Segmentointi yrityksen apuna markkinoiden hallinnassa

Olemme valuessa siinä pisteessä liiketoiminnan yhtenäistämisessä, että lähdemme kartoittamaan firmallemme kannattavia segmenttejä. Segmentointi on kaikille käsitteenä vähintäänkin tuttu, mutta silloin kun aiheen tiimoilta on työskenneltävä, pitääkin muistella segmentoinnin työkaluja ja tarkoitusperiä. Ammattijohtaja.fi sivustolla on suhteellisen kattavasti esitetty segmentointi prosessina ja kuvattu syitä segmentointiin vaikuttavien tehtävien tarkoitukselle.

Julkaisussa esitellään niin kutsuttu STP-malli. STP-malli tulee sanoista segmentointi, targetointi ja positiointi. Jokaisella kolmella sanalla on merkittävä tarkoitus segmentointiprosessissa.

Segmentointi

Segmentointiprosessi alkaa luonnollisesti segmentoinnilla. Käsitteenä segmentointi voidaan kuvata markkinoiden jakamista segmentteihin. Segmentointi on siis markkinoiden kartoittamista tuottaviin, tunnistettaviin ja erotettaviin asiakasryhmiin. Markkinoita segmentoitaessa on tärkeää tunnistaa eri asiakasryhmien erityispiirteet ja käyttäytyminen. Markkinoita ymmärtämällä on helpompi valita omalle yritykselle sopivat asiakasryhmät ja kohdentaa toimintaa heille.

Segmentoinnissa on huomioitava asiakassegmentin laajuus. Liian laaja asiakas-segmentti ei palvele tavoitteita kohdennetuille toimille. Sorruimme Valuena jättämään asiakassegmenttimme liian laajaksi, jolloin emme pysty tuottamaan tarpeeksi kohdennettua palvelua tavoiteasiakkaillemme.

Onnistunut segmentti on lähtökohtaisesti homogeeninen, mitattava ja tunnistettava sekä tarpeeksi suuri toimiakseen hyvänä pohjana riittävän laajalle liiketoiminnalle.

Segmentointiprosessissa on välttämätöntä käyttää numeroita. Ilman numeroita ja paikkaansa pitävää taustatietoa asiakasryhmien todellista luonnetta ja potentiaalia on hyvin vaikea ennustaa. Hyviä tunnuslukuja segmentissä ovat muun muassa asiakkaiden määrä segmentin sisällä, segmentin tuottopotentiaali sekä oman firman markkinaosuus kyseisestä segmentistä. Lukuja on kätevä selvittää erilaisten tilastojen ja laskelmien avulla. Yhtenä lähteenä on hyvä käyttää esimerkiksi tilastokeskuksen tietokantoja.

Segmentointi on onnistunut silloin, kun segmentin pystyy avaamaan yhdelle a4 paperille. Liian laaja ja suurpiirteinen segmentti ei mainitusti palvele tarkoitustaan.

Targetointi

Targetointi on STP-mallin toinen vaihe. Asiakasryhmien selvittelyn jälkeen on valittava juuri itselleen sopiva tai sopivat asiakasryhmät. Targetointi on nimensä mukaisesti päätös kohderyhmästä. Targetointivaiheessa kohderyhmän valintaan on käytettävä aikaa ja järkeä, sillä hyvin targetoitu segmentti tuottaa yritykselle kilpailuetua ja tekee markkinoista erottautumisen helpommaksi. Targetointivaiheessa on erittäin tärkeä selvittää kohderyhmän kilpailutilanne ja segmenttiin vaikuttavat muut toimijat. Oma erottautuvuus segmentissä on näin toteutettavissa.

Tehokkaasti hoidettu targetointi vähentää kilpailijoita segmentissä, koska samaan kohderyhmään kohdistuva kilpailu vähenee erikoistuessa. Tarkasti valittu segmentti mahdollistaa myös paremman palvelun laadun sekä erikoistuneemmat asiakassuhteet.

Hyvin hoidettu segmentti mahdollistaa niinkutsutun ”spillover” efektin, missä myös ympäröivät segmentit hyötyvät hyvin tarkennetusta segmenttivalinnasta. Todellisuudessa segmenttien rajat ovat häilyväiset ja asiakkaat liikkuvat monessa segmentissä. Näin ollen yhteen segmenttiin suoritetut investoinnit ja panostus välittyy siis muihinkin segmentteihin. On siis suositeltavaa tarkentaa oma segmentti mahdollisimman hyvin.

Positiointi

Positiointi on STP-mallin kolmas ja viimeinen vaihe. Nimensä mukaisesti positiointi on yrityksen asemointia kuluttajien mieliin niin, että he ajattelevat tuotteesta tai palvelusta toivotulla tavalla. Toisin sanoen yrityksen tulee vastata yhteen yksinkertaiseen kysymykseen: Mikä tekee yrityksestäsi ainutkertaisen? Positioinnin tärkein tehtävä on erilaistaa oma yritys muista kilpailijoista. Positioinnin tavoitteena on iskostaa kohderyhmän mieleen 2–3 kilpailijoista erottuvaa assosiaatiota/sanaa. Assosiaatioilla on suuri merkitys asiakaskokemuksen luomisessa, sekä markkinoinnin suunnittelussa. Positioinnin avulla yritys ottaa jalansijaa markkinoilla ja luo nimeä sekä tunnettuvutta asiakkaissa. Positiointia saadaan aikaan yrityksen kaikella toiminnalla aina tuotteesta markkinointiin ja asiakaskokemuksen luomiseen.

STP- mallia hyödyntämällä on hyvät mahdollisuudet valita yritykselle omia kannattavia asiakasryhmiä. Hyvin valitut segmentit antavat yritykselle vastauksen siihen, että kenelle liiketoimintaa tehdään? Oheiseen kysymykseen vastauksen löytäminen helpottaa toimintaa ja luo varmaa pohjaa menestyvälle yritykselle.

Lähdeartikkelit:

https://www.ammattijohtaja.fi/segmentointi/

https://www.ammattijohtaja.fi/targetointi/

https://www.ammattijohtaja.fi/positiointi/