Käyttäytymistaloustiede

25.03.19 Esseen kirjoittaja: Olli Pohjoisvirta
Kirjapisteet: 3
Kirja: Yritysjohdon taloustiede
Kirjan kirjoittaja: Ari Hyytinen ja Mika Maliranta
Kategoriat: Oppiva organisaatio

Johdanto

Käyttäytyminen ja sen tutkiminen on tieteen alana laaja ja mielenkiintoinen. Käyttäytymistä on tutkittu lähes niin kauan kuin nykytieteen tiedetään olleen olemassa. Käyttäytymistaloustiede on liiketaloudellisen ajattelun kannalta kiinnostava tieteen ala, sillä sen avulla voimme ymmärtää käyttäytymisemme vaikutusta taloudellisesta näkökulmasta. Virallisen määritelmän mukaan käyttäytymistaloustiede on taloustieteen tutkimussuunta, jossa tutkitaan psykologisten, sosiaalisten, kognitiivisten ja tunneperäisten tekijöiden vaikutusta ihmisten ja yritysten taloudelliseen päätöksentekoon. Tässä esseessä pureudumme erilaisiin käyttäytymistaloustieteessä tuttuihin käsitteisiin ja toimintamalleihin, kuten esimerkiksi erilaisiin vinoumiin ja harhoihin. Esseen teoriapohjana toimii Ari Hyytisen ja Mika Malirannan teos Yritysjohdon taloustiede.

 

Vinoumat

Käyttäytymistaloustieteessä tarkasteltujen ilmiöiden avulla voi tunnistaa myös omassa käyttäytymisessään epäjohdonmukaisuuksia, jotka saattavat johtaa harhaan. Niin oman kuin yrityksenkin toiminnan johtaminen johdonmukaisesti on hankalaa, jos ei kykene tunnistamaan omia kompastuskiviään, jotka aiheuttavat epätarkoituksenmukaista toimintaa. Toisaalta tarkasteltujen ilmiöiden ymmärtäminen voi antaa myös paremman käsityksen siitä, miten ja miksi yritykset ja erityisesti yritysten johdossa olevat ihmiset toimivat rationaalisesti tai epärationaalisesti. Tästä voi olla hyötyä esimerkiksi neuvottelutilanteissa tai organisaation sisäisiä kannustimia mietittäessä.

Käyttäytymistaloustieteessä tutkittuja epäjohdonmukaisuuteen ajavia ilmiöitä kutsutaan vinoumiksi. Vinoumat ovat tapoja ja ajatusmalleja, jotka estävät ja rajoittavat “homo economicuksena” eli täydellisen rationaalisena ja taloudellisena ihmisenä toimimista. Toisin sanoen ihmisten ja sitä kautta myös yritysten päätökset eivät useinkaan ole pelkästään järkeviä vaan mm. seuraavat vinoumat saattavat vaikuttaa niihin ja aiheuttaa epäjohdonmukaisuutta.

 

Omistusvaikutus 

Omistusvaikutus nimensä mukaisesti “viittaa taipumukseen pitää parempana tai arvokkaampana jo olevaa hyödykettä kuin vaihdettavaksi tai ostettavaksi tarjottua.” (Hyytinen, 74) Tyypillisimmin tämä näkyy hinnoittelussa siten, että oma hyödyke koetaan arvokkaammaksi kuin asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan. Toisaalta omistajuus saattaa ulottua myös ostokäyttäytymiseen ja näyttäytyä esimerkiksi merkkiuskollisuutena. Laajemmin ajateltuna omistusvaikutus voi näkyä myös siinä, kuinka asiakkaat suhtautuvat hyödykkeen brändiin. Täysin samat kriteerit täyttävä tuote, mutta hieman tuntemattomammalla brändillä varustettuna, saattaa tuntua kuluttajasta arvottomammalta kuin tuote, jonka hän tunnistaa.

 

 

 Tappiokammo

“Tappiokammo” (loss aversion) liittyy ihmisten haluun välttää tappioita.” (Hyytinen, 75.) Käytännössä tappiokammo tarkoittaa sitä, että ihmiset tyypillisesti suhtautuvat tappioihin voimakkaammin tunteella kuin vastaavan suuruiseen voittoon. Esimerkiksi toimitusjohtaja, jolla on tappiokammo ja vertailussa mielestään muita alan toimitusjohtajia huonompi palkka, kokee huonommuutta ja pahaa mieltä pienemmästä palkastaan huomattavasti enemmän kuin mitä hän saisi hyvää mieltä siitä, jos hänellä olisikin hieman muita toimitusjohtajia parempi palkka.

