Brändäys – Soluessee

28.10.16 Esseen kirjoittaja: Lauri Pelkonen
Kirjapisteet: 3
Kirja:
Kirjan kirjoittaja:
Kategoriat: Markkinointiviestintä

Mitä tarkoitetaan sanalla brändi?

Brändillä tarkoitetaan yrityksen nimen ympärille tullutta positiivista mainetta. Brändin arvo muodostuu logon tunnettuudesta sekä maineesta mitä logon ympärille on kertynyt, tuotteen laadusta ja mielikuvasta ym. Otetaan esimerkkinä kaikkien tuntema Apple: he ovat keränneet erittäin laajan käyttäjäkunnan itselleen luomalla markkinoille erittäin vahvan brändin. Molemmat tämän soluesseen tekijät omistavat Applen tuotteita eivätkä aio koskaan luopua kyseistä merkistä. Molemmille on syntynyt merkkiuskollisuus, jonka Applen brändi on meille tuonut.

Median näkökulmasta brändi tekee tuotteesta houkuttelevan ja lupaa laatua. Onnistunut ja tunnettu brändi luo tuotteelle lisäarvoa ja vahvistaa käyttäjänsä identiteettiä.

Brändin hyödyntäminen Suomessa

”Brändi on Suomalaisten yritysten heikoimmin hyödyntämä kilpailukeino” (Uusitalo 2014, 12). Suomessa brändin ymmärrys ja käytettävyys ovat heikolla tasolla muihin maihin nähden. Brändin käyttäminen on jopa lapsen kengissä Suomessa. Suomessa on myös yrityksiä, jotka käyttävät brändiään erittäin hyvin, esimerkiksi Kone, Rovio, Nokia jne. Suomalaisista yrityksistä iso osa ei osaa hyödyntää omaa brändiään liiketoiminnan rakentamisessa oikein. Jos Suomalaiset yritykset eivät hyödynnä kaikkia kilpailukeinojaan oikein, on yrityksen erittäin vaikeaa päästä kansainvälisille markkinoille. Suomalaiset käsittävät usein yrityksen logon ainoastaan brändiksi. ”Brändi on työkalu asiakkaiden odotusten johtamiseen, ja sen voi määritellä näin: Brändi on asiakkaan käsitys arvosta, jota yritys hänelle luo” (Uusitalo 2014, 15).

Mitä on merkki-/brändiuskollisuus?

Kuten aiemmin otimme esille merkin nimeltä Apple, voidaan puhua maailmanlaajuisesta brändistä, joka tavoittaa lähes jokaisen ihmisen ympäri maapalloa. Jos tuntemattomilta kadulla vastaan käveleviltä ihmisiltä kysyttäisiin mikä on Apple, niin tähän kysymykseen lähes jokainen osaisi vastata, varsinkin Suomessa. Merkkiuskollisuus lähtee siitä, kun joku yritys tuo markkinoille jonkun tuotteen/palvelun, mitä ihminen kokeilee ja toteaa sen hyväksi. Applen tapauksessa olemme kokeneet heidän tuotteet erinomaisiksi. Puhelinta ostaessamme emme voisi edes harkita merkin vaihtoa, koska iPhone on ulkonäöltään erittäin tyylikäs ja muutenkin erittäin helppokäyttöinen. Apple on pystynyt pitämään asiakkaitaan julkaisemalla vuodesta toiseen erittäin kilpailukykyisiä tuotteita. Nykypäivänä iPhone ei ole hirveästi muuttunut edeltäjäänsä nähden, mutta joka vuosi, kun uusi iPhone julkaistaan, laittaa Apple kyseisen vuoden kovimmat myyntiluvut pöytään. Ihmiset ostavat sitä jo sen takia, että se on Apple, vaikka kilpailijan puhelin olisi ominaisuuksiltaan huomattavasti parempi, ja vaikka se olisi myös edullisempi. Nokia oli vuosikymmen taaksepäin yksi maailman johtavista puhelinvalmistajista. Nokian kehitys kuitenkin pysähtyi n. 10 vuotta sitten ja muut puhelinvalmistajat meni heistä heittämällä ohi muutamassa vuodessa. Nokian käyttöjärjestelmät olivat hitaita, puhelimet sammuivat kesken kriittisten viestien lähettämisen. Puhelimen ulkonäkö ei ollut enää silmiä hivelevä ja yhtäkkiä kukaan ei enää halunnutkaan Nokiaa. Tämän seurauksena Nokia myytiin lähes pilkkahintaan Microsoftille (5,44miljardilla eurolla). Kyseinen kauppasumma kuvastaa sitä, miten heikko Nokian brändi enää oli. Kuvastavaa oli myös se, että Nokian osakkeen arvo on ollut 65€ ja 2000-luvulla Nokian osakkeen arvo oli enää 1,33€. Tähän oikeastaan tiivistyy Nokian mahalasku. Tästä siis huomaa, miten käy maailmankuululle brändille, jos ei kehitä tuotettaan/palveluaan.

