Digitalisaation myötä yhä suurempi osa kaupankäynnistä tapahtuu verkossa. Perinteiset kivijalkaliikkeet ovat joutuneet adaptoitumaan digitaalisen aikakauden haasteisiin siirtymällä verkkoon, mutta pelkästään verkkokaupan olemassaolo ei riitä myynnin tekemiseen. Klikkausten muuttaminen rahaksi vaatii jatkuvaa strategista suunnittelua sekä digitaalisten alustojen toimintojen mukauttamista ja optimointia. Kilpailu verkkokauppojen kesken on kovaa, ja verkossa erottuminen vaatii rautaista työtä. Verkkokaupan myynnin edistämisessä keskeistä on hyvän asiakaskokemuksen ja asiakastyytyväisyyden luominen, asiakkaiden sitouttaminen, käyttäjäystävällisen alustan kehittäminen, asiakkaiden segmentointi ja personointi sekä tulevaisuuden ennakointi.

Asiakaskokemus myynnin edistäjänä

Verkkokaupan myynnin edistämisessä tärkeintä on luoda hyvä asiakaskokemus, joka ruokkii asiakkaiden uskollisuutta. Ostokokemuksen saumattomuus aina markkinoinnista ennakkomyyntiin, varsinaiseen myyntiin sekä jälkihoitoon asti on avainasemassa hyvän asiakaskokemuksen luomisessa. Digitaalisten markkinointi- ja myyntikanavien, kuten verkkokaupan, verkkosivujen, mobiilisivuston ja -sovellusten, sosiaalisen median, hakukonenäkyvyyden sekä tekstiviesti- ja sähköpostimarkkinoinnin, tulisi toimia sulavasti keskenään, jotta ostoprosessi sujuisi ketterästi liikenteen keräyksestä asiakkaiden sitouttamiseen.

Verkkokauppatoiminnassa, kuten muussakin liiketoiminnassa, lähdetään liikkeelle asiakkaan tarpeisiin vastaamisesta – siitä, millainen tuote ja millaiset tuoteominaisuudet vastaavat kohderyhmän tarpeeseen tai ratkaisevat jonkin ongelman. Tutkimusten mukaan ostokokemus voi kuitenkin olla jopa yhtä tärkeässä roolissa ostopäätöksen syntymisen kannalta, kuin myytävän tuotteen ominaisuudet tai hinta. Verkkokaupan luotettavuus sekä saatavilla oleva tuki ja asiakaspalvelu ovat myös merkittäviä tekijöitä ostopäätöksen syntymisessä.

Asiakastyytyväisyys kasvattaa myyntiä. Positiiviset asiakasarvostelut ruokkivat kassavirtaa, samalla kun palautusprosentit pienenevät. Monet verkkokaupat keräävätkin asiakaspalautetta systemaattisesti ja esittävät arvosteluja tuotesivuilla voittaakseen asiakkaiden luottamuksen. Positiivinen asiakaskokemus varmistaa myös asiakassuhteen jatkumisen ja asiakkaiden palaamisen verkkokauppaan kerta toisensa jälkeen.

Asiakasuskollisuus on avain myynnin kasvattamiseen

”In most sectors, marketing and sales combine forces to understand why customers would leave and to create customized experiences so finely tuned that once a customer is on the path, they are irresistibly and permanently engaged.”

Uskolliset asiakkaat ovat yritykselle kaikkein tuottoisimpia. Verkkokauppaympäristö asettaa omat haasteensa asiakasuskollisuuden luomiseen. Digitaalinen toimintaympäristö mahdollistaa esimerkiksi tuotteiden laaja-alaisen vertailun eri verkkokauppojen välillä, joka johtaa asiakassuhteiden hajanaisuuteen.

Asiakkaiden sitouttaminen vaatii ymmärryksen siitä, miksi asiakkaat lähtevät. Syitä voidaan selvittää esimerkiksi testaamalla verkkokauppaa ja asiakkaiden käyttäytymistä ennakoivan mallintamisen menetelmillä tai keräämällä dataa asiakkaiden ostopolusta teknologisia ratkaisuja hyödyntämällä. Asiakkaat keskeyttävät ostoprosessin yleensä kahdesta syystä; tuote on liian vaikea löytää, tai check-out -prosessi on liian vaikeakulkuinen. Ostoprosessin riisuminen mahdollisimman yksinkertaiseksi, helpoksi ja saumattomaksi kokemukseksi minimoi prosessin keskeytymisen riskiä. Kun ostaminen on parhaimmillaan vain parin klikkauksen toimenpide, saadaan asiakas kuljetettua ostoprosessin läpi suoraviivaisesti ja luotua asiakaskokemuksesta miellyttävä. Ylimääräisten vaiheiden karsiminen asiakkaan ja check-outin väliltä on kriittinen ase asiakkaiden sitouttamisessa.

