Kirjoittaneet Susanna Leinonen, Jasmiina Servo & Ida Harju

Brändillä kiinnitetään asiakkaan huomio ja saadaan hänet haluamaan tuotetta. Luodaan tarve tyhjästä. Monesti brändi liittyy statukseen ja sen korostamiseen. Tiettyä brändiä suosimalla ihminen tuo itsestään esiin haluamiaan asioita, olipa kyse sitten luksuksen, eettisyyden tai ympäristöystävällisyyden suosimisesta. Brändimielikuva kasvaa asiakkaan mielessä usein yrityksen koko toiminnan laajuiseksi, ei vain yhden tuotteen tai palvelun osalta. Malmelin ja Hakala korostavatkin kirjassaan Radikaali brändi sitä, että brändin täytyy näkyä aivan kaikessa yrityksen toiminnasta markkinointiin ja asiakkaan kokemaan palvelukokemukseen. Tässä palvelumuotoilu on erittäin suuressa roolissa. Kuinka kohtaamme asiakkaan brändimme mukaisesti? Sekä brändin rakentamiseen että palvelumuotoiluun keskittyvät yritykset ovat arvokkaampia, kuin niihin ei keskittyvät yritykset (Aamuareena 2018).

Yritysten välinen kilpailu on koventunut, mikä on johtanut siihen, että yritykset ovat investoineet merkittävästi markkinointiin, viestintään ja muotoiluun. Erilaistaessaan tuotteitaan brändiä rakentamalla yritykset luovat kuluttajiin kestäviä suhteita, jotka lopulta konkretisoituvat taloudellisena tuloksena. (Malmelin, Halkala 2011, 27).

BRÄNDIN RAKENTAMINEN

Brändiä rakentaessa täytyy asiakas pitää kaiken keskiössä. Kenelle tuote tai palvelu on suunnattu? Mitä hyötyä asiakkaalle on juuri meidän palvelustamme? Minkälainen keskivertoasiakkaamme on? Mitkä hänen arvonsa ovat?

“Brändin rakentamisen perusedellytyksenä on toimiva ja laadukas tuote, joka tyydyttää kuluttajan tarpeen.” (Miettinen 2004.)

Yrityksen vision ja brändin on oltava ytimeltään yhteneviä, jotta sen identiteetistä ja perusolemuksesta muotoutuu toimiva kokonaisuus. On tärkeää, että ydin on yhtenevä, jotta asiakkaalla on selvä kuva tuotteesta tai palvelusta. Sekalainen ja liian moninainen brändilupaus ja sen markkinointi tulee vaikeaksi yritykselle, joten markkinointi täytyy myös ottaa vakavasti huomioon jo rakennusvaiheen alussa. (Miettinen 2004)

Brändi määritellään American Marketing Associationin mukaan olevan nimi, merkki, symboli, kuvio tai edellä mainittujen yhdistelmä (30 Branding Definitions, 2011). Sen tehtävänä on siis erottaa tuote tai palvelu kilpailijoistaan ja se tuo kuluttajalle lisäarvoa, mistä ovat valmiita maksamaan enemmän.

Brändin rakentajan tarkoituksena on saada kuluttaja mieltämään brändi tietynlaiseksi persoonaksi, joka on kuluttajan sydäntä lähellä (Miettinen 2004). Ihmisen uskoessa omaan asiaansa hänellä on hyvä ryhti, vahva kädenpuristus ja suora katsekontakti. Kun itse uskoo asiaansa kehon kielen kertoessa samaa, myös yleisö uskoo sinuun. Eleet ja ilmeet paljastavat ihmisestä enemmän kuin sanat. Mikäli viesti on ristiriitainen, uskoo ihminen ensin kehon kieltä. (Kortesuo 2011, 18–19.) Kiukkuisella äänensävyllä tiuskaistu “Kiitos, tervetuloa uudelleen!” ei merkitse asiakkaalle hyvää asiakaspalvelua. Kukaan ei pidä elämäänsä kyllästynyttä asiakaspalvelijaa kohteliaana, vaikka hänen sanansa olisivat kuinka kohteliaat.  Kehon kieli ilmeineen ja äänenpainoineen viestivät, että asiakaspalvelija haluaisi mieluusti kaataa kahvit päällesi, jos se olisi mahdollista.

