Brändi – se mikä lähtee sydämestä, osuu sydämeen

14.10.17 Esseen kirjoittaja: Marika Tuominen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Brändikäs
Kirjan kirjoittaja: Lisa Sounio
Kategoriat: Markkinointiviestintä

Mikä brändi?

Brändi on trendikäs termi, joka vilahtelee arkipuheessa suloisesti sekaisin markkinoinnin ja viestinnän kanssa. Brändillä tarkoitetaan kohteeseen liittyvää kokonaismielikuvaa, joka syntyy imagon ja maineen summana. Brändäyksen kohde voi olla yrityksen lisäksi esimerkiksi henkilö, maantieteellinen alue, puolue tai aate – oikeastaan melkein mitä vain voidaan brändätä. Imago on yrityksen strategian ja arvojen mukaan rakennettu kuva, jota halutaan viestiä asiakkaille ja sidosryhmille. Maine taas on yrityksen toiminnan kautta kerättyä ihmisten kokemuksiin perustuvaa aineetonta pääomaa. Lisa Sounio toteaa Brändikäs -kirjassaan brändäämisen ja markkinointiviestinnän osaamisen olevan tulevaisuuden keskeisin kilpailuetu. Brändi tekee yrityksestä tai tuotteesta uniikin. Laadukas ja terävä brändi tuottaa asiakkaille arvoa sekä parantaa yrityksen markkina-asemaa.

Ensimmäisen kerran brändäys esiintyi markkinointikäsitteenä Yhdysvalloissa jo 1800-luvun lopulla, mutta vuosien kuluessa sen määritelmä on muuttunut pelkästä ulkokuoren kiillottamisesta ensisijaisesti sisäisten arvojen ilmaisuun. Brändi rakennetaan sisältäpäin ja ulkoiset elementit, kuten viestintä ja visuaaliset keinot, ovat tapa välittää yrityksen sisäisten arvojen ympärille rakentuvaa brändiä ulospäin. Brändi on persoona ja sielu, markkinointi on ulkokuoren rakentamista ja myyntiä.

Vaikka brändin ydin rakentuu sisältäpäin, myös ulkoiset vaikutteet rakentavat brändiä. Nykyajan trendinä onkin luoda brändiä yhdessä sidosryhmien kanssa. Kuluttajat haluavat olla mukana brändityössä ja jakaa kokemuksiaan. Sosiaalisen median nousun myötä kuluttajien valta vaikuttaa brändeihin on kasvanut räjähdysmäisesti sekä positiivisessa että negatiivisessa valossa. Huolella hiottu ja tarkkaan varjeltu brändi voi kääntyä kallelleen yhdessä yössä. Toisaalta sosiaalinen media tarjoaa yrityksille asiakasverkoston hyödyntämisen kautta ennennäkemättömän laajan, kustannustehokkaan ja resursseja säästävän markkinointipotentiaalin. Kuluttajat jakavat kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa osana päivittäistä elämäänsä ja seuratuimpia somevaikuttajia sponsoroimalla yritykset voivat maksimoida näkyvyytensä sosiaalisen median eri kanavissa. Maksullinen mainonta sosiaalisessa mediassa on perinteisiin medioihin verrattuna edullista ja jo pienelläkin budjetilla voidaan saavuttaa valtava näkyvyys kohderyhmässä.

Brändit herättävät tunteita – niitä rakastetaan ja vihataan. Se mikä lähtee sydämestä, osuu sydämeen. Esimerkiksi Apple jakaa ihmiset vahvasti kahteen koulukuntaan, kannattajiin ja vastarannan kiiskeihin. Harvalla on Applesta neutraalia mielipidettä. Applen brändi on rakennettu Simon Sinekin teorian mukaan kultaisen miksi-miten-mitä -kehän sisältä ulospäin. On lähdetty ajatuksesta, miksi halutaan tehdä mitä tehdään, sen jälkeen mietitty miten se tehdään ja vasta sitten kehitetty tuotteet näiden perusarvojen ympärille. Kun edetään miksi -kysymyksestä miten ja mitä -kysymyksiin, arvo välittyy asiakkaalle ja asiakas on valmis maksamaan brändistä kilpailijaa enemmän.

Mielikuva laadusta tukee ja voimistaa brändiä. Väkevä brändi vastustaa turhaa kulutusta ja panostaa laatuun. Laadukkaat tuotteet kestävät ja säilyttävät arvonsa. Toisaalta vahva brändi ei silti aina ole laadun tae. Esimerkiksi viime vuosina pinnalla olleet nuorison suosimat Freddy-housut ovat esimerkki vahvan brändin ja huonon laadun yhdistelmästä. Freddy-housut levisivät kulovalkean tavoin katukuvaan, mutta yli sadan euron pöksyt ovat nykyisin tunnettuja ratkeilevista saumoistaan ja kulutusta kestämättömästä materiaalistaan. Eettisyys tarkoittaakin brändäyksessä myös laadun takana seisomista. Roskaa ei kannata kuorruttaa kullalla – se kyllä huomataan ennen pitkää. Brändin tavoitteena ei ole johtaa kuluttajaa harhaan, vaan saada kuluttaja tuntemaan itsensä kuninkaaksi. Kaikkia ei voi kuitenkaan miellyttää, ja brändien on parrasvaloissa paistattelun lisäksi kestettävä myös vihaa ja vainoa.