Seuraavassa lista maailman TOP 10 arvokkaimmista brändeistä. Toukokuussa 2016 Forbesin julkaiseman uutisen mukaan brändien johtopaikkaa pitää yhä edelleen Apple (154,1 Miljardin) arvollaan.

  1. Apple $154,1 Miljardia
  2. Google (Alphabet) $82,5 Miljardia
  3. Microsoft $75,2 Miljardia
  4. Coca-Cola $58,5 Miljardia
  5. Facebook $52,6 Miljardia
  6. Toyota $42,1 Miljardia
  7. IBM $41,4 Miljardia
  8. Disney $39,5 Miljardia
  9. McDonald’s $39,1 Miljardia
  10. GE $36,7 Miljardia

Brändin rationaaliset ja emotionaaliset hyödyt

Huippubrändit tarjoavat käyttäjilleen yleensä rationaalisia sekä emotionaalisia hyötyjä. Kuten kalliit merkkivaatteet ovat tehty aikaa käyttäen sekä kalliista materiaaleista. Vaatteiden käyttäjä tuntee myös itsensä sosiaalisesti hyväksytyksi. Kalliit kosmetiikka tuotteet varmasti hoitavat ihoa paremmin, mutta saa myös käyttäjän itsensä tuntemaan kauniimmalta. Elokuvissa saatetaan käyttää esimerkiksi tietynmerkkistä saippuaa, joka on ihan päivittäistavara tuote, millä ei ole monelle ihmiselle niin suurta merkitystä. Mutta kun tuote on käytössä monessa elokuvassa, tulee ihmisille emotionaalinen tunne siitä, että heidänkin on saatava äkkiä kyseistä saippuaa. Tuotteet saattavat siis olla käyttötarkoitukseltaan sataprosenttisesti rationaalisia, mutta kolmannen osapuolen innoittamana kuluttajat alkavat ostaa tuotteita myös niiden emotionaalisen vetovoiman takia. (Uusitalo 2014, 43-45.)

Miten rakentaa brändi?

Brändin rakentamisessa keskeisessä roolissa on henkilöstö. Ennen kuin brändiä pystytään viestimään ja myymään yrityksen ulkoisille sidosryhmille, pitää se myydä ensin yrityksen henkilöstölle. Jokaisen yrityksessä toimivan henkilön tulee tietää, mihin brändin rakentamisella pyritään ja olla sitoutunut tähän tavoitteeseen jokapäiväisellä tekemisellään. Brändiä rakennettaessa pitää olla myös itsekriittinen. Yrityksen pitää tunnistaa omat vahvuudet ja heikkoudet, mikä saattaa tarkoittaa tietyistä asioista luopumista. Brändin rakentamisvaiheessa yritykselle ei ole hyväksi, että sillä on monta rautaa samanaikaisesti tulessa. Yrityksellä tulee olla myös selkeästi mielessä, mitkä ominaisuudet tekevät omasta tuotteesta/palvelusta paremman kuin kilpailijan. Nykyaikaisten trendien mukaan asiakaslähtöisyys on hyvin relevanttia nykyään nopeasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Brändin rakentaminen voidaan kuitenkin jakaa kolmeen perusvaiheeseen:

  1. Ymmärrys brändin tilanteesta. Mitä asiakkaille tuotettu arvo on nyt? Kehitystarpeiden tunnistaminen ja erottuminen kilpailijoista. Brändin idean ja viesti selkeys. Positio asiakkaiden ajatuksissa verrattuna kilpailijoihin. Heikkoudet ja vahvuudet verrattuna kilpailijoihin.
  2. Toimenpidesuunnitelma. Keinot tuotetun arvon kasvattamiseen. Tuotteiden/palvelujen jatkuva kehittäminen. Kohdemarkkinointi sekä erilaistuminen markkinoilla. Asiakkaiden tunnistaman arvon kasvattaminen. Design, tuotteistus, markkinointi. Kyky muuttua kehityksen mukana. Yksi henkilö minulle sen joskus sanoi: ”Jos et kehitä itseäsi koko ajan, tarkoittaa se yhtä kuin sitä, että palaat koko ajan kohti lähtöpistettä, mistä kehitys alkoi.”
  3. Toteutus. Kehitys, hankkeet, priorisointi, aikatauluttaminen, vastuualueet ja johtaminen. Hinnoittelumuutosten läpivienti organisaatiossa, myyntikanavissa ja asiakkuuksissa. (Uusitalo 2014, 151-161.)