Me TÖNÖllä haluamme panostaa eritoten asiakaskohtaamisiin. Asiakkaat ovat meille kuin kavereita. Haluamme, että tunnelma TÖNÖllä on välitön, ystävällinen ja rento. Meillä on aikaa jutella asiakkaidemme kanssa ja kysellä kuulumiset. Haluamme, että hymymme tarttuu. Haluamme, että asiakkaan päivä paranee siinä kohtaa, kun hän saapuu TÖNÖlle, vaikka hän olisi vain ohikulkumatkalla. Tätä välitöntä tunnelmaa ja fiilistä haluamme välittää asiakkaillemme. Jotta näin voimme tehdä, haluamme luoda itsellemme innostuksen ja ajatuksen täydellisestä kesäduunista. Näin aito hyväntuulisuus välittyy asiakkaalle luonnollisesti ulospäin.

HINNOITTELU JA BRÄNDI

Vahvan brändin etuja yritykselle ovat esimerkiksi uskolliset asiakkaat, paremmat rahoitusmahdollisuudet, kiinnostavuus työnantajana ja haluttavuus yhteistyökumppanina. Vahva brändi mahdollistaa myös tuotteiden korkeamman hinnoittelun sekä pienemmät markkinointi- ja jakelukustannukset. Brändi on yrityksen voimavara myös uusien innovaatioiden kaupallistamisessa, markkinoinnissa ja lanseeraamisessa. (Malmelin, Hakala 2011, 27).

Monien brändisidonnaisten yritysten aineetonta omaisuutta pidetään arvokkaampana kuin aineellista omaisuutta. Jopa kolmasosa osakemarkkinoiden arvosta koostuu brändipääomasta joidenkin arvioiden mukaan. Esimerkiksi Coca-Cola, joka on onnistunut rakentamaan yhden maailman vahvimmista brändeistä ja nauttii sen eduista. Yhtiön markkina-arvo on n. 180,000$m, josta 78,100$m on pelkkää brändipääomaa. Näin ollen Coca-Colan markkina-arvosta peräti noin 43% koostuu brändipääomasta. Yhtiön markkina-arvoon voisi tulla tuhoisia seuraamuksia, mikäli Coca-Colan brändi menettäisi kiinnostavuuttaan kuluttajien silmissä. (Ammattijohtaja 2018.)

Hinnoittelu on siis nykypäivänä isokin menestystekijä yrityksille. Kilpailijoiden hintamuutoksiin on osattava reagoida ja vastaamaan tavalla tai toisella, jotta brändi ja yritys menestyvät (Miettinen 2004). Hintasotaan ei silti kannata lähteä kilpailijoiden kanssa ja sitä kartetaankin. On silti otettava huomioon markkinoilla nousevat ja laskevat tuotteiden hinnat, jotta liiketoiminta on kannattavaa. Vahva brändi ja sen imago antaa yritykselle silti etuuden pitää tai nostaa/laskea hintojaan, kunhan asiakkaalle myytävä tuote tai palvelu pysyy brändin raameissa ja antaa joka kerta brändilupauksen  — on hinta mikä hyvänsä.

Meidän oma brändin rakennuksemme on näkynyt TÖNÖn tuotteiden uudelleenhinnoittelussa. Olemme joutuneet pohtimaan tarkasti, haluammeko tarjota edullisesti ja paljon vai vähän kalliimmalla, mutta mahdollisesti määrällisesti vähemmän. Millainen hinnoittelu vetoaa juuri meidän asiakkaisiimme? Täytyykö tyyriimpien tuotteiden rinnalla tarjota edullisempia vaihtoehtoja ja millaiseksi tuotteiden hintaerot muodostuvat?

