Asiakkaan matkassa

12.03.18 Esseen kirjoittaja: Jesse Pihkanen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Asiakkaan matkassa tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan
Kirjan kirjoittaja: Toni Keskinen & Jarmo Lipiäinen
Kategoriat: Myynti, asiakkuudet ja verkostot

Asiakkaan kulkema polku ostotilanteessa on ollut aina tärkeä osa kaupankäyntiä. Asiakaspolun tunteminen helpottaa palvelumuotoilua ja yrityksen markkinointia, sekä päästää yrityksen lähemmäksi asiakasta. Palvelumuotoilu ja asiakaskokemusten suunnittelu ovat vaikuttaneet liiketoiminnan kehittämiseen pitkään, näiden lisäksi myös asiakkuuksien johtaminen on tärkeä taito, vaikkakin siinä tilannetta katsotaan yrityksen näkökulmasta. Asiakkaan matkan ja asiakaskäyttäytymisen kartoittaminen onkin liiketoiminnallisesti kriittistä, sillä asiakas kohtaa vaihtoehdot aina omasta henkilökohtaisesta näkökulmastaan. Asiakas on oman polkunsa kulkija, mutta yritys voi pyrkiä ohjaamaan asiakasta tai toimimaan hänen oppaanaan. Pitkäaikaisen ja kannattavan liiketoiminnan perustana on kuitenkin asiakasymmärrys.
Asiakkaan matka (customer journey) tarkoittaa asiakkaan näkökulmaa prosessin läpi aina päätöksentekoon asti. Toni Keskinen & Jarmo Lipiäinen kirjassa Asiakkaan matkassa tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan, jakavat asiakkaan matkan viiteen päälohkoon,

1. Brändin tila
2. Havahtuminen
3. Valitseminen ja ostaminen
4. Käyttö
5. Uskollisuus

Ensimmäisessä kohdassa asiakas luo yrityksestä tai tuotteesta tietyn mielikuvan. Tämän jälkeen käynnistyy harkinta tietyn palvelun tai tuotteen mahdollisesta ostamisesta. Kolmannessa kohdassa tapahtuu asiakkaan toimesta vertailu, oppiminen sekä kaupan toteutuminen. Ostotapahtuman jälkeen on vuorossa käyttö, johon liittyy asiakkaan saama arvo ja käyttökokemus. Riippuen palvelun tai tuotteen käyttömäärästä, on viimeisessä päälohkossa vuorossa uusi tarve tai kilpailijoiden toiminta. Tämän jälkeen tapahtuu mahdollisesti uusi harkintaprosessi ja hankinta tai poistuma.

Jokainen asiakas on erilainen ja siksi asiakaspolun tarkastelu voi olla ajoittain hankalaa, on kuitenkin joitakin pääpiirteitä ja yhdistäviä tekijöitä, joilla asiakkaita voidaan lajitella. Kirjassa asiakkaat on jaoteltu kolmeen eri tyyppiin, jotka ovat: seikkailija, määrätietoinen ja seurailija.

Seikkailija on henkilö, joka on todella kiinnostunut kyseisestä tuotteesta tai palvelusta. Hän lukevat arvioita, sekä tutustuvat alueen muihin palveluntarjoajiin tai tuotekategorian muihin vastaaviin tuotteisiin. Seikkailijasta tulee kaiken tutkimisen ja harkitun päätöksen jälkeen eksperttejä ja jakavatkin mielellään tietotaitoaan asiasta myöhemmin muille. Esimerkiksi tuotteesta tai palvelusta bloggaaminen ja vlogaaminen on yleistä.
Määrätietoinen puolestaan on henkilö, joka ei harkitse ostopäätöstä kauaa, eikä myöskään halua perehtyä vaihtoehtoihin itse. Määrätietoinen henkilö tekee päätöksen usein nojaten omiin prioriteetteihin, kuten hinta, laatu tai brändi. Ulkoiset tunnustukset, kuten testivoittaja, tuovat tällaiselle asiakkaalle lisäarvoa.
Seurailija on henkilö, joka ei mielellään ota riskejä. Seurailija on ostopäätöksessään varovainen ja harvoin vaihtaakaan hyväksi toteamaansa tuotetta tai palvelua toiseen.