Suomalaiseen kulttuuriin brändit ovat pesiytyneet hiljalleen. Edelleenkin suomalaiset vieroksuvat amerikkalaistyyppistä megaluokan brändäystä, jossa ripsivärin luvataan taikovan käyttäjälleen 600 prosenttia paksummat ripset tai laihdutusvalmisteen karistavan käyttäjältään kymmeniä kiloja kuukaudessa. Suuri osa suomalaisista suhtautuu skeptisesti esimerkiksi ostos-tv:ssä esitettäviin mainoksiin, joissa pyykkilautavatsa saavutetaan käyttämällä automaattisesti sykkivää vyötä vain 10 minuuttia päivässä. Suomessa on kautta aikojen totuttu myymään kansallisaarteita pahvilaatikossa ja gourmetruokia muovipussissa. Suomalaisille tyypillinen kainostelu ja totuudenmukaisuus brändäyksessä luo eettistä ja aitoa ilmapiiriä brändikulttuuriin, mutta samalla se sulkee ovia maailmalle. Suomen luonto on pullollaan luonnollisia superfoodeja, mutta ravintorikkaista oman maan hedelmistä huolimatta suomalaiset ostavat trendikkäitä goji-marjoja ja chia-siemeniä ulkomailta. Voisiko kotimainen mustikka nousta laadukkaasti brändättynä trendimarjojen rinnalle maailmalla – tai edes löytää tiensä suomalaisten terveysintoilijoiden lautaselle ja syrjäyttää tuonti-superfoodit? Suomalaisilta puuttuu rohkeus brändätä villisti ja näkyvästi. Brändäyksessä ei kuitenkaan ole kyse valehtelusta tai kuluttajien viilaamisesta linssiin; brändäys on hyvien puolien etsimistä ja nostamista esiin kohteen houkuttelevuuden lisäämiseksi. Brändätä voidaan hyvällä maulla ilman, että se kärjistetään amerikkalaistyyliseen liioitteluun saakka.

 

Miten rakennetaan vaikuttava brändi?

 

Markkinointi ja viestintä brändäystyökaluina

Vaikka brändi muodostuukin vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa, sen ydin rakennetaan kovalla työllä. Työkaluina brändin rakentamisessa käytetään kohderyhmää puhuttelevaa viestintää sekä erilaisia markkinointitoimenpiteitä visuaalisine ratkaisuineen. Brändiä luodaan myös tuotekehityksen, myymäläsuunnittelun ja verkostojen luomisen kautta. Tärkeintä on, että brändin linjasta muodostetaan yhdenmukainen ja kirkas. Viestinnälliset ja visuaaliset ilmaisukeinot tukevat brändin ydinviestiä ja arvomaailmaa. Kaikilla ratkaisuilla on brändin rakentumisen kannalta merkitystä. Halutaanko näyttää raikkaalta vai dynaamiselta? Halutaanko puhutella nuorta kohderyhmää vai vanhempaa sukupolvea? Halutaanko viestiä ekologisista arvoista tai esimerkiksi korkeasta teknologiasta?

Omassa työssäni graafisena suunnittelijana olen törmännyt ilmiöön, jossa alkutaipaleellaan oleva yritys alkaa kitsastella yritysilmeen luomisessa. Yritystä perustettaessa budjetti on usein tiukka ja jokainen sentti on punnittava tarkkaan. Jos lähdetään säästämään väärässä paikassa, se kostautuu myöhemmin. Hiottu ja ammattimainen yritysilme on yksi niistä asioista, joissa ei kannata lähteä säästämään. Brändin luomiseen sijoitetut eurot maksavat itsensä moninkertaisesti takaisin, sillä kuluttajat ovat valmiita satsaamaan laadukkaaseen brändiin. Liian usein olen kuullut aloittelevilta yrityksiltä tarjouskeskustelun yhteydessä: ”me tehdäänkin tämä itse”. Lopputuloksena on visuaalisen ilmeen sillisalaatti, jossa pahimmassa tapauksessa logo on pyöräytetty netin ilmaisella logogeneraattorilla ja nettisivut pystytetty olemattomilla atk-taidoilla valmiille blogialustalle. Mitä se viestii asiakkaalle?