Aiempina vuosina TÖNÖ on ollut hyvinkin edullinen. Nyt olemme nostamassa lähes kaikkien tuotteiden hintoja jonkun verran ja laskemme katteita tarkemmin kuin edelliset toimijat. Ovathan toki raaka-aineiden kustannuksetkin nousseet talven aikana. Lisäksi meillä on kova tavoite nostaa liikevaihtoa tulevalla kaudella 15 000 eurolla edelliskesään verrattuna. Tähän haluamme päästä panostamalla tuotteiden laatuun. Haluamme, että tuotteemme ovat selkeässä linjassa brändimme kanssa ja uskomme, että tästä asiakkaat ovat valmiita maksamaan hieman enemmän. Haluamme suosia paikallisten tuottajien tuotteita ja nostaa niitä esiin myös markkinoinnissamme. Haluamme, että toimintamme näyttäytyy asiakkaille ammattimaisena ja varmana. Tätä ajatusta tukevat korkeammat hinnat, jotka kertovat siitä, että kyse on oikeasta liiketoiminnasta eikä pelkästään opiskelijoiden pienestä kioskiharrastelusta.

Brändiä rakentaessa täytyy ottaa huomioon toiminnan koko kuva. Kaikki yrityksen toiminta muokkaa brändiä. Kuten Malmelin ja Hakala kirjassaan toteavat, yrityksen on rakennettava suhteita yhä useampien tahojen kanssa: asiakkaiden, sijoittajien, kumppaneiden, alihankkijoiden, jälleenmyyjien, mutta myös esimerkiksi kansalaisjärjestöjen, aktivistiryhmien ja viranomaisten Malmelin, Hakala 2011, 124). Yrityksen suhdetoiminta näkyy kuluttajille ja tällöin myös näiden tulee olla samassa linjassa brändin kanssa.

BRÄNDIN JA MARKKINOINNIN KOHTAAMINEN

Tavoitteena tuplata tuotot ja katteet? Kuinka kasvattaa ja markkinoida kasvavaa brändiä?

Hyvin tuotteistettu brändi on helpompi ostaa, on ominaisuuksiltaan vahvempi ja on tehokkaammin myytävissä sekä markkinoitavissa kuin tuotteistamaton (Parantainen 2011, 38.). Ominaisuuksiltaan erottuva ja vahvempi palvelu palvelee tiettyä asiakasryhmää päästä varpaisiin. Brändi on otettu huomioon niin markkinoinnissa kuten tapahtumissakin. Vahvasti tuotetteistettua brändiä ei siis pidä markkinoida kilpailijoiden tavoin yksinkertaisilla synonyymeillä ja itsestäänselvyyksillä. Niillä et erotu. Mainostaminen, joka on innovatiivista ja brändin hengen mukaista taas uppoaa useampaan silmäpariin ja voi tätä myötä houkutella uusia uteliaita asiakkaita pakeille. “Kun myyjä ei osaa nostaa tuotettaan joukosta, asiakas ei pysty päättämään.” (Parantainen 2011, 41). Markkinointi on siis elintärkeää, jos aikoo erottua heinäsuovasta ja kasvattaa brändiään vahvemmaksi.

Kovaan liikevaihtotavoitteeseemme ei päästä pelkästään hintoja nostamalla. Yhtenä  tavoitteenamme on nimenomaan korostaa TÖNÖn brändiä ja helpoiten (ja kaikista kustannustehokkaimmin) se onnistuu somen kautta. Laitamme itsemme vahvasti peliin markkinoinnissa ja teemme itsemme tunnetuiksi kaikille asiakkaillemme. Onneksi yhteistyökumppaninamme on Tampereen kaupunki sekä Visit Tampere, jotka auttavat tuomaan TÖNÖä esille omissa kanavissaan. Aiomme panostaa TÖNÖn markkinointiin huomattavasti edellisiä kesiä enemmän. Onneksi projektitiimissämme on markkinointivelho Bonus-Juuli. Näin brändi ja päivittäinen markkinointi kohtaavat. Markkinointi ja päivittäinen viestintä ovat polttoainetta brändin rakentamiseen. Brändit rakentuvat usein digimaailmassa dialogin kautta kuluttajan kanssa. Dialogi syventää brändin merkitystä kuluttajalle. (Tolvanen 2015.)