Toisaalta tappiokammo voi näyttäytyä strategisena lamaantumisena, kun yritys pelkää (irrationaalisesti) mahdollisesti epäonnistuneita investointeja enemmän kuin toivoo niiden potentiaalisesti tuottamaa hyötyä. Entisen Hämeen laaturemontin ja nykyisen Vesivekin markkinointipäällikkö sanoi mielestäni hyvin puheessaan, että he ovat tehneet tietoisen päätöksen välttää päättämättömyyttä. Välillä se saattaa tarkoittaa huonojakin päätöksiä, mutta niin kauan kuin yli 50 % päätöksistä ovat tuottoisia, pysyy yrityskin pinnalla.

 

Aikaepäjohdonmukaisuus

Aikaepäjohdonmukaisuus (time- inconsistent) on päätöksentekemiseen liittyvä harha. ”Päätös joka tehdään tulevaisuutta koskien nyt, ei enää tunnukkaan oikealta tai yhtä hyvältä, kun aikaa kuluu ja päätetty asia tulee ajankohtaiseksi” (Hyytinen 76.) Kyseistä harhaa voidaan todentaa lähes kaikille tyypillisenä tilanteena liittyen tavoitteiden asetantaan. Hyytisen mukaan ihmisillä on taipumus etukäteen yliarvioida, kuinka paljon tyytyväisempiä he olisivat, jos he onnistuvat saavuttamaan tavoitteensa. Hyvänä esimerkkinä toimii työuralla eteneminen. Ihminen tekee tavoitteellisesti töitä edetäkseen työurallaan ja saamaan ylennyksen. Tavoitteen saavutettua siitä syntynyt onnellisuus kuitenkin hiipuu voimakkaammin ja nopeammin kuin mitä etukäteen olisi voinut arvioida.

Toisaalta aikaepäjohdonmukaisuus näyttäytyy myös huonona suunnitteluna ja oman ajankäytön ylioptimistisena arviointina. Tämä voi näyttäytyä muun muassa sitoutumisena asioihin, jotka tapahtuvat vasta jonkin ajan kuluttua tulevaisuudessa ja niihin sitoudutaan, koska ne tuntuvat etäisiltä, mutta H-hetken lähestyessä keksitään tekosyitä, joilla asian voisikin välttää.

 

Saatavuusharha

Saatavuusharha on päätöksentekoon liitettävä harha, jossa ihminen tekee päätöksen oman olettamuksen ja kokemuksen perusteella. Tällöin saattaa tulla vastaan tilanne, jossa omat olettamukset eivät vastaakkaan todellista tilannetta ja lähtökohdat rationaaliseen päätöksentekoon vääristyvät. Hyytinen antaa kirjassaan hyvän esimerkin saatavuusharhasta tosielämässä. ”Jos yrityksestä on hiljattain siirtynyt muutamia työntekijöitä muiden työnantajien palvelukseen, yrityksen palvelukseen jääneet työntekijät saattavat yliarvioida, kuinka todennäköisiä siirtymät muihin työpaikkoihin ovat.” (Hyytinen 78) Toinen selkeämpi esimerkki voisi olla se, että jos lähipiirissäsi on paljon vasenkätisiä ihmisiä, niin saatat helposti yliarvioida vasenkätisten ihmisten osuuden kaikista ihmisistä. Saatavuusharhaa on syytä kitkeä yrityksen taloudellisessa päätöksenteossa yksinkertaisesti ottamalla asioista tarkasti selvää ennen päätöksen tekemistä.

 

 

Uhkavaatimuspeli

“Strateginen järkeily uudessa tilanteessa ja ensikohtaamisessa ei ole helppoa. Toimija A saattaa esimerkiksi pitää mahdottomana muodostaa minkäänlaista perusteltua näkemystä vastapuolen B parhaana pitämistä strategioista.” (Hyytinen, 99) Erityisesti neuvottelutilanteissa, joissa on tarkoituksena päästä jonkinlaiseen yhteisymmärrykseen palvelun sisällöstä ja hinnasta olisi hyvä pyrkiä tuomaan vastapuolen saamat edut ymmärrettävästi ja korostetustikin esille. Jos neuvottelukumppani kokee, että vastapuolen saama hyöty on omaa hyötyä isompi, niin kauppa saa jäädä tekemättä, vaikka molemmat osapuolet olisivat hyötyneetkin kokonaisuuden huomioon ottaen.

