Hukkumiskuolemat ja jäätelön syönti ovat kesähommia – markkinointiin edes joku ympärivuotinen, uusi juttu, hei?

13.03.18 Esseen kirjoittaja: Lassi Seppä
Kirjapisteet: 2
Kirja: Markkinointi boksin ulkopuolelta
Kirjan kirjoittaja: Laura Ahonen ja Sampo Luoto
Kategoriat: Oppiva organisaatio

Kirjoittajat vertaavat entisaikojen markkinointia Helsingin metroon, jossa pääraiteet olivat televisio ja printti – sivuhaarat olivat suoramarkkinointi ja promootio. Nykymarkkinointia Sampo Luoto ja Laura Ahonen vertaavat Lontoon metroon. Kuten me kaikki tiedämme, pääkaupunkimme maanalainen ei vedä vertoja Lontoon Undergroundille, vaikka meillä kuinka hieno Länsimetro onkin. Markkinointiin on tullut viime vuosina valtavasti uusia väyliä – ihan jo digitalisoitumisenkin myötä. Pelkästään internetissä on löydettävissä kymmeniä, ja taas kymmeniä markkinoinnin kanavia ja keinoja.

Naurahdin, kun kirjassa puhuttiin sierainparisegmentoinnista. Kaksi verrattavaa asiaa olivat hukkumiskuolemat ja jäätelönsyönti – molempia harrastetaan kesällä. Mutta kumpaakaan ei harrasteta kesällä siksi, että niin kuuluu tehdä. Esimerkiksi jäätelön syöntiä harrastetaan palkinnoksi, viilennykseksi tai vaikkapa sosiaaliseksi jälkiruuaksi – ei yksinomaan minkään tietyn vuodenajan mukaan.

Sama pätee markkinointiin. Sitä ei voi tehdä vain silloin, kun markkinoituttaa. Markkinoinnin ylläpitoon ja tekemiseen on oltava yhtä monta, ja vielä enemmänkin syitä kuin jäätelön mussuttamiseen. Maslow’n tarvehierarkia on monelle tuttu. Luolamiehille se ei ollut ehkä se aivan omin käsite. Kun he metsästivät mammutteja, kaikki kylän jermut olivat nuijat tanassa yhtä aikaa elefanttimetsällä. Kun jötkäle sitten raahattiin luolille, ja saatiin luolarouvat kylläisiksi, olivat he siinä tilassa, mitä rakkaat miekkoset toivoivat jo aamutuimaan jahtihommiin lähtiessään. Jollain tavalla luolamiehetkin siis osasivat – vaikkakin aika köykäisesti, luoda teoillaan ilmapiirin, jolla he pääsevät haluamaansa lopputulokseen. Tämä on nähdäkseni myös markkinoinnin perusajatus.

Luolamiehet segmentoivat ”markkinointinsa” luolanaisiin, eivätkä esimerkiksi liskoihin tai lentokaloihin. Ilman kunnollista segmentointia eivät luolamiehetkään olisi tienneet, kenelle metsästämiään norsuja kiikuttavat iltaisten aktiviteettien toivossa. Markkinointi kehittyi melko hitaasti vuosisatojen ja -tuhansien saatossa, kunnes tuli sosiaalinen media. Mentiin Kalasataman pysäkiltä Piccadilly Circukselle. Meni tovi, ennen kuin ”yritykset ja aikuiset” tottuivat ajatukseen, ettei some ole vain nuorison temmellyskenttä. Nykyisin some on edennyt siihen pisteeseen, että siellä payritään luomaan itsestään, yhteisöstään ja yrityksestään mahdollisimman hyvä kuva – näyteikkuna. Ahonen ja Luoto painottavat, ettei esimerkiksi personal trainer lisäisi Instagramiin itsestään kuvaa oluttölkki kädessään, vaikka tuskin tämä jumppa-aktiivi absolutisti on.

