehdään valinta arvon ja kustannusten välillä Vapaudutaan arvon ja kustannusten välisestä valintapakosta
Koordinoidaan koko toimintojärjestelmä varmistamaan vallitun strategisen vaihtoehdon eli differoinnin tai pienten kustannusten saavuttaminen Koordinoidaan koko toimintojärjestelmä varmistamaan differointi ja pienet kustannukset

 

Teoksessa esitellään myös käsite arvoinnovaatio. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen liiketoiminnasta pyritään saamaan mahdollisimman matalakustanteista. Samalla yritys pyrkii kuitenkin nostamaan asiakkaan saaman hyödyn määrää. Liiketoiminnasta karsitaan kaikki epäedulliset, turhat ja kustannusrakennetta rasittavat elementit pois, ja vain arvoinnovatiivisuuden mahdollistavat osiot säilytetään.

Yrityksen halutessa päästä siniselle merelle, tulee sen tehdä tarkempaa analyysia ja tutkimusta tunnetun markkinatilan nykyisestä tilanteesta. Tällaista markkinatilan analysointia helpottavaa työkalua kutsutaan nimellä strategiaprofiili. Strategiaprofiilin avulla voidaan myös selvittää, mihin kilpailijat investoivat, mitä kilpailutekijöitä alalla nykyään käytetään, miten kilpaillaan tuotteiden, palveluiden ja toimituksen osalta sekä mitä kilpailijoiden tarjonta antaa asiakkaille.

Strategiaprofiilia uudistaessa on hyvä tutkia aihetta ensin sinisen meren strategian analyyttisen perustyökalun eli ratkaisevien neljän kysymyksen kautta. Liiketoiminnan kyseenalaistaminen neljällä ratkaisevalla kysymyksellä helpottaa uuden arvokäyrän laatimista sekä irtautumista differoinnin ja kustannusten välisestä valintapakosta.

  1. Mitkä toimialoilla selviöinä pidettävät tekijät tulisi poistaa?
  2. Mitä tekijöitä tulisi supistaa selvästi alan normia vähäisemmiksi?
  3. Mitä tekijöitä tulisi korostaa selvästi enemmän kuin alalla on totuttu?
  4. Mitä sellaisia tekijöitä tulisi luoda, joita alalla ei ole koskaan tarjottu?

Ensimmäisen kysymyksen tarkoituksena on saada yrityksen johto pohtimaan ja eliminoimaan kannattamattomia tekijöitä, joilla yritys on tähän asti kilpaillut tai yrittänyt ennen erottua joukosta. Asiakkaiden tarpeet ja toiveet muuttuvat kuitenkin koko ajan alati kehittyvässä yhteiskunnassa, joten yrityksien on hyvä tarkastella kaikkia liiketoiminnan tekijöitä ja toimintatapojaan kriittisen kyseenalaistavasti.

Toinen kysymys saa ajattelemaan, onko palvelu tai tuote viimeistelty liiankin hyviksi asiakkaalle. Liian timantiksi hiotut kokonaisuudet palvelevat asiakkaan tarpeita paremmin kuin tarpeeksi, ja ne raskauttavat kustannusrakennetta. Kolmas kysymys patistaa yritystä havaitsemaan ja poistamaan kompromissit, joita asiakas joutuu tekemään toimialan pakottamana. Neljäs kysymys auttaa asiakasta löytämään uusia arvonlähteitä, luomaan uutta kysyntää ja muuttamaan alan strategista hinnoittelua.

Näistä neljästä kysymyksestä poistaminen ja luominen ovat kirjailijoiden mukaan tärkeimmät yrityksen kohdalla miettiä. Nämä auttavat yritystä pohtimaan, voidaanko jostakin epäedullisesta kilpailutekijästä luopua, ja asia toteuttaa puolestaan jollain viisaammalla ja kustannustehokkaammalla ratkaisulla. Kun yritykset muuttavat kilpailutekijöitänsä, nykyiset kilpailusäännötkin muuttuvat ja vanhat säännöt menettävät merkityksensä.