 

Brändin tavoitemielikuvan muodostaminen

Brändin ydin on tavoitemielikuva eli se, miten asiakas näkee brändin ja mitä hänelle tulee ensimmäisenä siitä mieleen. Tavoitemielikuva ei saa olla vain yrityksen iskulause tai muunlainen sananhelinä. Sen täytyy olla tekoja yrityksen puolesta ja syy sille, minkä takia päätyy juuri kyseiseen tuotteeseen eikä kilpailijan vastaavaan. Tavoitemielikuvan luominen ei ole missään nimessä helppo asia, vaan ehkä yksi markkinointiosastojen vaikeimpia tehtäviä toteuttaa. Hyvin suunniteltu brändin tavoitemielikuva on kuitenkin erittäin hyödyllinen apuväline yrityksen menestymiseen. Brändin lupauksia ei siis kannatta muuttaa kovinkaan heppoisin perustein, koska tällöin rakennustyö alkaa alusta. Lupausten muuttaminen on tarpeellista silloin, kun yrityksen toimintaympäristö muuttuu niin radikaalisti, että sen on pakko muuttua pysyäkseen vähintään kilpailijoidensa tasolla. Tämän takia brändin muutosta ei pidä delegoida liian alhaiselle organisaatiotasolle, koska jos brändiä on ja sen lupauksia on liian helppo muuttaa, voi yrityksen markkinointiosasto muuttaa brändiä ratkaisevasti ennen kuin kohderyhmä on sisäistänyt edellistäkään kunnolla. Eli brändiä tulee muuttaa vain erittäin tarkkaan harkitusta ja perustellusta syystä.

Tavoitemielikuvaa luodessa ensimmäisenä pitää ottaa huomioon brändin edut. Edut voidaan jakaa aineettomiin hyötyihin ja aineellisiin hyötyihin. Tärkeintä kuitenkin on, että nämä hyödyt ovat todellisia hyötyjä, eikä yrityksen itsensä ajattelemia ”kivoja” mielikuvia. Tavoitemielikuvaa rakennettaessa on siis jaettava hyödyt kylmästi konkreettisiin etuihin ja aineettomin kilpailuetuihin. ”Kone MonoSpace – hissi ei tarvitse konehuonetta (todellinen, konkreettinen etu). KONE oli ensimmäinen yritys, joka kehitti konehuoneettoman hissin (kilpailuetu). Sen avulla rakentaja säästää kustannuksia, koska hän välttyy hissin konehuoneen rakentamiselta (asiakkaalle merkittävä etu)” (Ahto, Kahri, Kahri & Mäkinen 2016, 188). Tämä esimerkki kertoo hyvin konkreettiset asiat, joista on todellista rahallista hyötyä asiakkaalle. Aineettomat hyödyt tukevat konkreettisia hyötyjä ja näin myös vahventavat brändiä. Tämä asia on koettu myös puhelinoperaattori DNA:n myyjänä. DNA on ainoa Suomessa toimiva täysin kotimainen operaattori, mikä on vahva aineeton hyöty brändille. Tämä kyseinen asia ei pienennä yhdenkään asiakkaan laskua, eikä saa kenenkään puhelinta toimimaan paremmin, mutta silti juuri tämän kyseisen seikan takia moni asiakas valitsee DNA:n kilpailijoiden sijaan.

Tuotteen hintamielikuvaan liittyy monta asiaa. Esimerkiksi minkälaiseksi asiakas itse tuntee tuotteensa käytön ja mitä itse tuote viestii käyttäjästä. Nykyaikaisessa liiketoimintaympäristössä on kuitenkin kannattavampaa kehittää ja tuoda esiin muita kilpailuetuja kuin pelkkä hinta. Jos yrityksen ainut kilpailuvaltti on hinta, on tällöin kilpailijoiden hyvin helppo kopioida tämä ja toteuttaa se samaan hintatasoon. Hyvä brändi herättää käyttäjässä tyytyväisyyden tunnetta, joka ei ole sidoksissa hintaan. ”Lumene auttaa kuluttajaa tuntemaan itsensä kauniimmaksi tai nuoremmaksi. Vastaavasti esimerkiksi Sydänmerkillä varustetun tuotteen nauttiva kuluttaja kokee voivansa paremmin. Mielikuva tuotteen tarjoamasta edusta vaikuttaa kuluttajan kokemukseen riippumatta siitä, onko tuotteen vaikutus todellinen vai kuviteltu” (Ahto ym. 2016, 189).