On tärkeä muistaa, että jokainen meistä on eri ostotilanteessa erilainen. Itse esimerkiksi teknologiaa ostaessa olen selkeästi seikkailija, mutta uusia vaatteita hankkiessa teen spontaaneja päätöksiä brändin ja laadun perusteella, olen siis määrätietoinen asiakas. Ruokakaupassa toisaalta teen harkittuja päätöksiä, eli ostan jo hyväksi todettuja tuotteita, olen siis seurailija.

Brändejä voidaan pitää asiakaspolun alustana. Asiakkaalla on brändeistä ja tuotemerkeistä mielikuvia, joiden avulla asiakas liittää brändin aiheyhteyksiin ja tilanteisiin. Esimerkiksi asiakkaan harkitessa uutta Suomen oloihin sopeutuvaa turvallista perheautoa, ajattelee asiakas mitä luultavimmin esimerkiksi Volvoa tai Audia, eikä Fiatia. Toisaalta asiakkaan harkitessa näppärää ja edullista pikkuautoa, on Fiat tähän hyvä valinta ja merkkinä sopiva. Koska brändit ja asiakas kulkevat käsikädessä, muokkautuvat mielikuvat vaikka asia ei olisikaan asiakkaan harkinnassa juuri sillä hetkellä. Brändin luomalla mielikuvalla on laaja vaikutus yrityksen kilpailukykyyn ja toimivatkin tienviittoina asiakkaan kulkiessa polkuaan. Tienviitasta esimerkkinä Coca-Cola ja Pirkan Cola. Ensimmäinen on vanha ja tunnettu jo nykyisin brändin aseman saavuttanut tuotemerkki, kun taas jälkimmäinen on halpa kopio. Asiakkaalle ennalta tuttu ja hyväksi koettu brändi tarkoittaa nopeaa tietä perille. Asiakkaalle merkityksellinen brändi siis ohjaa asiakasta matkalla kohti lopputulosta.

Bränditienviittojen ohjaamana asiakas päätyy risteykseen, jossa asiakkaan kiinnostus ostopäätökseen herää. Tähän asti asiakas on saattanut kulkea matkaansa alitajuisesti. Havahduttavat tekijät voidaan jakaa karkeasti kahteen erilliseen syyhyn, kaupalliset ja epäkaupalliset. Kaupallisia syitä ovat mm. markkinointi, mainonta ja myymäläpromootio. Epäkaupallisia syitä ovat taas vanhan tuotteen rikkoutuminen, tapakäyttäytyminen tai keskustelu ystävän kanssa.

Havahtumisen jälkeen asiakas saapuu seuraavaan risteykseen, vertailu ja ostaminen. Ostopäätös harvoin tapahtuu heti risteyksessä, vaan asiakas valitsee polun ja jatkaa matkaa. Yrityksen näkökulmasta on tärkeää tutkia asiakkaan aikomuksia ja perehtyä asiakasta tulevaisuuden perspektiivistä. Tämä saattaa kuitenkin olla haasteellista, sillä asiakkaan toiminta perustuu aikomuksiin ja ihmisen kyky elää aikomuksien mukaan on varsin heikko. Asiakas ei voi polulle lähtiessä olla varma, millaisten asioiden eteen hän polullaan törmää. Yrityksen kannalta onkin tärkeää tiedostaa, että asiakkaan käyttäytyminen tietyssä tilanteessa on vain arvio, eikä absoluuttinen totuus. Polkua kulkiessa asiakas valmistuu päätöksentekoon. Päätöksenteko saattaa kestää eri ajan, hankinnasta riippuen. Päätöksentekoon vaikuttaa aiempi kuljettu polku brändeineen, sekä ajankohta ja tuotteen tai palvelun hinta. Hinta ei kuitenkaan ole aina absoluuttinen tekijä päätöksessä, vaan luottamuksen kautta syntynyt usko omaan valintaan saattaa vaikuttaa enemmän kuin hinta.