Neljään esiteltyyn kysymykseen sisältyy eräs toinenkin työkalu sinisen meren luomiseen. Tätä työkalua kutsutaan nelikentäksi. Nelikenttä muodostuu edellä mainituista poistamisesta, korostamisesta, supistamisesta ja luomisesta. Näistä neljästä merkityksestä rakentuva nelikenttä tarjoaa yritykselle neljä välitöntä hyötyä:

  1. Nelikenttä kannustaa yritystä vapautumaan arvon ja kustannusten välisestä valintapakosta.
  2. Nelikentän avulla huomataan, keskittyykö yritys liian paljon korostamiseen ja luomiseen. Jos näin on, kuormittaa se turhaan kustannusrakennetta ja tekee tuotteista joko liian viimeisteltyjä tai monimutkaisia.
  3. Esimiesten on helppo ymmärtää nelikenttä, ja toimia sen rajaamien reunaehtojen mukaisesti.
  4. Nelikentän täyttäminen on haasteellinen tehtävä, jossa yrityksen on tutkittava perusteellisesti alan jokaista kilpailutekijää, ja tarkasteltava kriittisesti vallalla olevia hiljaisia oletuksia liiketoimintaympäristössään.

Sinisen meren strategian yhtenä tärkeimpänä periaatteena on myös muuttaa markkinarajoja, jotta yritys voi kasvattaa etäisyyttään kilpailijoihin. Parhaimmassa tapauksessa yritys pääsee siniselle merelle, jossa kilpailua ei ole, ja kilpailemisesta tulee merkityksetöntä. Kirjailijoiden mukaan markkinarajojen muokkaamiseen on olemassa kuusi keinoa:

  1. Usean toimialan tarkastelu.
  2. Toimialojen sisäisten strategisten ryhmien tarkastelu.
  3. Ostajaryhmien tarkastelu.
  4. Täydentävien tuotteiden ja palvelujen tarkastelu
  5. Toiminnallisuuteen ja tunteisiin perustuvan vetoavuuden tarkastelu
  6. Eri ajankohtiin ulottuva tarkastelu

Teoksena Sinisen Meren Strategia on mielestäni mielenkiintoinen uusien liiketoiminnallisten näkemystensä vuoksi. Nykyisen yritysmaailman pelikenttä on valtaosin punaisen veren värjäämä taistelutanner, ja heti kun joku yrittäjä keksii nerokkaan idean, jota lähteä toteuttamaan, pelikenttä täyttyy ahneista ja rahanhimoisista kilpailijoista halvempine ja parempine tuotteineen.

Olen samaa mieltä kirjailijoiden kanssa siitä, että on yrittäjälle erityisen tärkeää osata tehdä johdonmukaisia strategisesti oikeita siirtoja toistuvasti. Jos on onnistunut tekemään kerran oikean valinnan, jonka myötä onnistui saavuttamaan menestystä, kannattaa tällaista onnistumista mielestäni tarkastella perinpohjaisesti. Mitä onnistuneella hetkellä tehtiin oikein? Mikä tietty toimenpide sai aikaan suurta kasvua? Millä tavalla toimin eri tavalla kuin aiemmin? Miten onnistuin erottumaan muista?

Yrityksen päädyttyä siniselle merelle, on tärkeää ajelehtia mahdollisimman kauas, ja kasvattaa etäisyyttä varsinkin alkuvaiheen sinnikkäisiin jäljittelijöihin ja kilpailijoihin. Tehokas keino on tehdä yrityksestä sinisellä merellä ajelehtiva lautta, jota on vaikeaa saavuttaa. Sinisten merien löytäminen ei ole mahdotonta, kunhan vain osaa hyödyntää etsimisessä oikeita työkaluja.

 

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!