Uhkavaatimuspelin ilmentymistä on tutkittu kuluttajakokeilla, joissa kahdelle koehenkilölle on annettu jaettavakseen rahasumma, esimerkiksi 100 €. Toinen koehenkilöistä saa päättää kuinka raha jaetaan, mutta toisen koehenkilön täytyy hyväksyä tarjous tai kumpikaan heistä ei saa mitään. Tilanteet, joissa ehdotetaan rahan jakamista 50/50 tai lähelle sitä, osapuolet hyväksyvät tarjouksen käytännössä aina, mutta kun prosenttiosuus laskee 40 % tai alle sen, alkoivat koehenkilöt kieltäytyä ottamasta rahaa vastaan. Indonesiassa tehdyissä kokeissa koehenkilöt kieltäytyivät jopa 2 viikon palkkaa vastaavasta summasta, jos he kokivat rahanjaon olevan epäreilu ja vastapuolen saavan suhteettoman hyödyn. Psykologinen testi osaltaan osoittaa, että ihmiset eivät suhtaudu rahaan pelkästään rationaalisesti vaan myös tunteella ja kokemus reiluudesta on tärkeä elementti.

Tämä inhimillinen vinouma kannattaa muista esimerkiksi juuri neuvottelutilanteissa tai ylipäänsä kun puhutaan rahojen jakamisesta.

 

Laumakäyttäytyminen

Laumakäyttäytyminen on tunnettu käsite muuallakin, kuin ainoastaan käyttäytymistaloustieteessä. Laumakäyttäytyminen on ilmiö, jota esiintyy isolla osalla maapallon eläinlajeista (laumaeläimet). Laumaeläimet, kuten ihminenkin, toimivat vaiston mukaisesti samalla tavalla kuin hänen ympärillään olevat toiset lajin edustajat. On siis luonnollista, että laumakäyttäytymistä esiintyy myös taloustieteellisessä viitekehyksessä. Yleisiä esimerkkejä laumakäyttäytymisestä löytyy sijoittamisesta. Kun jokin sijoituskohde on suosittu, ihmisillä syntyy tarve sijoittaa nousevaan kohteeseen hyvien tuottojen perässä. Tällöin kohteen arvo saadaan nousuun. Kun kohteen arvo lähtee puolestaan laskemaan, ihmiset myyvät kohteitaan tappioiden pelossa tai tappioiden minimoimiseksi. Rationaalisesti ajateltuna olisi kuitenkin tapauskohtaisesti kannattavaa toimia vastoin ”muuta laumaa” ja sijoittaa laskeviin kohteisiin. Yrityksen johdossa laumakäyttäytymistä voi esiintyä muun muassa erilaisissa valinnoissa koskien hinnoittelua. Jos markkinoilla muut toimijat pitävät yllä jotain tiettyä hintatasoa, niin on hyvin helppo ja vaistonomaistakin hinnoitella itsekin samalla tavalla.

 

 

Tiivistelmä

Erilaisten harhojen ymmärtäminen ja niiden tunnistaminen omassa toiminnassa on paitsi opettavaista, myös erittäin hyödyllistä. Haitallisista harhoista eroon pääsemällä antaa itselleen ja yritykselleen mahdollisuuden tehdä entistä rationaalisempia päätöksiä ja pienentää siten toimintaan liittyviä riskejä ja uhkia. Harjojen tiedostamisen avulla on myös mahdollista ymmärtää toisten ihmisten ja yritysten toimintaa, mikäli pystyy havaitsemaan tässäkin esseessä mainittuja toimintamalleja. Kuten alussa on jo mainittukkin, käyttäytyminen pelikenttänä on valtavan laaja. Edellämainitut käsiteet ja toimintamallit ovat vain pieni pintaraapaisu kokonaisesta tieteenalasta.

 

 

 

 

Lähteet: Hyytinen, Ari ja Maliranta, Mika (2015): Yritysjohdon taloustiede

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!