Markkinoinnin käsikirja yrittäjille on Juha Wikströmin tyylikäs ja sähäkkä paketti markkinoinnin perusteista perustuen hänen omiin kokemuksiinsa sekä häntä itseään inspiroivien ajattelijoiden ja tekijöiden teorioihin. Näppärän koon ja sisällysluettelon perusteella ajattelin, että lukisin kirjasta muutamia kappaleita sieltä täältä matkatessani, mutta toisin kävi. Kirja tempaisi minut mukaansa ja käänsi päälaelleni kumoten monia juuri ensimmäisenä AMK vuotenani tradenomi koulutuksessa oppimiani asioita. Juhan yksinkertaistettu teksti on hyvin ymmärrettävissä ja sisäistettävissä, ja se sai aikaan ajatusvirran niin omasta liiketoiminnastani, liiketoiminnan opetuksesta sekä tulevista business mahdollisuuksista. Oivallisten havaintojen lisäksi kirja tarjoaa käytännön työkaluja ja kysymyksiä, joilla omaa tai asiakkaan toimintaa voi kehittää.

Miettiessään markkinoinnin merkitystä ja keinoja Juha aloittaa ensin tekemällä selväksi mikä liiketoiminnan tarkoitus on ylipäätään. Sitä toistetaan opinnoissa niin paljon, että sen osaa vaikka unissa: tehdä voittoa. Onhan se kirjattu osakeyhtiölakiinkin: ”Yhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille, jollei yhtiöjärjestyksessä määrätä toisin.” Ja tässä kohtaa useimpien yritysten markkinointi, ja sen myötä liiketoiminta rakentuu väärille perustuksille. Onkin oikeutettua kysyä miksi? Toki yrityksen on tehtävä voittoa jollain aikavälillä, tai ainakin oltava tekemättä tappiota, muuten sen toimintaedellytykset loppuvat. Mutta voiton tekeminen ei ole tarkoitus. Se on seuraus hyvästä liiketoiminnasta. Yritystoiminnan tarkoitus on tuottaa asiakkaalle mahdollisimman paljon arvoa. Sana arvo jää hyvin mieleen kirjan luettuaan, sillä Juha painottaa sitä hyvin paljon. Kaiken on lähdettävä siitä, että asiakkaalle tuotetaan arvoa. Mitä enemmän arvoa tuotetaan, sitä tärkeämpi yritys asiakkaalle on ja sitä enemmän voittoa voidaan saavuttaa. Luettuani kirjan sana arvo juurtui päähäni ja yritän heijastella sitä kaikessa tekemisessäni.

Tästä pääsemmekin markkinointiin. Mitä se oikeastaan on? Miten se on muuttunut maailman muuttuessa ja teknologian kehittyessä? Minkälaisia työkaluja sen kehittämiseksi löytyy ja onko nämä työkalutkin muuttuneet ajan saatossa? Näihin ja moniin muihin kysymyksiin Juha pyrkii vastaamaan. Poimin kirjasta aiheita, jotka resonoivat minuun eniten, ja pohdin niiden merkitystä tänä päivänä.

Kiinnostuin markkinoinnista sosiaalisen median ja sisältömarkkinoinnin kautta, ja halusin laajentaa käsitystäni markkinoinnin periaatteista ja mahdollisuuksista, johon tämä kirja antoi loistavan pohjan. Juhan mukaan markkinointi on kaikkea mikä edistää kaupantekoa, eli kuka ja mikä tahansa millä on vaikutusta ostajaan. ”Toisin sanoen, kaikki paitsi taloushallinto on markkinointia.” Ja markkinointistrategia on kaikkea sitä konkreettista toimintaa, jonka avulla toteutetaan yrityksen tehtävää. Yksinkertaista sanoa, ei niin yksinkertaista todella sisäistää ja ottaa käytäntöön.

Koska maailma muuttuu, on teorioita ja käytänteitä uudistettava, että pysymme samassa tahdissa, kuin markkinajohtajat. Ostajista on tullut arvaamattomia ja brändiuskottomia. He vertailevat, vaativat ja jakavat kokemuksensa muille. Heillä on hyvin vähän aikaa lässytykselle ja myyntipuheille, mutta sitäkin enemmän aikaa pyöriä netissä heitä kiinnostavien asioiden äärellä. Ostaminen muuttuu niin nopeasti, ettei markkinat millään pysy siinä perässä, joten myyntiprosessit laahavat pahasti jäljessä. Pahimmillaan ostaja joutuu myymään tuotteita itselleen, joka on monilla aloilla kääntänyt valtaroolit ylösalaisin.