Ostoprosessin helpottamisen lisäksi monet verkkokaupat ovat reagoineet ongelmaan luomalla omia asiakasuskollisuusmallejaan, jotka tähtäävät asiakassuhteiden jatkuvuuteen.

Verkkokauppajätti Amazon on hyvä esimerkki siitä, millaisiin tuloksiin asiakkaiden sitouttaminen asiakasuskollisuusmallia hyödyntämällä voi johtaa. Amazonilla on käytössään jäsenyysjärjestelmä, joka takaa jäsenilleen vuosittaista jäsenmaksua vastaan mm. ilmaiset toimitukset sekä muita jäsenetuja. USA:ssa 40% Amazonin käyttäjistä kuuluu Amazonin Prime-järjestelmään. Heistä kaksi kolmasosaa tekee ostoksia ainakin 2-3 kertaa kuussa. Prime-asiakkaat käyttävät vuodessa ostoksiin 1500 dollaria, joka on noin 2,5 kertaa enemmän kuin jäsenyysjärjestelmän ulkopuoliset asiakkaat käyttävät. On myös tutkittu, että mitä pidempään Prime-asiakkuus on jatkunut, sitä enemmän rahaa kulutetaan ostoksiin Amazonilla. Muutama vuosi sitten Amazonin Prime-ohjelma ylitti uutiskynnyksen ja oli yhden päivän ajan pääotsikkona amerikkalaisissa uutisissa. ”The Prime Day” tuotti Amazonille arviolta 20 miljoonan arvosta ilmaista medianäkyvyyttä, jonka seurauksena kolme neljäsosaa amerikkalaisista kuluttajista tiesi, mikä on Amazonin Prime-jäsenyys. Päivän aikana Amazonin myynti oli keskimäärin 398 tuotetta sekunnissa ja sadat tuhannet uudet käyttäjät liittyivät yli 40 miljoonan Prime-asiakkaan joukkoon.

Segmentoinnista kustomointiin

”Personalization is the next wave in a customers journey.”

Digitalisaation myötä asiakkaiden segmentointi on muuttunut niin tarkaksi, että segmentointi on liikkunut lähemmäs personointia. Asiakkaiden profiloinnissa käytetään menetelminä esimerkiksi asiakaskyselyitä, haastatteluja, tarkkailijaryhmiä sekä informaation keräämistä suoraan digitaalisista alustoista. Segmentoinnin tavoitteena on selvittää, mitä ja miten asiakas haluaa ostaa sekä luoda kartta asiakkaan ostopäätöspolusta.

Verkkokaupat keräävät dataa teknologisten ratkaisujen avulla. Teknologian kehittyessä kerättävä informaatio voi olla yhä tarkempaa ja tarkempaa. Dataa kerätään esimerkiksi asiakkaan käyttämistä laitteista, ostohistoriasta, ostoajankohdista, asiakkaan käyttämistä tarjouksista sekä asiakkaan valitsemista toimitustavoista ja -ajoista.

Kerättyä informaatiota käytetään asiakaskokemuksen personointiin verkkokaupassa ja sen markkinointikanavissa. Asiakkaalle tarjotaan relevanteinta sisältöä, tarjoukset ja tuotesuositukset räätälöidään henkilökohtaisesti ja markkinointi on suoraan asiakkaalle kohdennettua. Esimerkiksi Zalando lähettää asiakkailleen sähköposteja, joihin on poimittu data-analyysin seurauksena mahdollisesti asiakasta kiinnostavia tuotteita. Zalando myös ilmoittaa, jos esimerkiksi asiakkaan tarkasteleman tuotteen hintaa on alennettu.

Datan ansiosta verkkokauppa-alustat voidaan hienosäätää antamaan kohdennettuja tuotesuosituksia asiakkaille läpi ostoprosessin tai järjestämään tuotteet verkkokaupassa siten, että ne vastaavat parhaiten asiakkaan oletettuun tarpeeseen. Verkkokaupat suosittelevat tuotteita myös sen perusteella, mitä muut tuotetta tarkastelleet asiakkaat ovat ostaneet tai mikä oheistuote täydentäisi asiakkaan tarkastelemaa tuotetta. Personoinnin kautta tehtävä lisämyynti voi kasvattaa kertaostoksen summaa huomattavasti.