Mielikuvaa rakennettaessa tulee ottaa huomioon myös brändiä kuvaavat tekijät ja brändille myös kehittää brändiä tukevia tarinoita, koska nämä ovat erittäin toimiva tapa differoida eli erottautua kilpailijoista. Tarinat toimivat luonnollisesti parhaiten, kun ne ovat todellisia. Brändistä kertovat tarinat voivat kertoa yrityksen henkilöstöstä, tuotteen/palvelun alkuperästä tai vaikkapa jopa valmistustavasta. Hyvä brändi höystettynä loistavalla taustatarinalla luo varmasti painuvan mielikuvan brändin kuluttajaan.

 

Brändin tehtävät

Brändillä on keskeinen sija yrityksen toiminnassa. Brändin tehtävänä on tukea yrityksen toiminnan punaista lankaa eli strategiaa. Brändillä on kuitenkin neljä tärkeää ja keskeistä tehtävää:

  1. Hyvä brändi auttaa myymään kalliimmalla. Brändillä on keskeinen tehtävä kilpailuetua tavoitellessa. Tavoitteena on saada tuotteelle/palvelulle parempi hinta ja parempi myyntivolyymi kuin kilpailijoilla. Jos asiakas kokee saavansa brändistä isomman hyödyn tai kokee brändin omakseen, hän on tällöin valmis maksamaan siitä isomman hinnan kuin kilpailijan vastaavasta. Yksi suuri virhe on ajatella, että hinta on ainoa kuluttajan ostopäätöksessä ajattelema asia. Vaikka hinta voikin asettaa tietynlaisia reunaehtoja, ainut ostopäätökseen vaikuttava tekijä se ei ole.
  2. Brändi suojaa vaikeuksilta. Jokaiselle yritykselle tulee eteen pettyneitä asiakkaita ja jokainen yritys tekee virheitä. Nykyaikana yksittäisen kuluttajan on helpompi saada äänensä kuuluviin, esimerkiksi tekemällä negatiivisen päivityksen yrityksen Facebook-sivuille. Kyseistä tilannetta varten yrityksestä tulisi tietenkin löytyä tähän ammattitaitoisia ihmisiä, mutta myös hyvä brändi suojelee yritystä. Hyvä brändi, joka on juurtunut asiakkaiden mieliin ei helposti muutu. Ei hyvään, kuin ei pahaankaan suuntaan.
  3. Brändi säästää kustannuksia. Hyvillä brändeillä on luonnollisesti enemmän uskottavuutta kuin huonommilla. Jakelijat haluavat suosittuja brändejä, joten suositut saavat tällöin esimerkiksi enemmän hyllytilaa kaupoissa. Hyvä brändi auttaa myös markkinointikuluissa, koska muut yritykset haluavat tehdä mieluusti yhteistyötä menestyneen brändin kanssa. Yritykselle on myös huomattavasti halvempaa, että vanhat asiakkaat ostavat uudestaan, kuin uusien asiakkaiden hankkiminen.
  4. Brändi mahdollistaa parhaiden ihmisten rekrytoinnin ja pitämisen. Hyvä brändi luo työvoiman imua yritykseen. Hyvä suomalainen brändi, esimerkiksi Finnair, pääsee niin sanotusti poimimaan kirsikat kakun päältä. Haluttu työpaikka luo yritykselle tietynlaisen positiivisen kierteen, joka tekee hyvälle brändille työskentelystä aina vaan halutumpaa. Kun työntekijät ovat osaavia ja ovat hyvässä paikassa töissä, he tekevät työnsä paremmin ja aiheuttavat yritykselle vähemmän sairauspoissaoloja. (Järvinen 2008.)

 

 

 

Lähteet:

 

 

Ahto, O., Kahri, A., Kahri, T. & Mäkinen, M. 2016. Bulkista brändiksi – käsikirja kasvuun ja kannattavuuteen. Jyväskylä: Docento.

 

Järvinen, P. 2008. Blogikirjoitus. Luettu 26.10.2016. http://www.balentor.fi/miten-rakennetaan-yrityksen-brandia

 

Uusitalo, P. 2014. Brändi & business. Helsinki: Mainostajien liitto.

 

 

 

Tekijät

 

Henri Hellsten & Lauri Pelkonen

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!