Yritystoimintaa harjoittaneille on tuttua, että yritykselle on syytä laatia strategia sen toimintaa ohjaamaan ja liiketoimintaprosessiksi. ”Strategia on yrityksen tietoinen keskeisten tavoitteiden ja toiminnan suuntaviivojen valinta muuttuvassa maailmassa”, tiivisti Kamensky vuonna 2001. Strategioita on moneen eri tarpeeseen: myyntiin, markkinointiin, kasvuun… Myös brändäystyön avuksi kannattaa rakentaa strategia, jos sen tahtoo tehdä tosissaan ja laadukkaasti, sekä integroida brändin aidosti osaksi yrityksen toimintaa ja identiteettiä. Strategian avulla pystytään luomaan tuotteelle, palvelulle, kulttuurille ja yritykselle kilpailuetua aina vain haastavammassa ja kilpaillummassa markkinaympäristössä.

Brändi on asia, jota yritys ei itse pysty päättämään tai suoraan omalla toiminnallaan luomaan, vaan se syntyy asiakkaiden ja muiden sidosryhmien mielikuviin. Yritys voi kuitenkin erilaisilla toimenpiteillä vaikuttaa näihin mielikuviin. Ilmeisimmät tekijät, esimerkiksi logo, graafinen ilme ja markkinointiviestintä eivät kuitenkaan ole ainoita brändiin vaikuttavia asioita, vaan esimerkiksi henkilöstöllä, yrityksen toimintatavoilla ja arvoilla on iso merkitys vastapuolen mieliin syntyviin mielikuviin.

Myös brändistrategiasta saadaan kokonaisvaltainen, kun se tehdään siten, että siinä pyritään tuottamaan kokonaisvaltaista arvoa. Tällöin brändistrategia voi toimia käytännössä jopa liiketoimintastrategiana, jolloin se ohjaa yrityksen kaikkia toimintoja samaan suuntaan.

Tavallisesti markkinointistrategia voidaan rakentaa kolmen erilaisen yleisstrategian ympärille. Porterin mukaan vaihtoehdot ovat kustannusjohtajuus, jossa pyritään kilpailijoita alempiin kustannuksiin, mutta vaaditaan isoa markkinaosuutta, erilaistamis- eli differointistrategia ja fokusointi tiettyyn asiakasryhmään, tuotelinjan osaan tai maantieteellisten markkinoiden osaan.

Näiden sijaan voidaan lähteä liikkeelle kuitenkin brändi edellä. Tällainen strategia yhdistää osittain kaikkia edellä mainittuja, mutta on luokittelultaan yksityiskohtaisempaa.

Miksi brändistrategia?

Brändistrategian valitsemisessa kannattaa lähteä liikkeelle siitä, millaisella strategialla voi vahvistaa kaikista parhaiten arvon muodostumista. Mietitään siis, mitä sillä tavoitellaan. Value Creativen tiimiyrityksessä ja erityisesti videotuotantoliiketoiminnassa halutaan rakentaa brändi, joka edustaa hyvää tiimihenkeä, tarjoaa asiakkaille tunteen joukkoon kuulumisesta. Tämä tarkoittaa, että brändistrategiammekin pitää olla integroitu syvälle yritykseen ja koko henkilöstöön, jotta se toteutuu ja näkyy kaikissa toiminnoissa.

Brändistrategian ydintehtävä on maksimoida itse brändin arvoa. Tähän työkaluna voidaan käyttää esimerkiksi Kellerin brändimatriisia tai brändihierarkiaa, jotka toimivat hyvin erityisesti useita eri tuotteita tai tuoteryhmiä myyville yrityksille. Yritykset, joilla on useita brändejä voivat hahmottaa niiden asemaa kokonaisuuden kannalta näiden työkalujen avulla. Tällöin brändit eivät ala kilpailla toisiaan vastaan, mutta mahdollisimman monta asiakasta tavoitetaan. Arvo saadaan siis maksimoitua. Tarpeeksi vahvan yritysbrändin alla pieni limittäisyyskään ei kuitenkaan haittaa, kunhan tämä on huomioitu strategiassa eikä aiheuta siis yllätyksiä.

Yritysbrändi eroaa tuotteiden brändistä mielikuvien kautta. Yritys luo yleensä itsestään enemmän ajatuksia ja mielikuvia asiakkaiden muistiin, kuin yksittäiset tuotteet. Myös sen hallitseminen vaatii laajempaa työtä ja suunnittelua. Vaikutus on siis suurempi, joten positiivisen yritysbrändin tavoitteleminen on työn arvoista. Yritysbrändiin vaikuttavat tuotteen ja sen ominaisuuksien lisäksi esimerkiksi viestintä, jakelukanavat ja johtaminen. Jokainen työntekijä vaikuttaa imagoon, joten erityisesti johtamisella on iso merkitys myös siinä, millainen yrityksen imago on ulospäin. Imago vaikuttaa suoraan kilpailukykyyn. Meidän yrityksemme tapauksessa markkinointi kohdistuu ehdottomasti yritysbrändiin, koska tuotteet ovat käytännössä hyvin tuotteistettuja palveluita.

Vahvaa brändiä voi hyödyntää myöhemmin uusia tuotteita luotaessa tai esimerkiksi laajentaessa toimintaa uusille maantieteellisille tai liiketoiminnallisille alueille. Tämä pienentää epäonnistumisen riskiä, vähentää kustannuksia ja tarjoaa olemassa oleville asiakkaalle uusia vaihtoehtoja. Toki myös riskinä on, että uudet tuotteet vahingoittavat brändiä tai muuttavat ihmisten kuvaa siitä ei-haluttuun suuntaan.

Brändistrategiaa, kuten mitään muutakaan strategiaa ei pidä kuitenkaan lukea kuin raamattua. Kuten esseen alussa olevassa lainauksessa mainitaan, muuttuu maailma ja sen mukana liiketoimintaympäristö jatkuvasti. Tällöin myös strategiaa pitää pystyä tarvittaessa muuttamaan, vaikka brändistrategia tehdäänkin yleensä vähintään kolmeksi vuodeksi kerralla. Kuitenkaan strategiaa ei pidä kyseenalaistaa ja sivuuttaa liian äkkipikaisesti, minkä näen esimerkiksi oman tiimimme tuntien uhkakuvana brändäyksessämme. Esimerkiksi Lego teki 80-luvun lopussa isoja muutoksia brändistrategiaansa, joiden ansiosta se valtasi jopa pysyvän osan lelumarkkinoista takaisin itselleen. Nopeasti tehdyt muutokset eivät toimineet, vaan sotkivat pakkaa, mutta strategisella tasolla rakennettu uusi malli tuotti tulosta.