Verkkokaupan myynnin edistämisessä keskeisessä roolissa on trendspotting, eli tulevien trendien ennakoiminen ja niihin reagoiminen. Verkkokaupan rakentaminen täysin personoinnin varaan on yksi tapa kerätä informaatiota tulevista trendeistä kuluttajille lisäarvoa tuottavan palvelun kautta. Esimerkiksi L’Oréal ja Nike ovat oivaltaneet personoinnin mahdollisuudet. Ne tarjoavat kuluttajille ultimaattisen asiakaskokemuksen, ja saavat vastineeksi mittaamattoman arvokasta informaatiota asiakkaiden käyttäytymisestä ja tulevista trendeistä. NikeID -palvelussa asiakas saa itse suunnitella unelmiensa Nike-kengät. L’Oréal puolestaan on kehittänyt sovelluksen, joka mahdollistaa virtuaalisen meikkityylien kokeilemisen. Makeup genious app tarjoaa asiakkaan kasvokuvan perusteella asiakkaalle sopivimmat kosmetiikkatuotteet ja meikkisävyt. Asiakas saa itse luoda omanlaisensa meikkityylin ja tilata siihen tarvittavat tuotteet suoraan sovelluksen kautta. Sovelluksen kautta asiakkaista kerättyä dataa käytetään sovelluksen ja sen tarjoamien vastausten jatkuvaan kehittämiseen.

Alustan ja sisällön optimointi

Asiakaskokemus syntyy paitsi ostoprosessin helppoudesta, myös alustan käyttäjäystävällisyydestä. Digitaalisen alustan jatkuva optimointi onkin keskeisessä roolissa verkkokaupan myynnin edistämisessä. Verkkokaupan optimoinnin 3 tärkeintä elementtiä ovat liikenteen ohjaaminen myyntialustoille, transaktioiden (esimerkiksi check-out, toimitustavat, palautuskäytännöt ja maksutapavaihtoehdot) helppous ja mukavuus sekä interaktiivinen vuorovaikutus asiakkaan kanssa (esimerkiksi lisämyynti, asiakkaan saaminen takaisin keskeytyneen ostoprosessin jälkeen, asiakasuskollisuuden vaaliminen).

Amerikkalaisista kuluttajista yli 60 prosentilla on älypuhelin. Heistä 80 prosenttia tekee verkko-ostoksia. Mobiililaitteella tehdään ostoksia spontaanimmin kuin tietokoneella, ja mobiilikäyttäjää on helpompi ohjata ostopäätösprosessin läpi. Mobiililaitteella tehdyn kertaostoksen suuruus on 37 % suurempi kuin tietokoneella tehdyn. Verkkokaupan mobiilikäyttöliittymän ja mobiilistrategian kehittäminen onkin avainroolissa myynnin kasvattamisessa.

Menestyneimmät verkkokaupat testaavat erilaisia alustoja ja kokoonpanoja saavuttaakseen suurimman myynnin. Menetelmänä käytetään esimerkiksi AB-testausta, jossa samasta verkkokaupasta julkaistaan samanaikaisesti useampia eri versiota, joiden toimivuutta testataan eri käyttäjäryhmillä. Kerättyjä tuloksia analysoidaan ja niiden perusteella kehitetään verkkokauppaa edelleen, jonka jälkeen suoritetaan uusia testikierroksia.

Verkkosisältö asiakkaan verkkopolun varrella vaikuttaa ostopäätöksen syntymiseen. On arvioitu, että lähivuosien aikana suurin osa internetin sisällöstä tulee olemaan videosisältöä. Esimerkiksi vaatebrändit ovat jo tarttuneet haasteeseen ja ottaneet entistä voimakkaammin staattisten kuvien ohelle käyttöönsä asiakaskokemusta rikastuttavia tuotevideoita, jotka kuvaavat tuotetta mallin päällä tai käytössä.

Tulevaisuuteen ja teknologiaan investoiminen

Kasvuhakuiset verkkokauppayritykset tähtäävät kasvuun pitkällä aikavälillä suunnittelemalla tulevaisuuttaan ja investoimalla siihen merkittävästi. Tällä hetkellä verkkokauppojen suurimmat investoinnit tehdään teknologiaan, joka mahdollistaa verkkokauppa-alustan kehittämisen yksityiskohtaisen asiakasanalytiikan keräämiseen soveltuvaksi. Myös sosiaaliseen mediaan tehdään suuria investointeja, sillä se on verkkokauppojen merkittävin liikenteen lähde hakukoneoptimoinnin ohella.