Asiakaskokemus on koko organisaation asia

02.11.17 Esseen kirjoittaja: Mona Räsänen
Kirjapisteet: 2
Kirja: Ylivoimainen asiakaskokemus - Työkalupakki
Kirjan kirjoittaja: Belinda Gerdt, Kari Korkiakoski
Kategoriat: Johtaminen, Luovat tuotteet ja liiketoimintamallit, Myynti, asiakkuudet ja verkostot, Yrityksen talous, Oppiva organisaatio

Maailmalla asiakaskokemus on noussut yritysten strategiakeskusteluihin jo useita vuosia sitten. Sittemmin taantuman hieman hellittämässä Suomessakin on viimein alettu ymmärtämään, että asiakkaiden odotuksia ja kokemuksia on kuunneltava tarkemmin kilpailijoista erottautumisen vuoksi. Belinda Gerdtin ja Kari Korkiakosken kirjassa tarkastellaan asiakaskokemuksen kehittämisen tärkeyttä nykypäivän yrityksissä. Kirjassa käydään muun muassa asiakaskokemuksen kehittämisen strateginen näkökulma, brändin ja asiakaskokemuksen yhdistäminen sekä erilaisia työkaluja asiakaskokemuksen kehittämiseen.

 

Kaikki yritykset tarjoavat asiakkailleen kokemuksia. Kaikilla on siis mahdollisuus tarjota huonoja, hyviä tai vaikka suorastaan erinomaisia kokemuksia. Suuri osa yrityksistä kuitenkin jättää asiakaskohtaamisen sattuman varaan. Näin voi olla siksi, että monesti asiakaskokemusta ei joko mitata ollenkaan, tai sitten mitatut luvut jäävät niin kutsutuksi pehmeäksi informaatioksi ”mukavaa tietää”-kategoriaan. Asiakaskokemusta mittaavat luvut tulisikin kytkeä keskeisiin liiketoiminnan lukuihin. Näin varmistetaan, että asiakaskokemuksen kehittäminen on selkeästi yksi muiden tärkeiden liiketoiminnallisten mittareiden joukossa esimerkiksi myynnin ja kustannusten ohella. Yleisesti voidaan sanoa, että tuottojen kasvattaminen on vähintään yhtä tärkeää, kuin säästöjen saavuttaminen. Kumpaankin näistä voidaan vaikuttaa asiakaskokemusta parantamalla. Voidaan haluta esimerkiksi alentaa asiakaspalvelun kustannuksia tai vaikka kasvattaa asiakkaan elinkaaren arvoa. Yksinkertaistettuna asiakaskokemuksen kehittämisen perimmäisenä tarkoituksena on parantaa tuottoa, eli saada yritys voimaan paremmin.

 

Asiakaskokemukset voidaan jaotella seuraavasti

  • Satunnaiset
  • Tasalaatuiset
  • Erilaistavat
  • Suosittelua tuottavat

 

Tavoitteena on ensiksi tasalaatuistaa kokemukset, eli estää kaikista huonoimpien kokemusten syntyminen. Tämän jälkeen tavoitellaan kilpailijoista erilaistavia kokemuksia. Kaikista suurin tavoite on saada mahdollisimman paljon suosittelua tuottavia asiakaskokemuksia.  Asiakaskokemus ei ole vain teknistä onnistumista, vaan ennen kaikkea tunnetta. Kun asiakkaille on saatu välitettyä tarpeeksi vahvasti tunne siitä, että yrityksellä  on aito kiinnostus ja halu tarjota parasta mahdollista palvelua hänelle, on onnistuttu erinomaisesti. Tällaiset asiakkaat ovat tyytyväisimpiä. He ovat ensinnäkin lojaaleja, mutta he myös suosittelevat palvelua eteenpäin, mikä on tehokkain mahdollinen mainos ja todiste yrityksen työstä.

 

Muutokset ovat yleensä työläitä ja hitaita toteuttaa, koska muutosten kehittäminen lähtee yrityskulttuurin tasolta. Asiakaskokemus ei ole vain asiakaspalvelutiimin tai asiakasrajapinnassa työskentelevien vastuulla, vaan jokaisen organisaation henkilön asia. Uusissa yrityksissä, kuten Proakatemialla perustettavissa tiimiyrityksissä, on äärimmäisen hedelmällinen tilanne vaikuttaa yrityksen kehittymisen suunnan valikoitumiseen. Yrityksen perustamisen alkuvaiheessa luodut toimintatavat luovat yrityskulttuurin ja vaikuttavat sitä kautta asiakaskokemukseen. Mitä varhaisemmassa vaiheessa kiinnitetään huomiota siihen, miten erilaiset toimintamallit vaikuttavat asiakaskokemukseen (ja moniin muihinkin seikkoihin), sitä vähemmän työtä tarvitaan huonojen tapojen poiskitkemiseen. Parhaimmassa tapauksessa uusi yritys voisi siis ryhtyä suoraan tuottamaan erilaistavia ja suosittelua tuottavia asiakaskokemuksia.