Lisa Sounion mukaan viestintä on keskeisin menestystekijä alasta riippumatta. Viestintä luo mielikuvia, herättää tunteita ja kasvattaa brändin arvoa. Yrityksen viestintää ei voi pysäyttää. Se koostuu kohdennettujen viestien ja markkinointitoimenpiteiden lisäksi jokaisesta yrityksen teosta tai esimerkiksi henkilöstön sanoista. Kaiken toiminnan tulisi tähdätä positiivisen huomion herättämiseen ja myynnin tekemiseen.

Markkinointi ei aina vaadi valtavaa budjettia. Se vaatii kekseliäitä ideoita, kykyä heittäytyä ja rohkeutta erottua rivistä käytettävissä olevien resurssien puitteissa erilaisia kanavia ja välineitä monipuolisesti hyödyntämällä.

Liian geneeriset viestit eivät puhuttele asiakasta. Tärkeintä on massamarkkinoiden sijaan etsiä ydinkohderyhmiä ja puhutella niitä oikein. Tehokkaimmat viestit saavat tunteet sykkimään ja tuntuvat vastaanottajasta henkilökohtaisilta. Viestinnän trendeinä tällä hetkellä on massapostituksen sijaan henkilökohtaisuus, kotikutoisuus ja yllätyksellisyys. On tärkeää nostaa persoonat yritysten, palveluiden ja tuotteiden takaa esiin.

Lisa Sounio kertoo Brändikäs -kirjassaan tehneensä maailmaa kiertäessään havainnon: 2010-luvun brändit ovat medioita. Brändit käyttäytyvät medioiden tavoin ja puhuvat suoraan kuluttajille perinteisten medioiden ohi. Ne toimivat jatkuvassa vuorovaikutuksessa sidosryhmiensä kanssa ja luovat toiminnallaan sisältöjä, joista mediat raportoivat. Internetin aikakaudella viestintä on siirtynyt yrityksen sisältä myös yrityksen ulkopuolelle, jonka johdosta viestien hallittavuus on haastavampaa kuin pari vuosikymmentä sitten. Nykyään viestintäpomo voikin olla asiakas. Yrityksen viestinnän tulisi olla niin puhuttelevaa, että kohderyhmä alkaisi levittää tietoa yrityksen puolesta.

 

Design brändiä luomassa

Lisa Sounion mukaan tuotteen tai palvelun arvo muodostuu siitä, miltä ne näyttävät tai tuntuvat. Mikä on brändin look ja feel? Design on kaikkea, mitä näemme ympärillämme – miten esimerkiksi työhuoneemme tai toimistotilamme on sisustettu ja miten toimistossa olevat tarvikkeet on suunniteltu. Huippumuotoilussa brändin lookia ja feelia on hiottu tavallista pidemmälle ja design luo brändille lisäarvoa. Maailman tunnetuin esimerkki designin, edullisen hinnan ja houkuttelevan jakelukonseptin luomisesta on Ikea. Ikean myymälät ja tuotteet ovat asiakaslähtöisesti suunniteltuja, hinnat ovat sarjatuotannon ja itsepalvelukonseptin ansiosta kilpailukykyisiä ja jakeluverkosto on maailmanlaajuinen. Ikean tuotteita ei välttämättä mielletä huippulaadukkaiksi, mutta niiden kekseliäs muotoilu on riittänyt kompensoimaan laatumielikuvan puutetta.

Suomalaisesta huippumuotoilusta ensimmäisenä mieleen tulevat kansalliset design-klassikot, kuten Marimekon unikkokuosi ja Mariskooli, Iittalan Aaltovaasi ja Eero Aarnion valaisimet. Suomalaiset ovat tunnettuja skandinaavisen tyylikkäästä ja raikkaasta muotoilusta ja suomalaiset huippumuotoilun klassikot kestävät aikaa sukupolvelta toiselle. Design-klassikoiden keräilijät ovat valmiita upottamaan pienen omaisuuden täydentääkseen kokoelmaansa arvokkaimmilla alkuperäiskappaleilla. Alkuperäisten tuotteiden rinnalle on luotu tuotekatalogia täydentämään myös alkuperäisten design-klassikoiden maineella ratsastavia täysin uusia tuotteita, kuten minikokoiset Aalto-tuikkulyhdyt ja Aalto-vaasin muotokieltä mukailevat tarjottimet. Klassikoiden on pystyttävä mukautumaan aikaan ja löydettävä uusia väyliä pysyä pinnalla. Esimerkiksi Aalto-tuikkulyhdyt luotiin nostattamaan perinteisen Aalto-vaasin pölyyntyvää mainetta ja siinä onnistuttiin niin hyvin, että koko Aalto-brändin arvo nousi kohisten. Lisa Sounio vinkkaakin kirjassaan, että monet suomalaisyritykset istuvat tietämättään mittaamattoman arvokkaiden aarteiden päällä. Klassikkobrändien herättäminen henkiin horroksesta saattaa moninkertaistaa liikevaihdon ja avata ovia myös kansainvälisille markkinoille.