Jos ostokäyttäytyminen on muuttunut ja myynti laahaa, miten markkinointi liittyy muutokseen? Ne ajat jolloin markkinointi, viestintä ja myynti ovat erillisiä, toisistaan riippumattomia osia, ja jolloin markkinointi oli myynnin tuki ja brändi markkinoinnin työkalu, ovat ohi. Onneksi on yrityksiä, jotka ovat nostaneet markkinoinnin keskeiseen asemaan viestinnän kanssa ja joissa brändi mielletään arvoksi asiakkaalle. Kuitenkin suunta on vielä tästä vielä ylöspäin. Asiakkaat haluavat tuotteiden sijaan arvoa ja ratkaisuja, sekä samaistua brändiin ja tarinoihin. Siinä missä eilen yritysten toimintaa ohjasivat sellaiset käsitteet kuin tuloslähteisyys, imagon varjeleminen, ominaisuuskeskeisyys ja huomion varastaminen, tänään keskitytään visiolähtöisyyteen, läpinäkyvyyteen, hyötykeskeisyyteen ja huomion kerjäämiseen. Huomenna meidän tulisi perustaa toimintamme tehtävälähtöisyydelle, avoimelle brändille, huomion ansaitsemiselle sekä arvokeskeisyydelle. Listaa voisi jatkaa sivukaupalla, mutta ytimessä on painopisteen siirtäminen asiakkaaseen. Vastuullisuus ja avoimuus korostuvat vahvasti Wikströmin ajatuksissa. Valta on ostajalla ja he vaativat vastauksia. Tänä päivänä mikään ei pysy salassa ja kaikki kura tulee julki ennemmin tai myöhemmin. Tämä vaatii yrityksiä näkemään brändikeskustelun globaalina ja alati elävänä totuuden kommunikaationa.

Yksi kirjan tarjoama työkalu markkinoinnin tarkkailuun on perinteisestä AIDA- teoriasta kehitetty A-IDEAS, joka kuvaa sitä suuntaa, johon markkinointi muuttuu. AIDA koostuu sanoista Awareness, Interest, Desire ja Action ja se kuvaa ostoprosessia ostajan näkökulmasta. Toiminut vuosikymmeniä, ellei satoja, mutta nykyään ei sellaisenaan. Sen lisäksi, että myyjän tulee luoda kiinnostuksen kautta halu ja toiminta, hänen pitää ymmärtää miten ostokäyttäytyminen on viimevuosina teknologian ja sosiaalisten verkostojen kehittyessä muuttunut. Lisäykset E ja S kuvaavat toimintoja Evaluation (arviointi) ja Sharing (jakaminen). Tiedämme omista ostokokemuksistamme, että vertailemme nykyään kaikkea mitä ostamme, ja käytämme siihen toisinaan turhankin paljon aikaa, että saamme parhaan vastineen rahoillemme. Ja koska sosiaaliset verkostomme ovat niin tärkeitä nykyään, haluamme tehdä asiakkaasta niin tyytyväisen, että hän haluaa jakaa kokemuksensa piireilleen. Tämä liittyy vahvasti myös verkko ostamiseen ja hakukone optimointiin. Nykyään ei riitä, että yrityksesi on löydettävissä Googlesta, sen on tultava suositelluksi. Painopiste on kuitenkin siirrettävä tässäkin asiakkaan arvon tuottamiseen. Tee asiakkaastasi myyjä, äläkä tuputa tuotteitasi ostetulla näkyvyydellä. Tämä edellyttää tietenkin, että tuotteesi ei ole vain hyvä, vaan myös hyvät kaupat niin kuin maalaismarkkinoilla sanotaan. Kun ostaja kokee tehneensä hyvät kaupat ja olet ratkaissut hänen ongelmansa hyvään hintaan, olet tuottanut arvoa.

Arvokeskeisyyden lisäksi minuun teki vaikutuksen Wikströmin ajatukset tehtäväkeskeisyydestä. Niin kuin liiketoiminnan tarkoituskin, yritysten perustaminen usein alkaa niinsanotusti väärällä jalalla. On ilmoitettava nimi kaupparekisteriin, on tehtävä käyntikortit ja verkkosivut ja vaikka mitä muuta, jolla ei kuitenkaan ole mitään merkitystä, ellei yrityksellä ole tehtävää, jolle kaikki toiminta pohjautuu. Walt Disneyn tehtävä on tehdä ihmiset iloisiksi (Make People Happy), LEGO kehittää huomisen rakentajia (Inspire and develop the builders of tomorrow). Yrityksen tehtävä syntyy niinkin yksinkertaisesti, kuin intohimo + asenne + asiakasarvo. Miksi olet olemassa ja mitä erityistä arvoa tuotat asiakkaalle. Kun onnistut luomaan aidon, inspiroivan ja asiakasarvoon pohjautuvan tehtävän, ohjaa se yrityksesi jokapäiväistä toimintaa. Ja siitä vasta markkinointia syntyykin.

Kirjasta saa paljon irti oli missä tahansa vaiheessa yrittäjän uraansa, olit sitten koulussa, laatimassa liiketoimintasuunnitelmaa tai jo hieman kokeneempi yrittäjä. Olen myös varma, että kun vuoden päästä tartun kirjaan uudestaan, näen asiat vielä selvemmin ja uudessa valossa.