HENKILÖBRÄNDI

Mainetta, imagoa ja brändiä väitetään joskus synonyymeiksi. Toisten mielestä taas henkilöbrändi muodostuu maineesta ja imagosta. Henkilöbrändissä ihminen on tietyn ryhmän suoraan kokemana. Tähän ei oteta lukuun niitä pelkoja, ominaisuuksia tai tavoitteita, jotka ihminen haluaa tahallisesti tai tahattomasti piilottaa. Henkilöbrändi-sana viittaa joskus suoraan persoonaan itseensä. Maine ja imago ovat kummatkin heijastuksia tai kuvia brändistä, mutta ne syntyvät eri tavalla. Varjon tapaan välillisesti toisten kokemien ominaisuuksien myötä syntyy maine. Voisi sanoa, että maine syntyy tietoisemmin kuin imago. Imago muodostuu paitsi välillisesti ja suoraan koettujen ominaisuuksien perusteella, myös tulkitsijan omien asenteiden, tunteiden ja ennakkoluulojen myötä. (Kortesuo 2011, 8–9.)

Halutessaan päästä alansa huipulle, tulee olla sekä substanssiosaamista että brändiosaamista. Pelkällä substanssiosaamisella pääsee vain keskitason asiantuntijaksi. Jokaisen ammattilaisen oikeus on pyrkiä luomaan itselleen henkilöbrändi. Henkilöbrändi on yhtä aikaa oman osaamisen mainoskyltti ja henkivakuutus. Yritys voi muodostua monesta henkilöbrändistä, huippuosaajasta, joiden osaaminen yhdessä on enemmän kuin heidän osaamisensa erillisinä olisivat. Vahva henkilöbrändi ruokkii yritysbrändiä ja toisinpäin. (Kortesuo 2011, 10–14.) Hyvällä henkilöbrändäyksellä pätevä ihminen erottuu muista yhtä pätevistä alan toimijoista (Kortesuo  2011, 5).

Haluamme päästä kesäkahvila toiminnassa mahdollisimman pitkälle seuraavien kolmen kesän aikana. Aiomme nostaa TÖNÖn markkinoinnissa jokaisen projektitiimin jäsenen esille, luodaksemme kaikille personoidut henkilöbrändit. Markkinoinnissamme esittelemme koko projektitiimin persoonallisesti ja kiinnostavasti. Tarkoituksena on aidosti kertoa jokaisen projektitiimiläisen vahvuuksista ja persoonallisuudesta. Tarkoituksenamme on pitää valikoimassa tiettyjä perustuotteita, mutta jokaisen on tämän lisäksi mahdollista valmistaa muutakin. Jokaisella on siis lupa kokeilla ja tehdä omannäköisiään tarjottavia perusvalikoiman lisäksi. Tämä on mielestämme mainio osa henkilöbrändäytymistä. Samalla projektitiimin henkilöbrändääminen tukee ajatusta asiakaskohtaamisiin panostamiseen. Ollaksemme enemmän kuin asiakaspalvelijoita, tulee meidän antaa itsestämme asiakkaalle enemmän kuin pelkkä teennäinen hymy ja väkinäinen “kohtelias” asiakaspalvelu.

Mielikuva ihmisestä syntyy, haluaa sitä tai ei. Tämän vuoksi tietoinen henkilöbrändin rakentaminen on tärkeätä. Kansainvälisen Taplow-rekrytointiyrityksen johtaja Mark Firth uskoo henkilöbrändin olevan modernissa liike-elämässä ehdoton. Hän on sanonut, että rakennettuaan tietoisen brändiviestin, ihminen onnistuu kertomaan selkeästi, kuka on ja minkä arvojen mukaan elää. Henkilöbrändin ytimessä on aitous. Historiamme on muokannut meistä sen, joka olemme. Näin ollen brändi ei synny yhdessä yössä. On hyvä ymmärtää, ettei kaikkia voi miellyttää. Firth on todennut brändin olevan kuin yrittäjyys. Ilman aitoutta brändinrakennus saattaa muodostua itsekeskeiseksi, tällöin brändistä tulee luotaantyöntävä. (Talouselämä 2018.) TÖNÖllä on aikaisempina kesinä panostettu gluteenittomiin ja vegaanisiin tuotteisiin. Haluamme lähteä viemään tällä kärjellä eteenpäin kahvilaa. Hieman uudistetusta valikoimasta löytyy entistä enemmän vaihtoehtoja ruokarajoitteiselle. Jo olemassa olevat asiakkaat ovat arvostaneet gluteenittomia ja vegaanisia tuotteita. Samalla tämä on aiheuttanut nyt jo närää muutamissa muissa ihmisissä. Tämä ei haittaa, koska he eivät ole kohderyhmäämme tai oikeita asiakkaitamme. Tämä on jo nyt osoittanut sen, että emme tule kaikkia miellyttämään, emmekä aio siihen pyrkiäkään.  Olemme valmistautuneita kuuntelemaan asiakkaitamme ja muokkaamaan valikoimaamme saadun asiakaspalautteen mukaisesti.