Viestinnän tapaan myös tuotekehitys alkaa tänä päivänä valua yrityksen sisältä yrityksen ulkopuolelle. Esimerkiksi laukkubrändi Louis Vuitton joutui muutamia vuosia sitten pitkin hampain ostamaan nuorelta suunnittelijalupaukselta oikeudet kuuluisalla monogrammikuosillaan verhoillun repun valmistukseen. Suunnittelijan kuvitteellinen luonnos Vuitton-repusta alkoi levitä netissä kuluttajien keskuuteen ja fanit halusivat hankkia repun itselleen. Louis Vuitton taipui vastaamaan kuluttajien tarpeeseen ja ottamaan kuvitteellisen laukun tuotantoonsa, vaikka reppu ei ollutkaan muotitalon itsensä suunnittelema. Nykyään yhä useammassa yrityksessä onkin ymmärretty ottaa tarkoituksella hyötykäyttöön kuluttajien tarjoama tuotekehityspotentiaali. Erilaiset suunnittelukilpailut, asiakastyytyväisyysmittaukset ja tuotetestaukset tarjoavat kuluttajille mahdollisuuden vaikuttaa tuotekehitykseen.

 

Henkilöbrändi täydentää yritysbrändiä

Pelkkä yrityksen, palvelun tai tuotteen brändääminen ei riitä, jos sitä edustavat henkilöt eivät olemuksellaan tue brändiä. Ihmiset ovat yrityksen kasvot ja verkostojen avulla brändiä voidaan kasvattaa, vahvistaa ja viedä eteenpäin. Siksi henkilöbrändäämiseen tulisi kiinnittää erityistä huomiota osana yritysbrändin luomista. Verkostot kuljettavat eteenpäin paitsi yksilön uralla, myös organisaatiotasolla. Verkostoissa piilee voima, jota on mahdotonta saavuttaa jäämällä neljän seinän sisälle. Verkostojen luominen ja ylläpitäminen on organisaation menestyksen kannalta yhtä tärkeää kuin vaikkapa markkinointi, mutta silti kynnys verkostoitua ja heittäytyä pois omalta mukavuusalueelta on varsinkin suomalaisessa kulttuurissa korkea. Harjoitus on verkostoitumisessakin avainasemassa. Kukaan ei ole seppä syntyessään ja sosiaalisia kykyjä voidaan kehittää yhtä lailla kuin muitakin taitoja. Verkostoituminen voi aiheuttaa paineita, mutta pakonomaisesta suorittamisesta kannattaa pyrkiä eroon – ei pidä ottaa verkostoitumista liian vakavasti. Pohjimmiltaan verkostoitumisessa on kuitenkin kyse tavanomaisesta ihmisten välisestä aidosta kanssakäymisestä. Verkostoituminen voi olla hauskaa!

Henkilöbrändin luomisessa verkostojen rakentamisen lisäksi vaikuttaa myös ulkoinen olemus pukeutumisesta, hygieniasta ja hymystä lähtien. Oman persoonan ilmaiseminen on sallittua ja suotavaa, mutta klassinen tyylikkyys toimii tilanteessa kuin tilanteessa. Tärkeintä on, että olemus tuntuu omalta ja ruokkii itsevarmuutta. Harkittu ulkoinen olemus ei tarkoita ylipynttäytymistä, vaan siistillä ja raikkaalla pukeutumisella sekä iloisella ilmeellä pääsee jo pitkälle. Vaatteiden ei ole tarkoitus varastaa huomiota persoonalta, vaan täydentää sitä. Tyylin tehtävä ei ole orjuuttaa vaan vapauttaa.

 

Yhteenveto

Brändin luominen on kuin palapelin kokoamista, jossa jokaisella osalla on kokonaisuuden rakentumisen kannalta merkittävä rooli. Jos yksikin palanen puuttuu tai on jätetty huomioimatta, ei brändistä saada luotua ehjää ja kirkasta. Toisaalta brändiä ei voida lukita tiukkojen raamien sisään, sillä brändi muotoutuu ja kehittyy jatkuvassa vuorovaikutuksessa ympäristönsä kanssa. Brändin ideologiaa ja arvoja välitetään ulospäin markkinoinnin, viestinnän, designin ja henkilöbrändäyksen kautta.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , , , , ,

Keskustele artikkelista

1 kommentti to “Brändi – se mikä lähtee sydämestä, osuu sydämeen”

  1. Elina Merviö sanoo:

    Mitä voit viedä tiimiisi brändin rakentamisesta? Mitä tiimiyrityksen kannattaa huomioida uutta brändiä tehdessään?

    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
    VN:F [1.9.22_1171]
    Rating: 0 (from 0 votes)
Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!