 

Asiakasymmärryksen kivijalkana on tiedon kerääminen ja analysointi, joka johtaa oikeanlaisiin toimenpiteisiin. Tärkeitä kysymyksiä on esimerkiksi, ”Liikkuuko asiakaskokemuksen kannalta olennainen tieto tarpeeksi nopeasti?” tai ”Olemmeko tavoitettavissa semmoisissa kanavissa, joissa asiakkaamme meidät haluaa tavoittaa?” Monikanavaisuus ja teknologian hyödyntäminen ovatkin välttämättömiä välinetä kehittymisen kannalta. Lisäksi kaikista muuntautumiskykyisimmät yritykset tulevat menestymään parhaiten, sillä asiakkaiden tarpeet muuttuvat hyvin nopeasti. Nopean kehityksen vuoksi pelkkä reagoiminen ongelmatilantilanteissa ei riitä, vaan täytyy kaiken aikaa olla tilanteen tasalla muutoksista ja toimia proaktiivisesti aallonharjalla.

 

Brändi ja asiakaskokemus lomittuvat toistensa kanssa. Asiakaskokemus koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteesta, eli hyvin paljolti samoista elementeistä kuin brändikin. Nykypäivänä ostopäätökseen vaikuttaa omien aiempien kokemusten ja uskomusten lisäksi yhä enemmän muiden kertomukset ja muut tietolähteet kuin markkinointi ja brändi. Perinteinen maksetun mainonnan brändiajattelu alkaa olla menneen talven lumia, koska ihmisten luottamus maksettuun mainontaan on vähentynyt. Samaan aikaan luottamus muiden ihmisten kertomiin kokemuksiin on lisääntynyt. Tästä syystä brändin rakentamisessa on syytä ottaa huomioon, miten brändi välittyy nimenomaan asiakaskokemuksen kautta. Millaisia kohtaamisia sinun brändisi tarjoaa? Mitkä ovat ne tekijät, jotka saa esimerkiksi Forresterin TRUE Brand Compassin mukaiset alla olevat kriteerit näkymään asiakaskokemuksissa:

 

  1. Luotettavuus toteutuu, kun asiakas saa sitä, mitä hän odottaa saavansa. Henkilökohtaisesti miellän tässä haetun luotettavuuden kahdelle eri tasolle, sisäiselle ja ulkoiselle tasolle. Yritys voi sisäisesti asettaa itselleen asiakaslupauksia, joita viljellään mainonnassa ja myynnissä. Lisäksi itse pyrin aina ylittämään asiakkaan odotukset, kuin selittelemään, miksi en pystynyt lupausta pitämään. Toisella tasolla on ympäristön ja kehityksen asettamat odotukset. Tällä tarkoitetaan, että asiakkaat esimerkiksi odottavat tässä monikanavaisuuden nopeassa someaikakaudessa, että heidän yhteydenottoihinsa reagoidaan nopeasti hänen itse valitsemassaan kanavassa. Mikäli reagointia ei tule nopeasti, yrityksen luotettavuus kärsii.
  2. Ainutlaatuisuus varmistetaan sillä, että kohtaamiset eroavat erityisesti muiden saman toimialan kohtaamisista. Suomessa pelätään turhaan erottautumista, mikä saa toimialan näyttämään yhdeltä suurelta harmaalta massalta. Tarkoitus on nimenomaan dominoida toimialan sisällä ja aiheuttaa ”positiivista pahennusta”, jotta joukosta voi erottua.
  3. Tunnistettavuuden tarkoituksena on herättää asiakkaassa niin vahva positiivinen tunnekokemus, että asiointi jää vahvasti asiakkaan mieleen. Mikäli asiakas ei muista, missä hän on asioinut, hän tuskin palaa asiakkaaksi muuten kuin sattumalta. Lisäksi hänen on mahdoton suositella tuotetta tai palvelua kenellekään.
  4. Korvaamaton brändi on kivunnut asemassaan niin vankalle tasolle, että asiakas ei kerta kaikkiaan halua vaihtaa kilpailijaan. Siinä vaiheessa asiakas ei luota siihen, että kukaan muu voisi tehdä asian niin hyvin, kuin hänen valitsemansa yritys sen tekee.

 

Uuden yrityksen perustamisen yhteydessä koen asiakaskokemuksen kehittämisen tärkeydestä oppimisen olevan kullanarvoista. Alkuvaiheessa yrityskulttuuriin vaikuttaminen on tehokkainta. Asiakaskokemus tulee ottaa huomioon ruohonjuuritasolta asti eli ihan alkaen yrityksen sisäisten käytännön pelisääntöjen luomisesta. Se miten yrityksen sisällä toimitaan keskenään heijastuu myös ulospäin ja asiakkaisiin.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Tagit: , , , , ,

Keskustele artikkelista

Kirjoita kommentti

Kirjoita allaoleva koodi viereiseen kenttään roskapostin suodattamiseksi, kiitos!