Kirjoittajat esittävät suoran kysymyksen: millaisia suoria johtopäätöksiä somemarkkinoinnista voi ylipäänsä tehdä? Ovatko somevaikuttajat vain äänekkäitä häirikköjä, joita markkinoiva yritys ei edes haluaisi tavoittaa? Opin Jatkoaika.comin someluennolla, että kaikista somekäyttäjistä 80% seuraa sivusta ja harvakseltaan kommentoivat siellä käytävää keskustelua, 10% luo sisällön, josta keskustellaan, ja loput 10% vain ovat siellä.

Somemarkkinoinnissa on havaittavissa kirjoittajien mukaan ”eiku”-ajattelua. Päivityksiä ja markkinointitempauksia vatvotaan ja vatuloidaan ajatuksella ”tästä puuttuu varmasti vielä jotain”. Some on mielestäni siitä metka kapistus, että sinne sisältöä laittaessaan voi odottaakin vastausta kuluttajilta. Joskus esimerkiksi otteluraportteja kirjoittaessani jätän tarkoituksella tekstin sekaan täkyjä, joihin innokkaimmat fanit ja kärkkäimmät satusedät tarttuvat. Näin syntyy keskustelua – johon olen valmistautunut, ja näin saan julkaisulleni, ja samalla koko verkkosivulle lisänäkyvyyttä. Samaa taktiikkaa tulen hyödyntämään myös Proakatemialla.

Tällainen somemainonta voi olla osa firman hyvää brändipersoonallisuutta, jonka osana ovat brändin luonteenpiirteet. ”Persoonallinen ja rehellinen firma” on hajuton ja mauton, sillä kaikkihan käyttävät noita termejä. Esimerkiksi Promisian kanssa emme erikseen mainitse olevamme rehellisiä, vaan pyrimme siihen, että toimintamme osoittaa sen – ikään kuin sisäänleivomme persoonallisuuteemme haluamamme luonteenpiirteet. Ihmiset rakastuvat brändeihin siinä missä ihmisiinkin, ja dopamiini näyttelee molemmissa tapauksissa. Esimerkiksi Apple on saanut vakiintuneen asiakaskunnan juuri siksi, että kuluttajat rakastuvat heidän brändiinsä. Eivät Applen tuotteet ole sen parempilaatuisia kuin monet muutkaan elektroniset värkit. Sitä paitsi omenalogolla varustut vipstaakit ovat puolet kalliimpia kuin muut mallit. Silti puhumme maailman johtavasta brändistä – niin, brändistä. Itse tykkään sanoa, että Apple on hyvin brändättyä muovia, jonka toimivuuden takaamiseksi tarvitsee ostaa seitsemän muuta nappernikkeliä.

Markkinoinnin paradoksi on, että kulttuurimme edellyttää meitä tekemään rationaalisia päätöksiä ja perustelemaan niitä. Paradoksaalista se on siksi, että monen näiden päätöksien taustalla on rakastuminen ja intohimo. Kestävässä brändisuhteessa, kuten vaikkapa Applen tapauksessa, kuluttaja on omien aivojensa vanki. Vaikka kyseessä olevan merkin tuotteet eivät merkittävästi kehittyisi, on kuluttajan saatava aina uusi laite vanhan tilalle. Mielestäni Apple on tehnyt jotain sellaista, mitä kukaan muu ei ole vielä onnistunut tekemään. Haluan Promisian kanssa olla tekemässä jotain vastaavaa, luomaan jotain uutta. Olisi mahtavaa, jos ihmiset kokisivat meidän palvelumme tai mahdollisesti tulevan tuotteemme niin rakkaaksi, että he pysyvät liiketoimintamme piirissä vuodesta toiseen. ”Tykkään tästä tuotteesta” on liian kädenlämpöinen lausahdus minulle. Se ei kestä pidemmän päälle, eikä luo pitkäkestoisia asiakassuhteita.