BRÄNDIPÄÄOMAN MITTAAMINEN

Olemme päättäneet mitata brändipääoman kasvattamista TÖNÖllä. Brändipääoman kasvattamisessa oleellista on tietää, missä mennään, jotta voidaan tehdä oikeita toimenpiteitä. Tästä saadaan tietoa mittaamalla omaa brändiä. Brändin mittaamiseen ei ole yksinkertaista tapaa tai ajoitusta. Oleellisinta on mitata sitä joka kerta samalla tavalla. Kannattaa kerätä kvantitaviitista dataa brändin tunnettuudesta ja imagosta, niin, että se on vertailukelpoista. Tällä tarkoitetaan, että samaa kyselyä käytetään kerrasta toiseen. Yleisenä mittarina voidaan sanoa, että brändin mittaamiseen kannattaisi käyttää noin 5% markkinointibudjetista. Kyselystä tulisi tulla ilmi seuraavat asiat:

  • Mitä kuluttajat ajattelevat brändistä?
  • Mikä on brändin tunnettavuus kohderyhmän keskuudessa?
  • Onko yrityksellä brändipääomaa lainkaan, kun siitä vähennetään itse tuote/palvelu pois?
  • Jos yrityksellä on brädipääomaa, niin kuinka suuri osa mielikuvista on positiivista?
  • Ovatko positiiviset mielikuvat tarpeeksi tärkeitä asiakkaille? Pystyvätkö he näiden mielikuvien ansiosta brändiuskollisina?
  • Kuuluvatko (positiiviset) mielikuvat enemmän itsellesi kuin kilpailijoillesi? (Ammattijohtaja, 2018.)

LÄHTEET:

Aamuareena. 2018. Palvelumuotoilu ja brändinrakennus. Julkaistu 8.3.2018. Katsottu 28.4.2018. https://www.youtube.com/watch?v=jvfe8dd-dHk&feature=youtu.be

Ammattijohtaja. 2018. Brändipääoma ja sen mittaaminen. Julkaistu 26.3.2018. Luettu 29.4.2018. https://www.ammattijohtaja.fi/brandi-brandipaaoma-ja-sen-mittaaminen/

Heidi Cohen. 2011. 30 Branding Definitions. Julkaistu 8.8.2011. Luettu 29.4.2018.
https://heidicohen.com/30-branding-definitions/

Kortesuo, K. 2011. Tee itsestäsi brändi. Asiantuntijaviestintä livenä ja verkossa. 1.painos. Porvoo: Bookwell Oy.

Malmelin, N., Hakala, J. 2011. Radikaali brändi. 2. painos. Hämeenlinna: Kariston Kirjapaino Oy.

Parantainen, J. 2011. Tuotteistaminen. 5. painos. Hämeenlinna: Kariston Kirjapaino Oy.

Talouselämä. 2018. Henkilöbrändi on helppo mokata: “Brändin täytyy kuvastaa sitä, mitä todella olet”. Julkaistu 5.1.2018. Luettu 28.4.2018. https://www.talouselama.fi/uutiset/henkilobrandi-on-helppo-mokata-brandin-taytyy-kuvastaa-sita-mita-todella-olet/593403b3-ab5f-3b7b-b005-93962c02bdd9

Tolvanen, V. 2015. Mikä erottaa brändin markkinoinnista. Julkaistu 9.5.2015. Luettu 28.4.2018. https://digitalist.global/talks/mika-erottaa-brandin-markkinoinnista/

Miettinen, J. 2004. Brändin rakentaminen ja brändimielikuva. Kajaanin ammattikorkeakoulu. Liiketalouden koulutusohjelma. Opinnäytetyö.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!