Päätöksen ja ostotilanteen jälkeen tapahtuu tuotteen tai palvelun käyttö. Käyttökokemus, hinnoittelu ja laatu ja lopullinen käyttöarvo määrittävät asiakkaan tyytyväisyyden. Yrityksen kannalta on tärkeää saada selkeä kuva, mitä asiakas haluaa saavuttaa ostamalla, näin yritys pystyy vaikuttamaan paremmin asiakaspolkuun, sekä kommunikoimaan asiakkaan kanssa. Tyytyväinen asiakas ostaa uudelleen ja suosittelee tuotetta myös muille. On tärkeää miettiä miten asiakas käyttää palvelua tai tuotetta ja minkä asiakas kokee itselleen arvokkaana. Toisaalta nykyaikana on myös tärkeää miettiä, miten asiakas etsii tietoa ja mitä välineitä hän siihen käyttää.

Asiakkaan jatkaessa matkaa käyttökokemuksen jälkeen, on vuorossa risteys, jossa asiakas punnitsee asiakasuskollisuutta. Taas aiempi matka polulla vaikuttaa valintaan, pysyä asiakkaana vai poistua ja päättää asiakkuus. Laaja asiakaspoistuma ei ole yritykselle taloudellisesti tehokasta, vaan se syö paljon pääomaa. Asiakkuuden hoitomalli alkaa ensimmäisestä kontaktista ja jatkuu läpi koko asiakkuuden, näin yritys voi varmistaa parhaan mahdollisen asiakastyytyväisyyden ja asiakkuuden jatkuvuuden. Kun asiakas valitsee polun, mikä johtaa poistumaan, on yrityksen käännettävä katse tyytymättömiin asiakkaisiin. On tärkeää selvittää, mitkä tekijät johtivat poistumaan. Näitä tekijöitä parantamalla yritys parantaa asiakaskokemusta ja liikevaihtoaan. Asiakaskeskeinen yritys palvelee asiakasta, juuri hänen haluamallaan tavalla, luoden toiminnan asiakkaan tarpeiden ympärille. Asiakkaan jokainen päätös lähentää tai loitontaa suhdetta yritykseen, tähän vaikuttaa oleellisesti tuotteesta tai palvelusta koettu arvo ja tunne, että yritys on ajatellut juuri asiakasta kehittäessään tuotetta tai palvelua.

Asiakkaan matkaan heittäytyminen vaatii usein yritykseltä muutoksia, niin asiakasrajapinnassa, markkinoinnissa ja myynnissä, kuin yrityskulttuurissakin. Palvelumuotoilu on varsin uusi käsite yritysmaailmassa ja olemmekin etuoikeutetussa asemassa saadessamme opiskella aihetta Proakatemialla, joten tarve isoille muutoksille ei ole suuri, varsinkin yrityksemme Promisian ollessa vasta alkutaipaleella. Aihe kuitenkin luo uusia näkökulmia palvelumuotoiluun ja asiakaspolkuun, varsinkin kun alamme työstämään isompia ja omia projektejamme.
Asiakaspolku on ollut minua itseäni kiinnostava aihealue, jota en ole ennen tätä kovin tietoisesti harjoittanut. Aiemmissa projekteissamme olen miettinyt asiakaspolkua ja sen merkitystä, kuitenkaan siihen enempää paneutumatta, nyt kuitenkin sain kipinän harjoittaa aihealuetta enemmän. Mielestäni asiakaspolun ymmärtäminen on pohjana hyvälle palvelumuotoilulle. Jotta yritys voi olla asiakaslähtöinen ja toimia asiakkaan oppaana matkan ajan, on ensin itse tunnettava polku.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!