Nykyään some on helppo, tai ainakin yksi helpoimmista, reitti asiakkaan sydämeen. Somessa on melko helppo osoittaa asiakasta kohtaan empatiakykyä, välittämistä ja tunnesidonnaista kiinnostusta – juuri niitä asioita, joita ihmistenvälinenkin rakkaus tarvitsee roihahtaakseen. Somekanavat toimivat parhaimmillaan liimana yrityksen ja kuluttajan välillä. Tätä tärkeää suhdetta edesauttamaan olisi tärkeä luoda yrityksen somestrategia. En tiedä, moniko Proakatemian yrityksistä on tehnyt vastaavan, mutta me Promisialla haluamme ehdottomasti luoda itsellemme rungon, joka helpottaa meidän kanssakäymistämme asiakkaiden kanssa nyt ja tulevaisuudessa.

Vahvistusvinouma on käsite, jonka mukaan ihmiset tukeutuvat ennakkokäsitystään vahvistaviin seikkoihin. Esimerkiksi, jos olet lukenut jostain tuotteesta jo ennen kuin varsinaisesti olet alkanut haluta tuotetta, syntyy tunneside, joka helpottaa tälle ihmiselle kyseisen tuotteen myyntiä hänelle. Äitini on markkinoinnin asiantuntija, ja hän muistutti minua AIDA-mallista, jossa kirjaimet tarkoittavat sanoja Attention, Interest, Desire ja Action. Ihmisen on kiinnitettävä huomionsa tuotteeseen tai palveluun, jotta ostotapahtuma olisi ylipäänsä mahdollinen. Siirtyminen attention-vaiheesta interest-vaiheeseen on mielestäni AIDA-mallin hankalin osuus, sillä joidenkin tutkimusten mukaan esimerkiksi internetissä vastaan tulevan mainoksen havainnointi ja siihen keskittyminen kestää alle kymmenen sekuntia. Mikäli asiakas on saatu siirrettyä desire-vaiheeseen, vaatii actionvaiheeseen  pääsy enää vain oikeanlaista sysäystä. Esimerkiksi business to customer -bisneksessä myymälässä ollessa muutama kaunis sana tai hymy saattaa riittää siihen, että pankkikortti löytää lukijaan.

Kirjassa todetaan, että yleensä business to business -ympäristössä yrityksen persoonallisuuden tulisi olla pedantti. Piirteiden tulee olla suhteutettavissa toimialaan. Kirjassa mainitaan sanskriitinkielinen sana ”rasa”, joka tarkoittaa esityksen kykyä kuvata esitetyn asian emotionaalinen olemus niin upeasti, että kokija pystyy välittömästi samaistumaan kokemaansa tunnetasolla. Rasa löytyy, kun yritys onnistuu tiivistämään ajatuksensa merkitykselliseen sisältöön ja emootioon. Tämä pitää mielestäni täysin paikkansa sillä hyvä bisnes perustuu pääasiassa tunteeseen. Hinnat, värit ja pakkauskoot ovat vain välineitä, joilla pyritään synnyttämään tunteita asiakkaan ja myyvän tahon välillä.

Loppuun haluan avata ajatuksen, joka meillä Promisiassa on. Kuten kirjassa todetaan, vahvoilla brändeillä on kommunikatiivinen luonne suhteessa toisiin brändeihin. Niitä ei tarvitse erikseen sanoilla selittää, vaan ne kertovat tarinansa ja paikkansa maailmassa ilmankin. Juuri tällaisen voiman haluamme Promisian ympärille kyetä synnyttämään.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , ,

Keskustele artikkelista

1 kommentti to “Hukkumiskuolemat ja jäätelön syönti ovat kesähommia – markkinointiin edes joku ympärivuotinen, uusi juttu, hei?”

  1. Minna Järvinen sanoo:

    Otsikko todella herätti mielenkiinnon! Käytät todella hienosti erilaisia mielikuvia ja ajatuksiani ruokki nuo vertauskuvat. Olisin vielä enemmän toivonut kuulevani Promisian voimasta, mikä siihen ympärille synnytetään 🙂

    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!